2.1 “小而美”是品牌发展新趋势
随着用户的个性化需求越来越明显，群体不再迷恋大而全的审美标准，于是有了各种各样的小众群体。小众群体的碎片化、个性化需求催生了越来越多小而美的企业和品牌。
2.1.1 长尾理论
一家大型网络书店一般都有10万种左右的图书，如果你是店主，你会选择排行榜的前10万种图书来销售吗？据亚马逊网站的统计数据表明，排名十万种以后的书籍占据了网络书店图书销售额的四分之一。
而这些冷门书的销售比例仍在不断增长，预计可能占据未来整个图书市场的一半。这带给我们一个启示：消费者在面对越来越多的选择时，真正想要的产品和获得渠道都开始发生变化，一套崭新的商业模式将随之而来。简而言之，众多冷门产品的汇集涵盖了更多消费者的需求。一旦更多人开始满足自己的这种需求，冷门产品将不再冷门。
在上述案例中，蕴含着一个理论，也就是长尾理论。长尾理论（参见图2-1），是指商业和文化的未来不在于少数创造高价值的主体，而在于创造价值不高的大多数长尾。长尾理论由美国《连线》杂志前主编克里斯·安德森（Anderson Chris）提出，并随着网络时代的兴起而逐渐被人们熟知。
图2-1 长尾理论模型
企业在销售产品时，普遍投放大量时间和精力关注少数VIP用户，而忽略大多数普通消费者。在网络时代，关注消费者的成本大大降低，因此企业可以用很低的成本来关注“长尾”部分，而“长尾”带来的总体效益很可能会超过“头部”。
在互联网领域，谷歌就是利用长尾理论进行用户定位而大获成功的。谷歌是成功应用长尾理论的典型代表。为谷歌创造巨大效益的AdSense，它的目标用户是数以万计的中小型网站和个人用户。一般来说，普通的媒体和广告商根本就看不上这个群体为他们带来的利益，认为他们微小得不值一提。
谷歌预见这个群体蕴藏着巨大利益，专门为他们提供个性化订制的广告服务。这些微小却数量众多的个体汇集起来，居然为谷歌带来了十分可观的经济利益。截至笔者交稿，谷歌的市值已超过千亿美元，成为人们心中“最有价值的媒体公司”，那些传统的媒体广告商望尘莫及。
许多市场由于长尾理论的提出而呈现新的契机，微品牌的发展就是长尾理论的一种体现。同时，互联网为微品牌的发展提供了有利条件。互联网可以对需求量小的产品进行更加精细的划分，使得产品渠道越来越丰富。消费者通过这种“无物不销，无时不售”的模式可以拥有无限制的多样性选择。相对于传统营销模式中的有限选择，以长尾理论为基础的新零售销售模式更侧重消费者需求，更注重消费者体验。
长尾理论给大家的启发是：当微品牌不断发展，每一个人都可以成为零售商时，无限细分的市场将会逐渐侵蚀主流市场，而且没有人能够阻拦。
举例来说，20年前的牙膏种类并没有什么细分，不考虑年龄和功效、更不会考虑消费者的牙齿状况；普通家庭的人们所穿的衣服也都大同小异，没有所谓的私人订制。然而，现在各种各样的牙膏、私人订制且价格亲民的服饰已经非常普遍。这便是长尾理论的重要体现。将大而全的主流市场细分成小而美的、适合某一群体甚至某个个体的利基市场（小众市场），有助于细分市场逐渐侵蚀主流市场，让利润一点点从主流市场流向细分市场。
无限分割的细分市场有着巨大的利润空间，倾向于私人订制和用户服务的微品牌势必会在日后崛起。新零售时代微品牌的突围思路如图2-2所示。
图2-2 新零售时代微品牌的突围思路
1．仓储式实体体验结合在线销售
德国著名零售商麦德龙采用的仓储式经营模式对我们具有极大的参考意义。微品牌在发展过程中应当参考仓储式经营模式，大幅削减店面装潢和维护成本，同时采用在线会员制以锁定顾客，打造实体体验结合在线销售的新营销模式。
2．专注细分市场、拒绝大而全
微品牌应当本着将品牌做专、做精的原则，专注某个细分市场，形成特色的零售文化。另一方面，需要运用价格歧视的方法，抓住消费者的不同需求，对利基市场进行再分割，切忌盲目追求大而全。弱势项目必须主动舍弃，放弃沉没成本。
3．开放式合作
微品牌可以与制造业、快递业和服务业进行合作，建立起一套以具体用户为核心的服务体系，增加产品本身的边际利润，降低产品的边际成本。体验式消费是应对低级价格战的最好方式。
在做好以上几点的过程中，微品牌还要明确自己的市场定位，研究其他竞争者的同质化产品从而细分自己的产品。在长尾理论的支持下，产品品类越是细分，利润空间就会越广阔。只有这样，品牌才能摆脱互联网时代电商杀价、迭代的恶性竞争循环。
2.1.2 “小而美”品牌机会巨大
企业需要有做成大品牌的理想，但事实上市场给大品牌留下的机会和空间逐渐变小。与此同时，小而美的品牌受到了人们的热议和追捧。
“小而美”具体是什么意思呢？“小”包括两层意思。第一层意思是项目小，容易启动，只需要较小的人力、物力。比如一支由四五个人的团队就能做出一个像样的APP。团队间进行分工合作，有一个人项目经理、有一个人做系统、有一个人做用户界面、有一个人做测试工程师。第二层意思是指市场小或者说目标市场的精准细分。不管是在线上市场还是在线下市场，它们都是相通的，因为只有小才足够灵活。
“美”指的是从用户的角度出发研究设计产品，致力于为用户提供极致的用户体验，包括打造优秀产品、进行个性化营销、提供个性化服务等环节，力求摆脱粗糙，追求产品的细致美。这可以被视为人性化的商业模式向规模化、标准化、工业化的商业风格发起的挑战。
在新零售时代，小而美的品牌具有较大的发展空间。以前受到了时间和空间的限制，企业致力于“大而全”。按照可口可乐的研究，若要覆盖整个美国，那么每300个人就需要设立一个可口可乐销售点。若在中国，则更是一个天文数字，达到将近400万个销售点。每个销售点都因为形态属性的不同而有着不同的辐射半径，由此产生连锁企业。肯德基、麦当劳、沙县小吃……各种连锁品牌数不胜数。
然而，互联网时代来临，终端“变大”失去了意义。即便没有更多的终端，企业也可以通过互联网把产品卖给更多消费者。在网络上，产品只需通过一个网页就能向全世界的用户展示，规模化逐渐丧失了意义。新兴企业若是选择一些新的渠道模式，理论上而言可以获得和巨头企业相等的品牌传播形象的，并且拥有进行各类销售活动的机会，因为网络企业都是平等的。既然如此，企业又为何一定要做一只大象呢？
小米就是一个小而美的品牌。雷军曾说，小米是一个5000人的公司，有3500人做服务，1500人做研发。没有生产，没有渠道。小米正是因为“小”，才能聚集专注力，才能充分发挥优势。
不得不承认，专注做一件事，成功的可能性更大，不管是设计还是产品制造。因此，奇迹会更容易出现在小而美的品牌中，如同爬树一样，猴子必定比大象更具优势。
雷军的七字决“专注、极致、口碑、快”精准总结了小而美品牌生存和发展的真谛。因为专注做一件事，所以会用更严格的标准要求自己，从而做到极致。小而美中的“小”，是简单、舍得，是轻装上阵。在这个追求速度的时代，符合当下需求与潮流的品牌，当属小而美品牌。企业若想建立起一个强大的品牌，就必须在品牌变得强大以前，专注于小而美的过程。
亚洲涂料（印度）是小而美的品牌之一。小而美的经营理念让该公司发展成为了细分市场里的龙头企业。该公司副董事长丹尼（Danny）在回答“什么是公司竞争力”和“什么样的竞争力才会经久不衰”这两个问题时，只强调了“创新”两个字。加大研发投入和倡导企业创业精神是该公司鼓励创新的两种方式。
丹尼说：“我们试图建立一个充满创业精神的组织，让创业的精神扎根于企业。为此，我们给员工挑战，给他们自由以决定自己到底能干什么，让他们了解企业的价值观和文化。然后告诉他们放手去干，在自己领域内不断创新。”
市场变化是非常迅速的，机会转瞬即逝。但大公司因为有着扩大市场覆盖面的能力，所以对于大公司来说，抢夺机会市场更为容易。但小而美的品牌必须找到自己的机会市场，尽管这做起来非常困难。
M3Com公司注册在百慕大。公司主要业务是为用户提供太平洋两岸之间的点对点出租服务。该公司以“有所不为”的经营准则得以专注。M3Com的定位方式是排除法，即给部分用户整套电信服务提供。其服务对象对于大运营商来说那些不具有强吸引力，他们大多从事金融业、制造业和航运行业。
M3Com通过调查发现，中国的制造公司、金融公司和航运公司多达十万家。考虑到机会市场，潜在用户数量是非常庞大的。如果用户期望交付时间是在40至60天以内，那么M3Com就只需10天便能做到。在取信用户方面，M3Com发挥出了小而美品牌的明显优势——速度。