1 生活处处有文案
有的人认为，那些擅长写小说、故事的人文笔好，一定能成为优秀的文案撰稿人。还有的人认为，那些头脑灵活、机智风趣的段子手，天生就是写广告文案的料。然而，不少热爱文字的小说写手和段子手自信满满地进入广告文案行业后，很快便陷入迷茫，文字创作热情也被一点点消磨殆尽。说到底，广告文案既不是小说故事，也不是网络段子，它有自己的独特性。
广告文案的定义
高志宏先生与徐智明先生在《广告文案写作》中对“广告文案”的定义是：每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。也就是说，广告文案不是简单的文字，而是一种包含了销售信息的语言符号体系；广告文案不是一种文学作品，而是一种商业作品。
《广告时代周刊》发表过一个观点：“广告的‘文学性’不是衡量其成就的标准。有优美的辞藻不见得就是优秀的宣传文案；其他特色如标新立异、引经据典、别出心裁的想象，或押韵又好记，也都不是成功文案的必备要素。”
因此，小说写手和段子手并不一定会成为出色的文案撰稿人，除非他们按照广告文案的本质进行创作。那什么才是广告文案的本质呢？
经验加油站·广告大师金语
要想对广告有一个正确的认识，或者想要了解广告的基本原理，我们首先必须对广告有一个正确的概念。广告即推销。广告的原则即推销的原则。两者的成功或失败都是由于同样的原因。因此，每一个有关广告的问题都应该按照推销员的标准来回答。
——美国著名广告文案专家 克劳德·霍普
广告文案的本质
美国广告大师大卫·奥格威认为：“每一则广告都应该成为一位超级推销员。”
的确，销售员凭借巧妙的口才推销产品，广告制作者则通过精辟的文案来宣传产品，两者本质上都是产品推销者。但销售员每次面对的客户数量是有限的，而广告的受众数不胜数，传播效率远超过销售员个人。两者组合在一起，营销宣传工作才能发挥最大的效果。相比之下，文案工作对语言水平的要求更为突出。销售员有时可以用一些没营养的口水话来调节谈判气氛，广告文案的语言却必须精练精练再精练，让人一看到就被吸引住。
假如你的广告文案写偏差了，造成的损失远大于单个销售员没能说服一位客户。遗憾的是，很多人虽然明白生活中处处有文案，却没有认真了解广告文案的本质。这使得新入门的撰稿人经常把广告文案当成卖弄文艺素养的道具，而未能抓住其销售工具的本质。
在后面的学习中，我们应该时常扪心自问：“我的广告文案有助于销售员推销产品吗？”当你陷入瓶颈时，不妨回到这个最初的问题，重新领悟广告文案的本质。
新手模拟练习
美国鸡肉加工企业珀迪尤（Perdue）打算做一则广告，宣传自己公司的鸡肉产品。宣传重点是展现公司科学饲养肉鸡，为大众提供优质健康食品。要让人第一眼就被吸引，但不要用“我们选用的是某某品种的鸡，是全球最广泛使用的鸡种，绝不添加激素”之类的话。
请在下面的横线上写出你想到的第一个文案创意，然后在互联网上搜索并摘录客户实际采用的广告文案，对比一下自己的思路跟资深广告文案专家的区别在哪里。
你想到的第一个广告文案创意是：
__________________
美国广告人埃德·麦凯布为珀迪尤公司设计的广告文案是：
__________________
请思考
广告文案在你心目中是一个历史悠久的行业吗？你知道美国最早的专业广告文案撰稿人出现在多少年前吗？我国最早使用“广告文案”这个术语是什么时候？世界上最早的专业广告公司诞生于哪个国家？