1 一般知识和特殊知识
一般知识为什么重要
一般知识的同义语就是“常识”。常识是各个领域方面的基本知识。虽说隔行如隔山，但只要你接触那个领域，就必须了解这些基本知识。广告文案撰稿人要为许多不同的产品和企业做广告，知识面越广，能想到的创意就越丰富。
世界上最优秀的广告文案撰稿人对一般知识有着如饥似渴的学习热情。比如美国广告专家约瑟夫·休格曼喜欢书籍、音乐、电影、旅游、艺术、设计，尝试过高尔夫、网球、足球、棒球、篮球、水肺潜水、滑雪、雪上摩托等体育运动，足迹踏遍南极洲之外的所有大洲，既是职业摄影师，也是一名业余无线电报务员，还有商业飞行执照。丰富的阅历让他能把更多一般知识的碎片以新奇的方式组合成别出心裁的广告文案。
扬罗必凯广告公司前总经理乔治·葛瑞宾说：“一个好的广告人的特征是：他一定是一个阅读广泛的人；他要做各种周刊及月刊杂志的客户，而不只是专业书的客户。”文案写作不是在制作枯燥的产品说明书，你要将产品信息融入消费者的生活当中去。能否把这点做好，就看你的一般知识的多寡了。
经验加油站·广告大师金语
对于某些商品，比如说药物，懂得一些背景知识会非常有用；关于食品行业，作者最好懂一点营养学……但是，这一类的知识和经验远不及其他一些能力重要，比如表达能力、思考能力和组织语言的能力。
——李奥·贝纳广告公司创始人 李奥·贝纳
特殊知识怎样积累
特殊知识包括各领域的深度专业知识、客户的具体情况、各类产品的使用经验等。一般知识是广告文案撰稿人知识结构金字塔的塔基，而特殊知识则是塔尖，它代表着你认识水平的顶点。
任何人只要稍微突击学习一下，就能掌握一定的一般知识，对某些东西做出有模有样的评价。但是，广告文案写作不是这么粗糙的事情。文案撰稿人要像007侦察情报一样去了解各种特殊知识，因为你的创意和方案直接来源于特殊知识，而不是一般知识。
假如你得知了某个产品的使用经验，发现了客户群体的某些特征，就可以将它们写入广告文案当中。消费者喜欢看到专家分享特殊知识，这会让他们觉得自己比周围的人更见多识广。适当地展示特殊知识，会让你的广告文案看起来更有干货，更值得信赖。
新手模拟练习
在上一个练习中，携程网加入战局并占据了舆论宣传的上风。京东旅行也跃跃欲试，想参与其中。不过，前面三家企业的文案已经算是妙语连珠了。京东旅行的文案应该怎样避免重复他人的思路，用一段文案把“去啊”、去哪儿网、携程网三个竞争对手都容纳进去，并且突出自己的优势呢？
请在下面的横线上写出你想到的第一个文案创意，然后在互联网上搜索并摘录客户实际采用的广告文案，对比一下自己的思路跟资深广告文案专家的区别在哪里。
你想到的第一个广告文案创意是：
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京东旅行实际应用的广告文案是：
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请思考
创意究竟是一种无法给出明确评价标准的神秘事物，还是遵循一定规律就能完成的好点子？