产业规模再次升级经营模式悄然转型

——2012年中国电影业发展评析

朱玉卿

【内容提要】本文从制片、发行、院线、区域、影院、档期、观众、“走出去”等多个方面，对2012年中国电影业的发展状况进行了翔实的分析。

【关键词】中国电影 发展状况

对中国的电影产业而言，2012年是危机四伏、奇迹不断的一年。这一年，国内电影产业规模进一步升级，共制作完成故事影片745部（含电影频道出品的数字电影92部）、动画影片33部，各类电影总产量达893部。全年共有300多部中外影片进入城市影院，累计票房达170.73亿元，同比增长30.18%。同时，国内终端市场规模继续快速扩张。2012年全国新增影院848座，新增银幕数达3832块，同比增幅达26.5%，平均每天增加10块以上，银幕总量达13118块；全年放映场次2000多万，同比放量35.64%；全年观众人次超过4.6亿，同比放量1亿多，增幅超30%，已与票房增幅

同步。

在产业主体规模升级的同时，电影产业链条也得以拓展，除了传统意义上的制、发、放三大环节外，电影营销、电影广告、电影衍生品开发、电影设备与技术、电影人才培训，以及电影海外市场拓展等均成为业界发力的重点。此外，随着产业规模的升级，产业链各环节之间的利益分配开始出现调整的迹象，电影制作与发行、放映之间的关系出现新的变化。

但一组组亮丽的数字不能掩盖国内制片业投入产出比较低、发行无序和影院经营举步维艰的困境。无论是从制作上游，还是放映终端上讲，国内电影业面临着全面转型。制作方面，高投入高产出的粗放经营模式开始向细分观影人群、精心定制影片方面发展；发行方面，细分市场的区域发行模式呼之欲出；在放映端，单一依赖票房收入的做法已经行不通，影院在追求上座率的同时，开始拓展非票房收入新途径，向细化经营悄然转型。

一 国产片绝地反击 制片转型迫在眉睫

2012年上半年，国内电影市场上几乎成了进口片的独角戏。1月上映的国产片还有《大魔术师》（票房1.7亿多元）和《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》（票房1.65亿元）等贺岁片撑市（见表1），但贺岁余热未过，进口片《碟中谍4》就在春节长假的最后一天抢先入市，并在上映当日大收5700多万元，累计票房达6.7亿多元（见表2）。随后上映的《地心历险记2》大收近3.9亿元。两部影片占比整个2月国内总票房的60%以上。很快，“中美电影新政”的实施无异给国内电影人以当头棒喝——从2012年开始，国内每年新增14部好莱坞高制式影片的引进指标，进口分账影片从原来的20部增至34部，而且外方的分账比例从原来的17.5%提高至25%。此举让国产电影的出品发行方备受压力。紧接着，4月10日3D版《泰坦尼克号》在国内大收9亿多元票房，国内电影人再次领略到了好莱坞大片的威力，很多片方既定的上映计划被打乱。在整个第二季度，关于“狼来了”的讨论成为整个业界的主题，国内电影人在失落和惶恐中寻求对策。

但毕竟当前的中国电影产业已经不再像20年前那样不堪一击，中国电影也不再是只知道一味退却的羔羊。经过第二季度的愤愤不平和迷茫困惑后，到下半年，国产电影开始奋起直追。《画皮Ⅱ》一举突破7亿元票房的盛举再次给国产电影注入一针强心剂。之后，国产电影打响反击战，《搜索》《听风者》《消失的子弹》《寒战》等相继在市场上取得高票房，特别是12月贺岁档，《人再囧途之泰囧》和《十二生肖》引发贺岁观影高峰，携手创下15亿元票房，单月票房更是冲高25亿多元。这让国内电影人重拾信心，实际上，无论进口影片如何凶猛，国产影片与本土观众之间的秘密通道仍是中国电影最大的优势。至2012年底，国内从事电影出品和制作的企业与机构超过1000家，共出品各类电影893部，其中有230多部进入市场，产出票房82.73亿元，占全部票房总额的48.46%。尽管这是自2005年以来国产电影占市场份额首次低于50%，但在“大片压境”下，国产电影能够坚守半壁江山已属不易。

但也要看到，全年除了《画皮Ⅱ》和《十二生肖》之外，《危险关系》《太极》《大上海》《王的盛宴》《血滴子》等高投入、全明星阵容的“大片”相继折戟市场，并没有出现片方所期待的“高产出”。近两年的市场表明，观众对古装动作影片已经出现审美疲劳，贴近现代人生活的现实题材电影更有市场。除了引发社会话题的《搜索》，爱情类型影片仍是观众的首选，《LOVE》《我愿意》《春娇与志明》等影片的市场表现均可圈可点。尤其是《人再囧途之泰囧》和《十二生肖》的大卖让喜剧类型电影再次受到关注。据统计，2012年共上映喜剧类型片50余部，累计票房近26亿元，占国产片总票房30%以上。

惊悚类型影片和动画电影在2012年电影市场上表现突出。据不完全统计，2012年上映的惊悚电影约20部，其中《笔仙》《笔仙惊魂》《绣花鞋》均在市场上脱颖而出。动画电影更有集体出击之势，全年制作完成的33部动画电影中，有20余部进入市场，其中《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》、3D版《大闹天宫》、《麦兜当当伴我心》、《我爱灰太狼》、《神秘世界历险记》等均有上佳表现。

在制片成本不断走高，市场回收压力加大的当下，制片业面临的投资风险超乎以往。2012年的市场再次表明，以往“高投入，高产出”的粗放经营理念已经走入死胡同，制片领域以创作和制片为中心的思路，开始向准确定位观众、细分市场转型。

二 发行模式亟待改进

与逐年递增的庞大制作端和不断扩容的终端市场相比，发行环节的薄弱在2012年表现得更为突出。几大民营背景的发行公司中，表现最突出的是华谊兄弟公司，一共发行7部影片，产出票房总计21亿多元，占国产片市场份额的26%，其中《LOVE》、《画皮Ⅱ》和年底上映的《十二生肖》堪称出彩，但两部《太极》和《一九四二》则让华谊兄弟公司大伤元气。光线影业凭一部《人再囧途之泰囧》一时风光无限，其主导发行的《四大名捕》和《大海啸之鲨口逃生》均较抢眼，但与往年相比，主导发行的影片数量明显减少。乐视影业2012年在电影制作和发行方面初步发力，其主导发行的《消失的子弹》和《敢死队2》让业界眼前一亮。美亚华天下因为《听风者》等港产片而风生水起，安乐电影发行有限公司则因《寒战》的出色表现引起关注。而往年比较活跃的博纳、小马奔腾等均进入“小年”，无论主导发行影片的数量还是市场表现均不及往年（见表3）。

在国产影片发行方面，原来中影、华夏和上影三大国有背景的电影发行公司均显得相当低调，几大民营背景的电影发行公司面对不断变化的观众需求和日益增长的终端市场也显得力不从心。发行端面临的窘境是当前市场转型的新信号。2012年共有300多部中外新片进入市场，几乎每天都有一部新片开画。尽管国内终端市场扩容明显，但在原有“大一统”的传统发行思维模式下，任何一部影片都抱着“全国市场通吃”的心态，造成放映空间拥挤，档期撞车现象日益严重。“五一档”、“十一档”和暑期档、贺岁档等传统黄金档期，影片调档乱象丛生，最终几败俱伤的情形屡屡上演。

对很多片方和发行方来说，他们不是不愿意调整档期，而是很多时候根本无档期可调。有发行公司负责人认为，在当前进口强片国内上映日期不明朗的情形下，要求国产影片制片方和发行方提前公布档期无从谈起。尽管众多院线公司主动邀请各大电影制片公司和发行公司协调档期，避免“撞车”，但忌惮于进口片的威力，中等偏上投资规模的影片均对档期讳莫如深。“档期透明是发行有序的前提”，乐视影业总裁张昭认为，业界有必要针对发行环节进行探讨，达成共识。“强片提前定档，小片见缝插针”，上海联和电影院线副总经理吴鹤沪认为，档期透明需要业界共同努力争取。

但新的迹象已经出现，2012年暑期上映的动画电影《神秘世界历险记》，该片制片投入仅数百万元，但确定区域发行策略后仅在江苏一省就产出1400多万元票房，助力影片总票房突破2300万元，成为近几年区域发行的成功范本。万达院线、大地院线、金逸珠江院线等直营影院居多的院线也开始联手片方，通过院线以及旗下影院的资源整合，对重点影片推出“订单式发行”。

发行上接片方、下通院线，是电影产业得以健康发展的关键。发行同样需要转变原有思维模式，要联手片方和院线，做好资源整合工作，针对终端市场进行有效发行。当前终端市场已经具备分院线发行和分区域发行的条件，发行方应对此作出积极调整。《二次曝光》《人再囧途之泰囧》等影片之所以在市场上胜出，与他们重点联手几大院线公司进行市场细分，有针对性地调整市场策略有很大关系。

三 单院线票房近25亿元 院线整合呼声再起

国内产业规模的升级在终端市场体现得更为明显，一些实力较强的大院线在加大新影院投建力度的同时，开始整合影院阵地资源——一方面继续完善对观众的服务，挖掘影片的票房产出潜力；另一方面利用影院的阵地资源，针对观影人群拓展影院的非票房收入。与此同时，影院市场的区域不平衡现象依然突出，有些二、三线城市新型多厅影院不足，而有些城市影院却有些饱和，致使新影院虽然建成，但后续经营管理难度加大。

国内电影市场的整体容量增速惊人，单日票房冲顶1.5亿元，单月票房冲顶近26亿元。但也应该看到，市场的涨跌取决于入市影片的品质和受观众欢迎的程度，有些月份因为缺乏市场强片支撑，票房甚至跌至单月10亿元以下低谷。影片在档期选择方面所遇到的问题愈加突出。这些都让相关环节的企业开始调整运营思路，终端方面的转型也迫在眉睫。

2012年，万达院线的总票房接近25亿元，占国内市场份额的14.5%。与此同时，院线榜单前10名的票房之和高达120亿元，占全国市场的70%，院线榜单前20名的票房之和达151亿元（见表4），占全部市场份额的88%以上。而国内目前的院线公司总数多达45个，这意味着其他25个小型院线公司的市场份额只有12%左右。

一方面是大院线的快速发展，另一方面是中小院线的举步维艰。特别是诸多以加盟影院为主的中小国有背景院线公司，正在逐渐失去对旗下影院的主导能力。在现代意义的院线制中，院线的作用主要是整合旗下影院的优势资源，在助力影片终端销售的同时，最大限度地释放影片的市场潜力。但数量过多的院线公司摊薄了这种资源整合的效果，加之院线两极分化严重，院线兼并的呼声也日益高涨。尽管业界认为，很多院线的存在不是市场行为，而是体制原因，轻言兼并整合为时尚早。但种种市场迹象表明，院线整合已经迫在眉睫。2012年，万达院线已经在整合终端资源方面迈出一步，并与《HOLD住爱》《二次曝光》《人再囧途之泰囧》等多部影片形成互动，让业界看到院线在资源整合方面的能力与效果。该院线与远在美国的AMC院线整合，也对国内院线重组有较大的启发。

实际上，随着国内新型多厅数字影院数量的增多，以及拷贝传输方式的改变，院线在整个产业中的作用和功能已经发生了改变。之前，院线更多的是发行方与影院方的桥梁，但现在已经远非如此，特别在数字拷贝卫星传输即将投入实施的背景下，院线未来的作用更多体现在如下几方面：首先，整合旗下影院的阵地营销资源，帮助影院和片方实现影片票房的最大化；其次，加大影院自身资源整合，帮助拓展非票房收入途径，增强影院的造血功能；再次，院线自身要具备对影院进行经营管理输出和业务指导的能力，同时代表影院利益与片方进行各种合作。

四 北上广仍为重要票仓 区域市场发展不平衡

与院线发展不平衡相对应，国内各省区以及一线城市和其他城市之间的电影市场也呈现出较大差距。2012年，广东、北京、江苏、浙江、上海票房前五的省市约占一半的国内市场份额。而票房前十省市的累计票房达117亿多元，占国内市场份额的68%以上，其他诸如西藏、青海、宁夏、甘肃等边远地区，票房份额占比尚不到1%（见表5）。但国内电影市场仍有很多“蓝海”有待开发。2012年，全国各地县城影院建设速度明显加快，北京、上海、天津、山东、浙江、河北、宁夏、重庆等省区率先实现了县级城市数字影院全覆盖。到2012年底，全国县级城市拥有数字影院近千座，银幕数超过3000块，县级城市数字影院普及率达到35%以上。这些市场成为未来影院终端拓展的方向。

同时，业界也应该看到，电影市场的繁荣除了与当地经济水平紧密相连外，与当地的文化氛围以及人们的文化娱乐消费习惯等均有较大关系。诸多市场空白区因为各种原因，观影氛围并不浓郁，这需要电影主管部门，以及业界各个环节共同努力，比如当地政府层面对投建影院的政策和税收支持，当地文化部门对影院观影文化的营造等。具体到电影界，应呼吁片方对二、三线市场，特别是一些县级影院实行更为灵活的最低票价优惠政策，在为影院提供更为灵活的营销空间，比如团体票、会员卡、优惠活动等的同时，也让电影真正回归大众消费行列，让当地观众在看得起电影的前提下，养成影院观影消费习惯。

五 新增影院848座 影院经营难度加剧

2012年，国内新增影院848座，新增银幕数达3832块。从每个月新增影院数量分析，2012年上半年一度出现月增不足40座新影院的低谷，但到年底，特别是12月出现了月增166座影院的新纪录（见表6）。影院投建热潮似乎风头不减，但年末一场制片方与院线方的“分账比例之战”，揭开了表面热闹的电影院光鲜的面纱。电影院的经营困境，在双方的利益博弈中被一览无余。万达院线总经理叶宁坦承：“万达院线近几年的新建影院，自2011年亏损面开始增长。”世茂影业总经理刘明则戏称现在的影院都患上了“三高”综合征：租金高、成本高、管理费用高。虽然近两年电影票房整体保持着30%左右的增长速度，但单家影院的票房增速却远远无法达到这个数字，很多影院甚至出现了票房负增长。

2012年新增银幕3832块，环比2011年激增41%，到2012年底银幕总数已达13118块。其中，支持2K数字放映的银幕达1.2万块，支持3D放映的银幕达近9000块，已经成为全球最大的3D电影市场；IMAX银幕达100块，中国巨幕15块，X-LAND幕（万达4K放映机）4块，POLYMAX共2块。自2010年来，银幕数增长连续三年以超过30%的增幅高速发展。此外，2012年中国银幕总体呈现数字化、3D化、巨幕化的多元发展特点。

但从国内影院的放映场次、观影人次和票房增幅之间的对比情况分析，2012年国内放映场次高达2000多万场，同比增加35%，但观影人次和票房的增幅均在30%上下，均未能跟上终端扩容的速度。与此同时，大量新影城的加入，让终端市场的竞争日益惨烈。面对严峻的市场形势，电影院的经营模式必然要转型，除了提升影院服务水平以及与片方联手提高影院上座率之外，整合影院自身资源，开发影院卖品、阵地广告等非票房业务收入，成为当前影院经营者努力的方向。在影院用地租金居高不下、影院经营举步维艰的背景下，经过前几年近于狂热的“圈地运动”洗礼，影院投建在2012年有所降温，影院投资逐渐趋于理性。

六 单月票房冲高25亿多元 “内容为王”成共识

回顾2012年的电影市场，在传统票房淡季的4月，因3D版《泰坦尼克号》、《超级战舰》、《黄金大劫案》等中外影片共同助推，单月票房高达近16亿元，同比增加145%。而在热门档期的暑期档，尽管有《画皮Ⅱ》一枝独秀，但从6月到8月，在放映场次同比大幅放量65.7%的情况下，观影人次和票房基本持平，除了《画皮Ⅱ》和《冰川时代4》，其余影片并没有掀起太大的市场波澜。这样的情形还出现在五六部同级别影片扎堆的国庆档期，8天小长假的市场表现并没有给片方带来太多惊喜（见表7）。

在年底的最后一个月，《少年派的奇幻漂流》《一九四二》《人再囧途之泰囧》《十二生肖》等多部强片入市，特别是后两部引发的观影热潮，使得市场在年底出现井喷式增长，25亿多元单月票房产出创造了有确切数据统计以来的新高，也让国内电影市场的真正潜力得以释放。市场对内容的需求可见一斑，“内容为王”成为业界的共识。观众观影习惯逐渐养成，观众的第一诉求还是影片本身，档期对影片票房的影响在逐渐减弱。档期只能是锦上添花，关键还在影片自身。《寒战》和《大海啸之鲨口逃生》逃离暑期和国庆档期，选择在11月淡季上映，一样产出高票房。反之，影片不给力，再好的档期也是浪费。

与此同时，有业界人士指出，档期也并非无规律可循。经过多年的培育，观众在特定的档期有特定的观影期待，片方应该多去了解观众的观影心理。2012年12月的贺岁档，题材沉重的《一九四二》《王的盛宴》《血滴子》相继惨遭观众抛弃，而《人再囧途之泰囧》和《十二生肖》则异军突起，这说明在贺岁档，观众还是倾向于选择偏喜剧风格的影片。

七 4.6亿观众人次 观众的作用开始凸显

2012年，国内城市影院的观众人次达4.6亿（见表7），城市以外的可统计观影人次达15亿。2012年1月、4月、8月和12月的单月观影人次均达到4000万以上，其中12月冲破7000万。全年的市场低谷为3月，只有2492万，当月只有两部进口影片《异形战场》和《灵魂战车2》撑市。票房较低的5月和11月，均与入市影片对观众的吸引力不够有关。

如今的电影市场已经告别了“上什么菜，观众吃什么菜”的年代，而是“观众吃什么菜，就要做什么菜”。观众作为电影产业的基石，对电影业提出了新要求，即制片业从以制作为中心向以观众为中心转型。观众在电影产业中的核心因素理应受到重视。《人再囧途之泰囧》大火后，关于该片“成功秘诀”的报道便纷至沓来，而徐峥自己的“秘籍”只有短短6个字——“以观众为中心”。《人再囧途之泰囧》宣传方也表示，很多导演只顾个人情怀表达，不尊重观众需求，势必无法得到市场的尊重。

制作环节尊重观众，营销环节同样要以观众为中心。观众在哪里，营销到哪里是《人再囧途之泰囧》的“营销术”。作为电影产业链中的重要一环，2012年的电影营销开始向跨界立体整合方向发展。除了《搜索》通过社会话题进行营销外，《画皮Ⅱ》的“三屏合一”无疑是新亮点。而这些变化，正是电影营销“以人为本”的表现。

八 海外票房10.63亿元 “走出去”困境重重

与国内市场的火热相比，中国电影的“走出去”之路进展得并不顺利。2012年，在境外40个国家和我国港澳台地区共举办了118次中国电影展（周），展映国产影片614部次，有47部国产影片译制成英、法、西、阿、俄等10个语种，共向48个驻外使领馆提供了526部次影片。全年共有390部次影片参加了32个国家及我国港澳台地区的77个电影节，其中有55部次影片在21个电影节上获得73个奖项。但在市场拓展方面的数字并不尽如人意，2012年共有75部影片销往80多个国家和地区，总收入达10.63亿元，与2011年的20.46亿元相比下降了约48%。

海外市场一直是中国电影的软肋，如何“走出去”成为业界说不出的痛。《画皮Ⅱ》导演乌尔善认为，中国电影走出去要“团结亚洲力量，心态要放开，把整个东方看成一个整体，《画皮Ⅱ》主打的就是东方新魔幻”。不少业界人士指出，中国电影之所以不能进入西方国家的主流院线是因为还没有建立直接有效的海外发行渠道。

近年来，随着电影市场竞争日趋激烈，国内制片业仅依靠国内的票房收入很难实现盈利。拓展海外市场成为实现影片收益的重要方面。实际上，中国电影要进军西方市场，合拍片仍然是主要渠道，尤其是与美方合作。2012年《敢死队2》《环形使者》等中外合作项目，为中国电影走向海外市场作出了新的尝试。