探究中国艺术电影的市场化运作

李南南

【内容提要】本文着重分析了中国艺术电影市场的发展现状，采用论述与实例并举的方法，来探讨我国艺术电影市场化运作的前提以及所面临的问题。文中同样介绍了以艺术电影闻名于世的法国在艺术电影市场化运作过程中的先进理念及经验。在中国电影商业化初步成功的大背景下，完善我国艺术电影市场已成为大势所趋，文中结合我国特色，提出几点建议及可行性措施。

【关键词】艺术电影 艺术院线 电影市场布局 青少年引导

2013年，中国电影市场延续2012年的良好势头，票房以超过30%的速度持续快速增长，票房总额已经突破200亿人民币，远超日本，成为继美国之后世界第二大电影市场。实际上，中国的新增银幕数量每年都在以5000块的速度增长，越来越多的中国人认可去电影院看电影，中国人的观影习惯在逐步形成，观影需求日趋强烈。在中国电影市场商业化初步成功的背景下，艺术电影的缺失已经成为一个不容忽视的问题。

随着市场份额的不断扩大，中国电影市场也走到了亟须细分的十字路口。电影产业从来都承载着多重属性，并不是只有商业属性可以为电影业带来生机。在当前商业电影全球攻略的大背景下，中国电影能否在这样一个十字路口选择一条适合自己的道路，去完善中国电影市场的布局，从而促进中国电影的健康发展呢？中国电影的发展史已经跨越了百年的里程碑，但是时至今日尚未形成一条完整的艺术院线，中国电影业唯票房论这一现象，也直接造成了全国上下两万多块荧幕，在同一时期上映同一批电影。影院也仅仅具有放映功能，并没有融合其他文化功能，对于电影爱好者而言，也是毫无个性选择的可能。在中国电影票房高歌猛进的这几年，青年新锐导演的影片和一些小成本艺术影片却鲜有机会与公众见面交流，这不得不说是中国电影产业链条的缺失。

艺术电影是推动电影发展的重要力量，是鼓励电影从业者摒弃杂念、回归艺术性追求的一个真空地带。广义范围来讲，艺术电影是不追求商业票房而具有强烈艺术特质和文化辨识度的电影类型，从创作者角度来讲，艺术电影是电影艺术家所强调的具有鲜明特色的“个性电影”。与商业电影相比，艺术电影的故事更具内涵、人物塑造更立体，在艺术价值上也更值得推敲。不可否认，艺术电影是一个国家电影的希望所在，不同国家的文化基因、历史渊源往往能够通过艺术电影清晰并且深刻地展现在人们面前。我们绝不能忽视电影对艺术的追求，没有令艺术电影生长的土壤，那么最终受到影响的将会是整个社会的文化传承与进步。

一 中国艺术影院的发展现状

中国艺术电影市场并不是一贫如洗的。早在改革开放初期，中国还处在市场经济的过渡阶段，在这样一个文化传播渠道尚未形成、人们的精神生活远没有如今富足的特定时代，艺术电影的叙事是非常容易得到观众认可的。在那一时期，很多电影都具有非常高的艺术性，也都取得了相当可观的票房收入。例如《霸王别姬》的全球票房高达2100万美元。这一批艺术电影屡屡在国际电影节上获奖，正是它们的存在使得西方开始关注古老的中国文化。华语电影也正是由于这一批艺术电影而吸引了全世界的瞩目。

但是，随着市场经济的发展和大众多维度娱乐时代的到来，一方面艺术电影的生存空间遭到商业电影的挤压，另一方面国家近几年鼓励大制作、高科技电影，这对于中国艺术电影来说更是雪上加霜。许多电影人，像王全安、贾樟柯、王小帅、张元等第六代导演都在苦苦寻求外部资金的支持来拍片，他们的许多影片历尽波折却难以在国内上映。中国青年导演的作品在墙外开花结果，而在国内电影市场上却难觅踪迹。中国艺术电影进入了整体低潮的时代，这与中国电影产业的布局和产业政策是有直接关系的。商业与艺术从来不是矛盾和对立的，如果舍弃艺术电影，盲目追求电影的商业价值，也说明了整个电影行业偏离了健康轨道，急功近利只会将电影产业的发展带入另一个极端。

2013年中国电影人持续发声，越来越多的影人已经意识到了建立艺术院线的迫切性以及重要性。在艺术电影繁荣的欧洲，学者们普遍认为，青年人是艺术创作的革命者，中老年人大多是艺术的保守者。要有效地扶植艺术电影，除了对影片制作以及宣发加大保障性投入、鼓励培养青年电影人才之外，更重要的是保证艺术电影放映渠道的畅通无阻。因此，建立一套完善的艺术院线体系，是优化中国电影市场布局的基础。

贾樟柯指出：“更年轻的一代中，那些优秀的独立电影作品，至今还被全然排斥在发行体系之外。因为这部分作品大部分都是由数码拍摄，特别是由DV和HDV拍摄，根本不能被现行的审查体系接受，但往往这部分作品是具备实验性、有独特艺术价值的。”贾樟柯志愿在中国建立一家私人艺术影院，旨在为那些有独特艺术价值的优秀独立电影提供一个与公众见面交流的平台。

除了知名影人的努力之外，民间也主动发起“后窗放映·文艺之春”活动。自2013年5月以来，该活动已经在全国十余个城市放映，甄选出几部一年来颇受关注但难得一见的国产艺术电影，在全国十余家合作影院放映。这些影片大多由青年导演创作，“后窗”的目标是为了促成艺术院线在中国的真正建立。“后窗放映”发起人之一卫西谛指出：“观影平台和通道的缺失，已经酿成了一种恶性循环。而建立成熟的艺术院线在短期内似乎难以实现，因此，我们发起 ‘后窗放映’计划，为小众电影拓展更多的影院放映空间。我们希望能够有越来越多的影院与我们合作，放映那些应该被看见也值得被看见的艺术电影。”

其实，艺术影院早在20世纪80年代以来在我国就已经出现，但均因经营惨淡难以为继而宣告失败。例如2001年在北京紫禁城三联影视发行公司的倡议下，北京、上海、广州、南京等地成立了Avant-Garde艺术电影院线。然而由于片源缺乏、宣传不够到位等原因，票房经营惨淡。随着加盟的电影院在不到半年的时间内纷纷退出，A-G关于艺术影院的尝试以失败告终。

目前国内最成功的艺术影院是百老汇电影中心，截至目前，香港、北京的百老汇电影中心已有近3万名会员。目前全国现存的艺术影院也仅有香港、北京的百老汇电影中心，光点台北电影主题馆。实际上从严格意义上来说，中国还没有真正成熟稳定、运作成功的艺术院线，“艺术电影”的受众也没有形成。电影界内部虽然对艺术电影时有讨论，但仍未能形成针对目前中国艺术电影生存状态的具体解决方案。

二 法国艺术院线的成功经验

法国、美国、德国、挪威等国家在艺术院线的成功运作方面有非常多的经验，我们只有借鉴别国的电影产业尤其是艺术院线扶持政策，才能尽快促成我国建立完善的艺术院线制度，真正促进艺术电影在中国的长足发展。国外的艺术院线以及艺术电影市场化运作也都经历了一个由尝试到成熟的过程。法国是世界电影的发源地之一，同时也是特别重视保护艺术电影的国家。法国境内的艺术影院目前已经超过1000家，占法国电影院总数的近1/4，占全世界艺术影院总数的1/3。艺术电影在法国的地位以及繁荣程度，令好莱坞商业电影望尘莫及。法国艺术电影的繁荣，离不开法国政府的大力支持和电影人的共同努力。

法国的电影扶持政策由法国国家电影中心（Centre national de la cinématographie）监管执行，CNC隶属于法国文化部，其职能就是管理法国政府用于扶持影视作品和电影产业的资金。资金主要由电影院的特别附加税、私立电视频道的收入税金、公立电视台收入的提成构成。CNC下设的各种基金、补贴和预付金就有十几种之多，其中包括剧本创作补贴、纪录片扶助金、处女作扶助金、短片扶助金等，每年法国有70%的影片可以直接受益于CNC的资助，尤其是艺术电影。

法国“艺术与尝试”影院与商业电影院线运营区分开来，作为一种独立的体制运作，享有“文化例外”的种种优待。对于“艺术与尝试”影院的评定有着明确的标准，艺术影院的运营状况和评级决定了它可以享受的资助比例。这看似苛刻的资助体系，正面促进了艺术影院积极创新和不懈努力。

首先，艺术影院放映的影片必须符合各种标准，才能向法国艺术与尝试影院协会（l' Association Française des Cinémas d' Art et d' Essai）申请加入艺术院线。可被视为艺术电影的影片须由一个“艺术影片评审团”推荐；该评审团共有100名成员，其中包括影院从业者、发行商、制片商、导演、电影节总监、政府代表、影评人以及文艺界知名人士。

法国艺术与尝试影院协会则受法国国家电影中心CNC委托，负责主持每月两次的推荐影片评审投票工作。依照现行标准，“艺术与尝试”影院所放映的影片中，必须包含具备以下特征的艺术作品：

拥有无可争议的质量，但未能获得其该有的上座率的影片；

属于电影领域探索性或新类型的影片；

反映在法国鲜为人知的国家的生活的影片；

具有艺术或历史价值，特别是被列为“银幕经典”的重播影片；

旨在革新电影艺术的短片；

凡获得影评人和观众一致赞许并为电影艺术带来卓越贡献的近期影片；具有特殊才华的业余作者的影片。

其次，凡申请“艺术与尝试”资质的影院须由法国国家电影中心影院定级委员会（La Commission de Classement des Salles）审理并由国家电影中心主任批准颁布。艺术影院的标签又细分为三个类别，分别是“探索发现”“文化遗产”“青少年观众”。这些艺术影院需要按法定程序对影院的运营状况进行年度定级申请与核定，以决定下一年度该影院享受资助的额度。在严格的定级标准的约束下，法国每年通过CNC向法国艺术与尝试影院协会提供约1200万欧元的补贴，用于资助艺术影院的影片宣传推广计划或影院场所的整修改造。近年来在法国的艺术影院甚至电视荧屏上，大量亚洲甚至中国影片进入法国人的视野并受到青睐，这其实应该是法国“艺术与尝试”体制的功劳。

最后，值得一提的是，随着电视业和新媒体的不断发展和繁荣，原本单一的电影税源发展至音像制品销售税、网络视频点播营业税和电视营业税等多种税源。近年来，由于电视频道的增多，电视营业税在基金总额中所占比例越来越大，目前已达到77%，成为扶助电影基金的主要来源。随着法国影视传媒业自身的壮大，2012年，CNC掌管的影视资助基金总额由2005年的5亿欧元增加到7亿欧元，2013年，预计维持在7.5亿欧元左右。从影视产业链的下游提取税款，投资于产业链的上游——生产和发行环节。这种独特的机制使得法国电影产业得以应对各种挑战，艺术电影以及法国本土电影是其中最大的受益者。

除了法国政府给电影业提供了诸多政策和资金支持，电影人和明星也遵循着“艺术至上”的原则，各方共同推动着以艺术电影为主的中小成本电影发展。在一些法国电影人的眼中，比起赚大钱，艺术上的成就有更大的收获。例如演员朱丽叶·比诺什、让·杜瓦尔丹，导演迈克尔·哈扎纳维希乌斯等，他们都曾公开表示，一定会遵从艺术之心选择艺术电影。如今，已成全球巨星的比诺什仍未改初衷，反而更多了份支持中小成本电影、提拔新锐导演的责任感。2012年，她出演了不知名导演的作品《她们》（ELLES），影片讲述了比诺什饰演的记者采访巴黎援交女孩的经历。让·杜瓦尔丹也倾情出演迈克尔·哈扎纳维希乌斯的无声电影《艺术家》（Artist），虽然票房遇冷，却因为影片的特殊艺术价值而夺得2012年奥斯卡最佳男主角、最佳导演、最佳服装设计等五项大奖。正是他们这样的有较高艺术追求的大牌电影人，不计较金钱回报，用自己的实际行动提升了法国艺术电影以及中小成本电影的市场竞争力。

电影节是法国支持艺术电影和中小成本电影的一大支柱。每年在法国举办的电影节多达上百个，参展电影大部分是艺术电影和独立电影。这些电影由于宣传成本和渠道等难题通常难以进入影院上映。而电影节通过集中放映，为这些电影提供了营销和宣传的平台，许多新人得益于电影节的展映而踏上职业道路。“目的鲜明的影院经营理念，保证放映地区的多样化，推广一切创新的独立制作；帮助高质量的作品找到展示并和观众见面的渠道，并且促进它们在这一渠道的持久性和更广范围覆盖；和电影制作者保持良好关系，帮助他们找到尽可能多的观众，由此为新创作寻找可能的手段；培养年幼的观众”，这是法国艺术院线承诺的主要责任。除此之外，获得“艺术与尝试”影院资质的机构还需组织相关文化活动，承担电影艺术探索推广、青少年影迷审美趣味培养等社会文化使命。培养儿童对电影的兴趣和热爱也成为法国艺术院线的重要任务。大多数艺术院线都定期设有休息日的儿童专场，以及相关的面向青少年的电影启蒙教育活动。这甚至也是国家电影中心考察艺术院线、给予补助的重要标准之一。

三 对于建立中国艺术院线的一些建议

目前中国艺术电影及中小成本电影面临着困境与挑战。虽然政府宣传大力扶植文化产业已经多年，但是对电影产业，却并没有拿出多少实质性的优惠措施。一些小成本电影会在这样的政策下，继续萎缩，甚至退出市场。艺术院线的票价比主流院线更便宜，艺术院线在发扬支持艺术独立作品的同时，自然比纯粹用商业利益衡量发行的主流商业院线承担更多的经济风险。要想在激烈的商业竞争环境下生存，他们理应得到政府更多的扶植和帮助。

从法国CNC的资助资金来源到资助方式，可以看到法国政府对电影产业的支持确有其独到之处。首先，将上缴的影视税返还给纳税者进行影视作品的再制作，使影视业形成良性循环。其次，把视听类产业全部统筹在CNC的资助框架之下，严格遵循行业互惠互利原则，使整个影视行业得以稳定发展，进而增强整个行业的抗风险能力。最后，选择性资助催生了法国电影的生力军，同时也体现了对艺术电影的推崇和扶持，有效地保护了法国民族电影的生存和发展空间。

要在中国建立艺术院线，初期一定会面对片源瓶颈，国内比较成功的艺术影院采取了一系列措施，几年的市场经验证明艺术影院发展大有可为。例如北京百老汇电影中心加入了新影联院线，放映当下热门的电影，通过举办阮玲玉电影回顾展、王全安作品展及各国影展，一方面可以吸引更多的观影人到访百老汇电影中心，提高中心的知名度；另一方面也可以将商业电影带来的收益用作对艺术电影展映活动的支持，全方位立体化的经营模式已经初见成效。

但是，在中国艺术电影院线尚未形成的背景下，国产艺术电影更加需要长期的扶持和鼓励以及一套完整的体制保护才能够成功应对各种挑战。结合我国艺术电影市场的现状以及发展经验，综合借鉴世界各国对艺术院线的普遍管理决策，我们可以明确以下几点作为中国艺术电影市场化运作的开端与起步。

第一，尽快建立艺术院线及资助体系。中国影人从没有放弃过对建立艺术院线的努力，但是单靠个人的力量难以形成气候。国家层面的扶持政策以及相关法律法规的出台，可以规范艺术电影市场，催生艺术院线规范化运营。中国2013年电影票房突破220亿元，数量巨大的电影专项资金，应当取之于民用之于民，真正让电影产业的下游收益用于电影产业青年新生力量的引导和扶持。

第二，艺术与商业电影放映同步进行。艺术影院同样也可以加入商业院线放映商业电影，用来维持影院的正常运营。艺术电影的特殊性决定了艺术影院需要多方寻求资金支持，以支持艺术影院的生存和发展。

第三，利用各国使领馆文化合作拓展片源。注重与各国驻华使馆合作，充分利用各国影片资源，举办各国电影展映，例如法国文化中心、德国使馆文化处、西班牙塞万提斯学院及意大利、瑞典、摩洛哥、罗马尼亚、突尼斯使领馆等。

第四，将策展以及文化交流活动作为艺术影院成功的助推剂。通过文化活动，强化电影本身的艺术性，引导艺术的观影活动。另外注重对青少年影迷以及电影爱好者的培养，将对青少年的教育与引导视为己任，不断开拓立体化的影院经营方式与创新模式。

第五，与新媒体合作的创新放映模式。艺术影院可以将影迷的观影诉求通过新媒体手段进行预知与送达，通过线上线下的推广与信息搜集，统一安排艺术电影的放映。积极开发艺术电影放映O2O（Online to Offline，即线上到线下）模式，将艺术电影放映的通道打开。

第六，电影节展映成为艺术电影流动的院线。电影节备受大众关注并且成为电影届业内人士齐聚一堂的盛宴，应当将其作为促进电影业健康发展的重要环节，支持艺术电影的放映与艺术电影的地位提升。这也是一个电影节专业性的体现。

结语

电影是一门受众广泛并且具有多重使命的艺术，与社会进步、文化传播息息相关。国家在制定产业政策的时候，应将对电影质量的追求以及文化属性作为一个重要的标准进行参考，同时应该为青年导演搭建展示、交流平台，鼓励小成本电影以及艺术电影的多态化发展，这样才能不断为电影输送人才。艺术院线是区别于主流商业院线的独立运营个体，对促进文化的多元化发展以及文化交流起着非常重要的作用。艺术影院促进了电影知识的普及以及观众欣赏水平的提高。艺术影院给影坛新人提供了一个交流与展示的平台，带动了新生代电影工作者的积极性，极大地挖掘他们的潜能以创造出更优秀的中国电影。在中国，如果没有艺术影院，中国电影的发展也会逐渐丧失其艺术品质、探索精神与人文内涵，艺术如果沉浸在铜臭之中，将会逐渐迷失方向，走向衰落。我们应当理解，并不是所有的电影从业人员都有机会参与亿元大片，艺术影院的存在，可以逐渐打破主流院线单一化、纯商业化的现状，推动中国电影朝着电影强国的方向发展。在商业化的大背景下，中国古老的东方文化复兴，也必须从这一理性选择开始。