第9章 从个人电脑到智能手机——论乔布斯的“颠覆性创新”(2)
在爱立信实验室对全球iPhone用户的调研中发现：
70％以上的iPhone用户认为，iPhone是一种个性、一个时尚且前卫的群体的标识。用户在选择其他手机或IT产品时，是在购买功能；而在购买苹果公司的产品时，用户是在为自己的情感共鸣和自我实现付费。
第二，传统观念认为营销第一，乔布斯告诉我们产品第一。
产品是客户体验的首要载体。苹果是全球在营销、服务和公关领域做得最出色的公司之一，但在苹果内部产品永远是第一位的。
在iPhone之前，业界对于手机的想象力到了一个极限，但iPhone给了大家全新的震撼。iPod推出时，批评家认为它是“idiot sprice our devices（白痴为我们的装置定价）”的缩写。iPad推出时，业界都质疑在笔记本和手机之间是否存在这样的一个缝隙市场。
但事实证明了苹果公司的正确，这种正确的核心是“卓越体验的革命性产品”。
在苹果公司的精英创造出具备优秀客户体验的产品原型后，苹果公司并不像很多企业一样根据生产可能性调整产品，而是更多地采用最新技术和创造出新的生产方法。如客户所熟知的多点触摸技术、重力感应系统，甚至USB和WIFI都是在苹果的产品上率先使用的。
为实现更好的客户体验，苹果对细节的关注同样近乎苛刻。
苹果产品的底色之上都有一层透明的塑料，能够为产品带来纵深感，这被称为“共铸”（Co－molding）。为了实现这种体验，苹果的团队与市场营销人员、工程师，甚至跨洋的生产商合作，最终采用了新材料和新流程，保证了工艺在所有产品上的大规模实施；几乎所有科技产品在塑料或金属的接口处都有缝隙，但苹果公司创造了新的工艺，保证产品没有缝隙。所有的产品上只有线条，而没有缝隙，甚至没有任何可见的螺丝，这就是质量和优雅的客户体验的基础。
苹果的平台体验负责人专门配了一副钟表修理工使用的高倍双目放大镜，用来反复搜索屏幕上的每一个微小像素的可能瑕疵。
2002年，乔布斯与各大唱片公司就在线音乐的版权展开谈判时，苹果已经开始设计即将发布的iTunes音乐商店的应用界面了。有一次，美国唱片业协会CEO希拉里·罗森（Hilary Rosen）亲眼目睹了乔布斯与工程师讨论用户界面设计的情形。当时，乔布斯和工程师坐在电脑前，为了一个设计上的问题争执不下。罗森发现，乔布斯与工程师所关注的，不过是在屏幕上一块大约只有一张便条大小的区域里，如何排放3个单词的问题。罗森不禁感慨道：“乔布斯竟如此关注细节。”
负责Macintosh用户界面设计的柯戴尔·瑞茨拉夫回忆说：“乔布斯会一个像素一个像素地检查屏幕上的每个细节，确保相关的图像准确对齐。他非常重视细节，细致程度居然达到了像素的层面。如果发现问题，乔布斯就会立即冲着某个工程师大吼起来。”
瑞茨拉夫为Macintosh设计的滚动条在整个图形用户界面中并不是特别起眼的部分，但乔布斯就是对滚动条的设计不满意。他希望，即便是滚动条这样的小元素，也应该有比较艺术化的视觉效果。为此，瑞茨拉夫的团队反复修改设计方案，但乔布斯就是不认可，不是觉得箭头的尺寸有问题，就是觉得颜色不好看。最终，瑞茨拉夫整整花了六个月，才弄出了让乔布斯心满意足的滚动条设计——这么折腾细节，也难怪当年Macintosh的发布要屡次延期。
Macintosh电脑的开关设在电脑机箱的背后，这样，用户就不容易因为不小心而碰到电源开关。但乔布斯很快注意到了由此带来的另一个麻烦，用户伸手到机箱后面找电源开关可不是一件容易的事。为此，乔布斯和设计师一道，在机箱背面靠近开关的地方，特别设计了一小块使用不同材质的区域。这样，用户只要伸手到机箱背后一摸，根据手感不同，就能很容易找到开关的位置。
在对细节的苛求上，苹果2010年发布的iPhone4差不多到了登峰造极的地步。
从用料到手感，iPhone4的每一个细节都是经过精心设计的。玻璃的光滑质感和金属边框的磨砂质感在同一部手机上配合得天衣无缝，每一条曲线，每一个凹槽，每一个边角，都有着设计团队对美感的不懈追求。
在制造工艺上，苹果规定iPhone4主要零件的合缝间距不能大于0.l毫米，这个尺寸主要是为了避免打电话时夹到人的头发。据说，苹果测试iPhone4时，测试员会拿着手机反复在脸颊上滑动，以确认没有一根头发会被手机夹到——可怜的测试员。
iPhone4侧边的音量调节按钮上，加减号是两个凹下去的符号。苹果要求，即便是凹下去的部分，也必须平整、光亮。耳机插孔也是一样，金属触片的光洁程度，插口内沿的坡度等，都有细致的规定。
iPhone4的包装盒把这种对细节的追求推上了顶峰。刚买iPhone4的读者可以做个简单的实验，用单手从桌子上轻轻提起iPhone4包装盒，不要托盒底，也不要用力握盒盖，就让装有手机的盒子在盒盖里靠重力缓缓下滑。你会发现，盒身的滑落速度不快不慢，差不多8秒钟的时间，盒身就从盒盖里完全滑出——这不是巧合，而是精心的设计。
乔布斯说：“我们的主要任务，就是关注最零星、微小的细节。细节最重要，值得花相当大的精力。当然，关注细节的时候，你的脑子里一定有另一个声音与你作思想斗争：‘会有人注意到这个细节吗？’是的，我知道大部分使用者不会注意到我们精心设计的细节，即使注意到了，他们通常也不会觉得那有什么意义。但我始终坚信，这些细节会产生强大的聚合力，当许多精心设计的细节汇聚在一起，用户终将爱上我们的产品。”
【引领个性化需求——让苹果“被咬一口”】
品牌个性，是苹果市场竞争的一把利器，是差异化的最高境界，是追求高于平均利润的最持久、最可靠的法宝，是追求创新与发展的平台。
如果对苹果的创新轨迹做个简单梳理，可以发现它其实有个转型过程。
创新类型的选择与企业商业架构有关。一开始苹果属于复杂系统开发企业，面对的是小众市场或分众市场，追求的是价值创新及其产生的超额价值回报。但苹果自身还不够强大，单靠自己不能形成正反馈，无法以一己之力树立操作系统标准。后来许多学者、包括苹果公司自己对此进行反思，认为苹果公司在电脑领域落伍的主要原因，就是一开始没有像IBM那样构建开放的战略合作伙伴关系，也就是说没有找到跷跷板的借力点。
那么，面对衰退，苹果用了怎样一种创新模式呢？
它选择了个性化需求的一种创新模式，就是把创新资源集中在某一个比较小的领域——苹果已经成为一种“图腾”，并具有超强的产业链整合运营能力。
综上所述，我们看到，今天苹果的创新不是仅仅着眼于产品，而是把产品做成一个个性化平台。由此，它的颠覆性创新的生态系统就构建起来了。
1.疑问：为什么在拥有苹果后，就变成了他人眼中的时尚潮流一族？
根据对iPhone用户购买因素的调研，用户选择iPhone主要是考虑操作方便，其次是娱乐性强。而在产品使用者形象上，34％的iPhone用户认为使用iPhone的人时尚、潮流。换句话说，大多数消费者因为iPhone操作方便和娱乐性强购买了它，在拥有它之后，这位消费者就变成了他人眼中的时尚、潮流一族。为什么？
上述问题的答案也许是揭开苹果成功秘密的一把钥匙。
如果说消费者在购买一款新推出的产品时考虑更多的是产品的功能性属性，如产品实用性、外观样式、做工等属性，那么当产品有一定知名度后，消费者再购买时考虑因素除了功能性属性外，还会增加诸如品牌感知、联想、美誉度等多种外在属性。上述消费者调研结果有力地说明了这一点。
苹果通过对其产品内在、外在属性的整合，使其转化为消费者可以感知的一系列利益，再通过对诸多利益的提炼，变成苹果产品的品牌价值。至此，单一的物质层面的产品变成了积极正面的精神层意识——品牌价值。从品牌管理角度来说，产品属性是初级阶段，是可以被快速模仿的，而品牌形象是高级阶段，是十分难以被模仿的，是企业真正的竞争壁垒。
产品属性到消费者利益
正如媒体所评说的那样：“苹果不是一家纯粹强调技术领先的科技公司，虽然它是世界上唯一一家有能力同时开发硬件、软件、芯片技术的公司。苹果是一个懂得如何将技术和人文科学完美结合的顶尖高手。多年来，它始终用一种不同的思考方式，创造了许多易于使用并充满乐趣的顶尖产品。”苹果产品简洁的美学观符合最基本的人性。“用最少的资源，达到恰好的功能，并以简单、平实的形式表达出来”。而触摸屏的设计，也是最具人性的，小孩子并不会操作鼠标，也不会点击那些程序化的按钮，用手撕开、掰开、拉长是惯用的路数。而反映在消费者利益中就是体验好、很人性、很方便。
产品属性到消费者利益是极为关键的一步，实际上满足了消费者在产品功能性、心理情感上的需求，苹果在这一点上做到了，且做得很好。
产品利益到品牌形象
高效、视觉享受、良好的操控体验、新奇好玩、潮流时尚、与众不同是苹果产品带来的消费者利益，而提炼这类利益因素，使其完成品牌形象的塑造就成为艰难的一步。
品牌形象分为三个部分：
公司形象：主要包括革新性、历史延续性、社会营销意识及给消费者的信赖感，对应的苹果形象是创新、个性。
使用者形象：指品牌使用者的人口统计特征，还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征，对应的苹果形象是时尚、潮流、高档、成功人士。
产品或服务自身形象：产品形象是与产品本身功能特征相对应的品牌特性，对应的苹果形象是完美、快乐、高效。
从品牌形象的塑造讲，大致有以下方面：
消费者对品牌的直接使用或购买经验，构成了品牌形象的直接来源，关于iPhone产品购买过程、体验的文章遍布网络；
销售及渠道：各种营销手段、店面设计等以及各种网上零售商的软文宣传；
促销：商家为迎合消费者，将苹果产品作为奖品或者幸运产品；
媒体：媒体上大量关于iPhone、iPad的报道，大部分是正面的；
合作伙伴：联通对于iPhone的促销、宣传；
口碑：口口相传，耳濡目染；
公司职员：公司职员往往是品牌形象的直接来源，如苹果公司的天才。
2.反思：如何学习苹果塑造自己的品牌个性？
苹果公司的高明之处正在于通过以上诸多资源，借力完成了自己的核心竞争力——品牌价值的塑造，有一天当消费者说起苹果，脑海中想的不是那个能吃的苹果，而是基于苹果公司产品的一系列美好的想象的话，那么苹果就真的无敌了。
如果要问苹果制胜的因素，品牌当属首位，虽然“成功的背后有很多原因”。面对个性的苹果，中国企业家都应该问自己几个问题：
一、为什么要塑造品牌个性？
个性一词原义是对人的心理特征的一种描述，是指个体在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特点。那么品牌个性就可以说是指品牌在建设过程中逐渐形成的对消费者而言稳定的心理感受。
（1）品牌个性是产品持久差异化的真正根源
让消费者从完全同质的商品中持久地选择自己的产品，这实在是痴人说梦。从迈克尔·波特提出了三种战略模式以后，怎样使自己的产品表现出差异成了商家思考的重点。可口可乐与百事可乐，两个世界最具影响力的品牌，如果没有“永远的、美国精神”与“NEXT、渴望无限”这样充满个性的品牌内涵做支撑，让消费者仅仅从名称、标识甚至口味上对两者做出区分并能持续地辨别这些差异，恐怕是很难的。喝过可口可乐和百事可乐的人都知道，仅靠口感是无法辨别出二者的，我们清楚真正起作用的是它们所深深蕴涵着的品牌个性。
其实，百事可乐在入市之初采取的是仿效策略，从口感、包装、宣传上对可口可乐依样画瓢，注重的是品牌外在的建设，因而不可避免地遭受了挫折。其后，在确认了从品牌个性上彻底与可口可乐对抗：可口可乐是正宗、传统的代表，百事可乐就是新一代的选择之后，百事可乐成功地做到了与可口可乐的差异化，从而新开辟了一个消费者认可的市场。从此，百事可乐建立了自己的王国，成为了唯一能叫板可口可乐的强势品牌。
反观国内的一些可乐饮料，没有在品牌个性的塑造上下苦工夫，仅仅停留在口号代表一切的层面上，让消费者根本无法体会到差异的真正根源，失败不可避免。
（2）品牌个性是产品获得利润的最持久、最可靠的保证
没有品牌个性的产品，唯一能够引起消费者产生消费动机并引致消费行为的方法就是价格战。并不是说价格战不好，而是商家除此之外就别无他法是一种悲哀。中国彩电行业从大量竞争者涌现到价格屠刀祭出导致全行业亏损，不能不说是对此的证明。
为了冲抵国内过剩的生产能力，彩电厂家冲出国门进入国际市场是理性的选择，然而，当遭遇反倾销反击受进口配额制约进退两难，看着日本、韩国的产品打着品牌个性的大旗畅行无阻时，他们才明白价格只是引起消费者购买欲望的各种因素中的一个。