第10章 从个人电脑到智能手机——论乔布斯的“颠覆性创新”(3)

当然，在国内多数家电厂家忙着磨亮自己的价格屠刀时，我们仍然欣喜地看到了一些“反潮流者”，海尔是其中的代表。为了维系海尔品牌，张瑞敏明确提出：海尔不打价格战，要打就打价值战。一字之差，天地之隔。在别的靠价格战争夺市场份额的商家无奈面对亏损局面时，海尔却在以强调注重消费者的消费感受、满足消费者个性化需求为目标的价值战中取得了胜利。也正是如此，海尔品牌迅速跃升成为了世界最具影响力的100个品牌之一，这无疑给其他厂家树立了一个典范。

从价格差异入手大打价格战弄得两败俱伤，到以建设品牌个性为工作核心，中国的企业用上百亿人民币的高昂学费明白了这个道理：品牌个性才是获得利润的最持久、最可靠的法宝。

（3）品牌个性是追求创新和发展的平台

怎样保持品牌旺盛的生命力？

怎样锻造百年品牌？

在谈论品牌的生命力上，我们不得不把目光投向哈佛大学——一座存续了三百多年，比其祖国的历史还要长久的世界著名学府。

1636年，历尽艰难登上美洲大陆的欧洲移民们，为了实现重建一个“剑桥”的梦想，建立了这所大学。三百多年过去了，哈佛大学从最初的9个学生和1名老师，成长为今天拥有上万名教职员工队伍、18000多名学位毕业生和世界最负盛名的大学，支撑它走过来并如此辉煌耀眼的是什么呢？

1986年哈佛三百五十周年校庆，里根总统让人代话：自己很乐意到哈佛进行现场演讲，但条件是授予他荣誉博士学位。当时的鲍克校长立即作出了反应：我无意奉承总统的虚荣心！也许哈佛就是这样，从来不屈从于权贵，只在对真理、自由的追随上矢志不渝。

哈佛的校训：“与柏拉图为友，与亚里斯多德为友，更要与真理为友。”告诉了所有来哈佛求学的学子，他们唯一的目标和动力就是真理与自由，除此之外，没有什么可以束缚他们的思想与灵魂。正是这样的个性，使得所有哈佛人都在追求自由与真理的道路上不断地激发灵感，开拓创新，也正是这样，经历了三百多年的哈佛给人的感觉仍然像是崭新的一样。

没有个性，中庸的产品是没有创造力和发展前途的。

（4）品牌个性是获得消费者忠诚的法宝

没有个性的品牌就像一杯白开水，在竞争如此激烈的市场上，想得到消费者的厚爱和忠诚，是不可能的。

现在没有哪一个奖项能有诺贝尔奖这么权威和受人仰慕，立志于学术研究的人都将获得诺贝尔奖引为毕生的荣耀。诺贝尔奖创立于1901年，是根据瑞典著名化学家诺贝尔的遗嘱创立的。根据诺贝尔的遗嘱，获奖人不受任何国籍、民族、意识形态和宗教的影响，评选的唯一标准就是成功的大小。评奖的全过程是保密的，而且没有复议。在发表结果时，也只有获奖人的姓名和简要理由。有关评选的记录和候选人材料等，五十年内都不得向外界公开。

诺贝尔奖各颁奖机构都极为强调其严格的独立性，即便是瑞典和挪威政府对评选结果也不能施加任何影响。应该说，正是这种特立独行、不惧怕外部任何压力、坚持自己原则的个性，使得诺贝尔奖成了现在最权威的奖项而受万人仰慕和推崇。

试想，一个没有原则，受外部势力左右的奖项能达到这样的境界吗？

中国现在各种奖项多如牛毛，但能做到“富贵不能淫、威武不能屈、贫贱不能移”的少之又少，也就谈不上什么权威、受人仰慕了。

信守自己的原则，信守自己的承诺，给所有参与者一个稳定的心理感受，这就是个性，通过它，才能获得消费者的忠诚。

二、怎样塑造品牌个性？

品牌个性的塑造，决不是一朝一夕能够做到的，需要从以下几个方面着手并持之以恒。

（1）把握需求，正确定位

要塑造品牌个性，先要明确品牌的个性是什么。品牌的个性其实就是所要针对的消费者的个性。中国有句话：不是一家人，不进一家门，消费者所要购买的商品都会与他们的自我认知相匹配。因此，发现并把握这样的需求就非常重要了。

那么怎样来发现并把握这样的需求呢？可以通过市场调查和数理统计的方法加以区分和把握，这就是所谓的市场细分。

通过市场细分，商家可以对市场的组成有比较详尽的了解，通过对自身优势、资源的分析，选择自己最有优势的细分市场，并生产相应的产品以满足上述细分市场，这样就完成了市场定位的工作了。

这样看，好像需求把握、市场定位很容易，其实不然。问题主要是：

1）对某个消费群体的需求认识是否准确。就是说，在把握消费者最本质、内在的需求上存在着误差，既有受自我认识偏差、有限理性束缚的原因，也有调查手段是否科学的原因。

2）对企业自身优势、资源的分析过程中，也存在着被夸大或被缩小的误差。

因此，在需求把握、市场定位这个步骤上，科学严谨的态度是一方面，持续跟进不断修正也是必要的。

（2）选择传媒，精确传播

通过上述需求把握、市场定位阶段，商家对通过何种传媒能够将产品信息传递给目标消费群体，应该说也很清楚了。当然这些渠道、媒介绝对不是仅有的，各个渠道、媒介的覆盖程度、消费者的接触率、传播效率也是各不相同的。因此，选择适合的传媒对商家非常重要。

这里提几个原则：

1）依据商品传播目标原则

如果商家在宣传一项新食品的初期，传播目标是让尝试该食品的人多多益善。那么确定传媒目标时，我们就应拟定拥有较大接触率的媒介。

2）依据传播活动目标的原则

传播活动目标是根据消费者购买活动过程和信息处理过程制定的，是影响拟定传媒目标的最主要因素。例如一个广告活动的目标是告诉一小部分微波炉的可能购买者不要怕放射线会泄漏的危险，那么传播信息必须是说理的，消费者处理信息是深层的，这时，传媒目标就要着重在平均接触频率，而非接触率本身。因为，我们希望微波炉的可能购买者多接触几次，而不一定接触许多人。

3）依据目标市场信息处理习惯的原则

有时，有些目标市场不习惯某种传媒的呈现方式，确定媒体目标，必须考虑这个因素。如目标市场是老年人，他们处理吸收信息时，一般喜欢或习惯于安静、悠闲的方式，如果老年补养品的广告，选用热烈的电视画面，恐怕就有些不合时宜。

4）竞争者的媒体计划

务必使商家的覆盖程度能和竞争者匹配。

5）广告经费

广告经费的多少，自然会节制商家过于具有野心的目标拟定，这是不言而喻的。

（3）坚守承诺，持之以恒

经过了前两个阶段后，一个品牌在受众眼中的形象基本确立了，如果销售业绩或者市场反应与商家的预期一致的话，这个时候，就要坚守这个形象，也就是坚守对消费者的承诺。哈佛大学和诺贝尔奖的例子已经将坚守承诺、持之以恒做了非常精彩的阐释。问题是：为什么会有那么多的商家做不到这点呢？原因可能有如下两点：

1）盲目乐观，不思进取

商家在看到品牌入市初期取得的不错成绩后，觉得大功告成，思想开始麻痹，“刀枪入库、马放南山”，更多地开始尽享成功的喜悦了。这就导致服务态度开始下降、产品品质开始下降，并步入销售额下降与品质下降的恶性循环中，品牌倒塌不可避免。

2）以偏概全，失去个性

同样是看到品牌入市初期取得的不错成绩后，商家的自信心开始膨胀，对自己的优势、资源的认知出现偏差，开始涉足所谓更大的市场，搞一体化、多元化，使得消费者对品牌的认知出现矛盾和混淆，最后导致品牌的陨落。

所以，商家的所有举措还是应该以市场为风向标，以消费者的需求为导向，保持清醒头脑，坚守自己对消费者的承诺，在遇到挫折时也不能动摇。

（4）与时俱进，开拓创新

随着科学技术的发展，人们的需求一直就在向着更高与更深层次的方向发展，所谓更高，就是精神领域的需求越来越高，所谓更深就是需求越来越细化。因此，伴随着消费者需求的不断变化，通过对消费者需求的把握，传播媒介的精确选择，在坚守对消费者承诺的基础上，商家的品牌个性也要不断地赋予新的含义、新的形象。

TIPS：学习苹果，卖个性房子

一个房地产公司学一家IT公司，这个不合常理的模仿，却让这家只有八年历史的公司，从2007年不过3.5亿元的销售额，上升至2010年的40亿元。

要“野趣”也要“私密”

2010年12月10日，光耀创造了一个销售神话，6天前，其名为“全球候鸟度假基地”的新楼盘开盘，仅用6天时间，售出了80％的房屋，收获2.3亿元。而就在一个月前，全国15个城市刚刚公布了极为严厉的调控细则，此背景下，光耀的卖房速度着实令同行咋舌。

这个楼盘的所在地离厦深高铁不过5公里，原本是日本人修建的高尔夫球场，位于北纬23度的北回归线上，每年有60000多只候鸟，被这里四季如春的气候所吸引，从世界各地赶来。

“湖泊、草地，还有数不清的候鸟。想想我们的优势，挥一挥高尔夫球杆，万只白鹭齐飞，会是什么感觉！”还在规划时，光耀地产副总裁李丁就对负责设计的深圳清华苑建筑副所长张生强提了一个要求：奢侈、野趣和私密，就是它的性格。所有房间都能看到球场和湖，业主可以在游泳池裸泳，而不必担心邻居偷窥。

在房价高涨的中国，大多数别墅都是两层到三层半，这样用地效率才会高，10万平方米的开发面积，一般能销售6～7万平方米，而建成平房，最多能销售3万多平方米。对于光耀地产提出的颠覆目标很多人都觉得不可理解——别墅一般卖的都是毛坯，一栋光秃秃的平房能有多大的吸引力？

“平房没问题，我们的房子不必赠送地下车库，关键在于怎样把人与自然结合在一起。”豪宅都很奢华，但“候鸟”差异就是它的个性，光耀地产要的是小型奢侈酒店的感觉，就像巴厘岛宝格丽酒店——房屋建在悬崖上，崖下是印度洋，室内宽敞几无墙壁拦阻视线；屋顶上是茅草，远远望去很低调，内部却不失奢华。

光耀管理层们觉得业主来这里是过周末或假日，需要休闲和放下身心，所以坚持要平房，奢华可以放在别处，比如邀请香港室内设计师协会主席陈德坚亲自操刀设计装修，白天鹅酒店集团提供服务，可以在湖边为业主操办Party。

于是，一个高尔夫平房业态就此诞生。

500盒饭与500平米好户型

中国的房地产，除了圈地、卖房，再圈地、再卖房的循环之外，能不能有新的盈利模式？那一年正好苹果发布了革命性的产品iPhone，将智能手机带入了触摸屏时代。“乔布斯可以把枯燥的电子原配件，设计成酷味十足的艺术品，为什么与生活息息相关的房子就不能设计得有活力？”光耀的设计师们开始关注苹果这个企业，并极力想把苹果的理念引入地产。

如同乔布斯对产品完美的热衷，这群另类个性的地产人也追求高度完美。

“我们不想让有缺陷的东西，影响我们的房子要表达的主张。”

以“先生的湖”楼盘为案例，很多细节的完美都能在过程中一一体现。

按照常规的做法，这批别墅用地挨着8万平方米的原生湖，湖面处于用地西侧，将建筑的主要景观线导向调整为向西后，可以减少南北向间距，使有限湖岸多出几排房子。

不过，光耀地产的决定却恰恰与此相反：当下市场条件，并不支持湖边独栋到1000万的售价，而且紧凑型的独栋，与周边同类楼盘相比也没有竞争优势。何不做成双拼，把两栋别墅连在一块，这样户数不仅多出一倍，又能把单价控制在500万元。

“先生的湖”要表现出回归人的本性，慢慢品味生活的主张，所以建筑风格为英伦庄园别墅，追求空间感和采光。更加紧凑的双拼，无疑对房间布局提出了新挑战。

“要有花园和景观阳台，又要把湖光山色引入室内，每个空间我们只有不断进行推敲，不能浪费一点空间。”为此，他们把花园与地下室连在一块，使得房屋前、中、后三面都有庭院。但问题也来了，泳池在哪呢？一栋豪宅不可能没有私家泳池。最后，他们将泳池抬高到10多米的空中，在别墅与别墅夹层修建泳池，“泳池与湖水融为一体，感觉确实震撼。”光耀高层很满意这样的设计。

针对房子的每个细节，设计师们之间争执不少，开会到深夜，中间都以盒饭伺候，后来大家相互调侃，正是这500盒饭换来了500平方米的漂亮户型。

与苹果比高的另类广告

光耀地产副总裁李丁很欣赏苹果在1984年拍摄的广告，一个身穿红色运动短裤，手拿大铁锤的女孩，快速跑向象征着“老大哥”的屏幕，用铁锤砸碎了屏幕。这篇广告寓意着苹果的主张：平民百姓——而非政府和IBM，才配拥有掌管科技的权力。广告是展现楼盘主张的载体，李丁希望可以像苹果广告一样很酷地说出自己的主张。

喔噻广告创意总监梁丰，与李丁是多年好友，然而他接后者的案子，却比其他地产公司更辛苦。

“湖滨双拼”还没有做，李丁就找到梁丰。在“先生的湖”一二期项目中，“先生”是一个身材优雅的英伦绅士，事业有成，举止幽默，谈吐不凡。但到了“湖滨双拼”这个产品，想表达的主张已发生变化，为了前后风格统一，“先生”需要保留，形象却必须进行调整。