第8章 从个人电脑到智能手机——论乔布斯的“颠覆性创新”(1)

“颠覆”是乔布斯最醒目的标签。

天马行空、百无禁忌的他用iPod颠覆了音乐，用iPhone颠覆了手机，用imac、iPad颠覆了电脑，又用Pixar颠覆了电影……

最终，他用超乎想象的完美主义彻底颠覆了人们一贯对技术创新的定义。

乔布斯并不是计算机科学家，也没受过硬件工程师或工业设计师方面的训练。

从个人电脑到MP3，再到智能手机，苹果公司涉足的所有业务都是它进入前就已经存在的。

但是，乔布斯在寻常中颠覆性地创造了不寻常，他彻底改造了这些行业。

【颠覆、再颠覆——像苹果一样直面消费者的喜新厌旧】

全球企业每年有无数新产品上市，其中只有20％在市场竞争中存活了下来。尽管企业对创新都存在着恐惧感，但是消费者的喜新厌旧又不得不逼着企业在创新产品上下苦功夫。

无论是苹果iPad的大卖，星巴克的门庭若市，还是经济型酒店遍地开花，宝洁公司的垄断地位……这一切都告诉企业家，在这样的两难境地下，颠覆性创新，才是企业的一棵救命草。

而谁先抓住这根稻草，谁抓得更牢，直接决定了企业的兴亡成败。

1.N条大路通罗马——颠覆就是“重新定义产品”

自有人类文明萌发，创新就成为推动社会进步的最大原动力。自有企业形态出现，创新就成为企业获取核心竞争力的法宝。时至今日，科技产品的创新，基本都是由发达国家为主要承担者。在发明出新产品，新科技之后，再慢慢传入发展中国家。在经济全球化和新科技革命的相互作用下，世界经济竞争、国力竞争，深刻表现为一场颠覆创新战。

苹果重新发明了手机，一家的盈利超过所有手机厂家的总合；

Facebook重新定义了互联网，估值超越了Google；

星巴克重新定义了咖啡馆，成为生活方式的象征；

……

进入21世纪后，产品的创新模式发生了颠覆性改变，给产品一个全新的定义，重新发明产品，成了突破蓝海的非常讨巧的一种手段。

iPad——解放人类一只手

在重塑产品方面，目前还没有任何一家企业能和苹果平起平坐。2010年1月27日的苹果公司新品发布会上，当乔布斯穿着那套千年不变的黑衣蓝裤出现在人们眼前时，所有人都将目光聚焦在他手上那看似笔记本电脑，却更像个超大手机的东西。iPad，颠覆了所有人的思维。

平板电脑，做为笔记本电脑的浓缩版，在之前的十年里三星、惠普、联想甚至微软都曾经推出过，它们功能强大，试图取代笔记本电脑，但是在市场反映上却是不温不火。

可是，乔布斯成功了，“比笔记本电脑更具亲和力，比智能手机更强大”，这是乔布斯对iPad的定位。

iPad可以打游戏，听音乐，画画，看电影，写点东西……它如此小巧，680克的重量，长不到25厘米，只有1.25厘米的厚度，像一本大书，你可以把它揣在包里，随时拿出来享用。更重要的是，它解放了你的一只手，你只用一只手就可以完成对它的操控，很多购买者甚至将iPad带入厕所，iPad不仅让人重新衡量了上厕所的时间，更重新定义了笔记本电脑。在2011年2月对国内的统计中，iPad在平板电脑中的占有率接近99％。

重塑产品勿忘消费者

苹果在2007年推出了跨时代产品iPhone，乔布斯对此自豪地说：“我想你们也会同意我们重新发明了手机。”

iPhone将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod，以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体，时尚的外形，简洁酷炫的设计更是使其拥有无数粉丝，一经上市便销量领先。

而乔布斯在对产品进行重新定义时也完全从消费者的需求出发，在iPhone和iPad自带的iTunes里，用户可以在APP中选择多达30多万种的软件，这些软件无所不能，包含了生活、工作、娱乐休闲等所有方面。用户喜欢什么，需要什么，就可以下载相对应的软件，这使得消费者的需求在苹果产品中得到了最大的满足。

TIPS：那些重新定义产品的经典之作

爱咖啡，更爱生活

重新定义产品的另一大经典之作就是星巴克。

“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”

星巴克想要卖给消费者的产品不仅是那香气四溢的咖啡，更是一种环境，一种在家和办公室之间的生活空间。以服务卖产品，成了星巴克的主要盈利模式。

在星巴克中，除了可以享用到各类咖啡和美味餐点之外，你还可以躺在舒适的沙发上阅读各类杂志，或是坐在藤椅上享受免费WIFI给你带来的乐趣。

在星巴克放松心情，发展友情成了消费者选择星巴克的主要原因，而更多的年轻情侣甚至将星巴克直接当做了最佳的约会地点。

小霸王征服家长

即使出现了PSP，NDS，PS3或者XBOX360等高端游戏机，但是在大部分人的心中，上世纪90年代风靡一时的小霸王才是他们心中的第一名。小霸王学习机，堪称中国式创造的先驱，也是重塑产品的经典案例。

20世纪90年代初期，几乎所有学生都幻想拥有一个游戏机，但是作为金钱的掌管者，家长却认为游戏机会毁了孩子的学业。如何征服家长，让众多游戏机厂家头痛不已。

让大多数望子成龙的父母给孩子买电脑不太现实。当时不但娃娃用不起电脑，许多大人也体会到电脑是可望而不可及的奢侈品。许多人要想用下电脑，只能换上拖鞋进学校或单位的机房，还得一个小时轮候，比起现在进五星级酒店还充满神奇和崇敬。

受国民平均消费水平还很低的因素制约，当时的计算机高高在上，虽然有学电脑的迫切性但仍是曲高和寡，冷冷清清。

小霸王在洞悉了家长的需求与市场缝隙之后，重新调整了市场战略：

（1）在游戏机的基础上加上键盘、鼠标，以及词霸学习卡等配件；

（2）改名学习机；

（3）提供多种学习功能；

（4）以“望子成龙小霸王”的广告语推出。

这些小改动即迎合了家长的购买目的，又让孩子们乐在其中。而1984年邓小平说的“计算机要从娃娃抓起”更让这台具有windows雏形的学习机销量一路飚红。

几百元的学习机已经满足了人们操作电脑、打字和简单编程的基本需求，自然也很快就被渴望电脑却买不起电脑的人们接受了。作为一个跨越手写时代与电脑时代的承前启后里程碑式的产品，学习机甚至推动了一个职业的发展，促进了就业。

当时一个女孩子用小霸王学会打字，就能找到很不错的工作。与录音机与电视机相比，学习机堪称中国式创造的先驱。

录音机与电视机都是舶来品，中国制造只是在成本与功能上将这些洋电子成品进行了本土化改选。学习机的前身游戏机，虽然也是舶来品，但中国人进行了颠覆性地创造，无形中运用了插位思路，进行了产品差异化的创新，创造出一种新需求，这种历史意义超越了山寨产品的意义。

正因如此，小霸王才成功突围，单品年销量高达10亿元。仅从这一意义上看，学习机无论是从硬环境还是软环境上都促进了计算机的普及应用并推动了电脑时代的到来，许多中国娃娃是从学习机开始跨入了IT时代的大门。正如walkman之于iPod，没有学习机，中国的IT时代也许会来得更晚些。

经济型酒店的成功秘诀

近年来，经济型酒店以其低廉的入住价格，优质的客房环境走俏大江南北。分析其根本原因，也在于经济型酒店将自身与普通酒店区隔开来，赋予酒店一个新的定义，那就是只为了舒适的住宿。

（1）与传统酒店不同，经济型酒店突出专业化与社会化，将服务功能集中在住宿上，而几乎没有会议、娱乐、正餐餐饮等功能，在国外被称为B＆B酒店，即供床和早餐。

（2）在成本方面经济型酒店的能源、水资源、人工、各种用品等都高度节省，以锦江之星为例，为了降低成本，其肥皂由40克减少为25克；梳子缩短减少2分钱；用最简单的板式床，免去音乐、灯控面板、浴缸以保证提供给客人的房价是“经济的”。

（3）在人工方面，星级酒店的客房数与员工数的比例通常在1∶1.2以上，而经济型酒店仅为1∶0.5以下。

（4）在如此节约的成本之下，入住经济型酒店客房的价格通常只需要其他酒店的一半甚至更低，在这些客房内，往往充满着现代家居的气息，卫生、简约、温馨、舒适、实用等特点使其更具吸引力。

（5）经济型酒店的选址往往很有讲究，交通枢纽、繁华商区是它的最佳地点。

从如同雨后春笋般冒出的“如家”、“汉庭”、“锦江之星”等经济型酒店中我们可以看到，在酒店业的争夺上，经济型酒店抢到了一块不小的蛋糕。

窝窝团颠覆行业变革

近年来网络电子商务最大的发展无疑是团购企业铺天盖地席卷而来的浪潮，在团购行业的迅速发展中，不少团购网站也快速崛起，其中窝窝团被业界认为是成长最快、发展最稳的团购企业之一。

窝窝团的这一快速成长，在很大程度上得益于颠覆性的创新，并在不断创新中推动行业的变革：

（1）和传统团购网站模糊的团购定位不同，窝窝团提出“沃尔玛模式”的团购理念；

（2）以精挑细选和不满意就退款，满足用户的一站式需求。

举个例子：

用户在沃尔玛购买一瓶可口可乐，为用户提供交付和服务的不是可口可乐公司，而是沃尔玛，窝窝团可以为用户提供一整套的服务方案，这一点目前除了窝窝团还没有哪家团购网站能够提供。

窝窝团CEO徐茂栋称，窝窝团要成为颠覆中国团购行业的变革者，而不是抄袭者。

在窝窝团的颠覆性创新中，窝窝团推出了六大撒手锏产品颠覆性满足商家需求，包括：

（1）普通团购

（2）身边的团购

（3）秒杀的团购

（4）商家品牌展示

（5）折扣券

（6）随时退款

窝窝团还是业界唯一推出全民持股的团购网站，与所有员工一起分享公司的成长果实。此举不仅提升了员工的工作积极性，还提高了员工的创造力。

如果说创新是企业发展的源泉和动力的话，那么创新的动力则来自于企业的内在体制。

2.和上帝玩游戏——颠覆就是“重新定义游戏规则”

面对门前打出的“售完”通告，大批2011年十一假期到苹果专卖店选购iPhone4和iPad的客户不得不失望而归，但通告仍不妨碍客户将新款iPod及Mac系列笔记本一扫而空。上海闸北区专卖店内的导购员无奈只能将数千名在店内排队体验产品、流连忘返的客户一一登记，承诺到货后立即通知。

与苹果专卖店的熙攘对应的是迪信通等各大手机专卖店的落寞——虽然重金属音乐喧嚣不止，促销手段层出不穷，但除了穿着暴露的Showgirl（歌舞女郎）能偶尔吸引人群外，客户的目光很少落到各大厂商的产品上。

8月11日，苹果股价迅速攀升到了363.69美元的历史最高位，成为世界第一大公司。另一方面，曾经的移动设备巨擘Nokia，自iPhone推出至今四年的时间中，市值缩水约600亿欧元，股价累积下滑了67％。去年9月，Nokia宣布CEO卡拉斯沃下课。

2000年苹果公司的市值只有170亿美元，如今已经超过3300亿美元。什么让消费者对其产品趋之若鹜？

毋庸置疑，优秀的客户居于首位——“消费者才是老板”，如果说客户是“上帝”，那么公司应该是“和上帝玩游戏”的人，游戏规则可以由“上帝”制定，但是必须由玩家“颠覆”。

第一，传统观念认为卖的是产品，乔布斯告诉我们卖的是体验。

人类社会正在逐渐走向体验经济的时代。IT产业的生命周期相对较短，人才、技术和产品的更新迅速。这种环境下，保持公司优势的传统做法是微软模式，即技术不断升级，或以IBM为代表的模式，即服务不断升级。

苹果采用的是客户体验升级模式，更简洁的设计、更友好的用户界面、更方便的使用场景、更为高雅的外观和更为舒适尊贵的持有感等构成了更好的用户体验。这种客户体验基于卓越设计的产品之上，包括企业与客户接触沟通的每一个触点触面上。

许多客户第一次走进苹果的店面时，最大的感受就是苹果店的环境设计和其他IT电子产品的店面完全相异。在看上去朴实无华的桌架上，各种产品的展示、使用恰到好处。客户购买完毕走出店面时提的购物袋，也可以制造出一种独一无二的购物体验。

苹果并不是首家追求客户体验并取得成功的公司，Nike将运动鞋打造成为时尚产品，Sony曾将磁带播放器打造为Walkman。与之相同的是，苹果公司当前也处在“体验经济”正迅速取代“产品经济”的转折点上。

从行业角度分析：

（1）技术的普及和竞争对手的不断增加导致厂商的成本可压缩空间和利润空间都趋于零；

（2）技术实现与需求的关系已经达到饱和；

（3）在革命性的技术变革出现前，小规模技术改进对需求几乎没有任何刺激；

……

这时，“产品与客户共鸣”、“制造让客户难忘的体验”成为了新时代先发企业的制胜法宝。

当产品能够调动消费者的情感时，需求自然而然地产生，基于情感的多样性和复杂性，这种需求成为具有唯一性的需求，这种产品也成为了最具差异化的产品。