第6章 给客户想要的：慢下来，挖掘客户的深层需求(1)

在任何销售活动中，三流的销售随处可见，

他们整日求着客户购买自己的产品，

却总是不对人家的口味，所以总是成交不了。

记住：客户不会仅仅因为产品或价格而付钱，

客户永远是为他的需求而付钱！

永远只给客户想要的，千万别给自己想给的！

慢下来，挖掘客户的深层需求，

并通过友好的提醒和引导来满足客户的需求，

这是销售成功的关键！

不卖产品，卖需求

谈到销售，很多人认为销售就是卖东西，这只是片面的理解。我见过不少这样的销售，不问客户需要什么，见人就推销，但效果不尽人意，总在发愁怎样才能把产品多卖一些出去，也总是在纠结是不是产品不好，还是价格高了，客户不接受呢。

举个例子，一位推销员喋喋不休地向一位顾客推荐一件商品，推销员说得头头是道、口干舌燥，但顾客迟迟不做表态，甚至兴趣也越来越小。到了最后，推销员问顾客：“请问你需要什么？”顾客回答得很干脆：“钱。”毫无疑问，这是一个典型的失败案例。

心理学研究表明，人们的购买行为首先是由需要开始的，由对某一产品的需要而产生购买动机。购买动机是指能够引起人们的购买活动、推动人们去满足某种需要的念头和欲望。要想实现推销成交，就必须要了解客户的购买动机，也就是说要知道客户是在什么思想支配下做出购物选择。

有一个典故叫“牛不吃水强按头”，意思是牛渴了自然会低头喝水，它要是不渴，人怎么强按牛头，它也不会低下头去喝水的。换位思考一下，当你没有某一购物需求，身边却有一个人拼命地向你推销时，你会有什么感觉？

记住，客户不会仅仅因为产品或价格而付钱，客户永远是为他的需求而付钱！从这个角度来讲，销售实际上是一个分析需求、判断需求、解决需求、满足需求的过程。所以，销售工作，并不仅仅是进行一种产品的销售，而是针对客户的需求进行的销售。与其一个人滔滔不绝地推介产品，不如在和客户交谈的过程中，练就察言观色、洞察人心的能力，善于从客户的衣着外表、言谈举止等细节上慢慢揣测其心理，必须要完整、清楚地了解到客户的明确需求。这个“清楚”指的就是不仅要知道客户需求什么，而且要知道客户为什么会产生这种需求。

下面我来说一个故事，也许大家就会有一定的了解了。

小区门口新开了两家水果摊，这天张大妈想买一些苹果，便来到第一家水果摊前。摊主很热情地介绍自己的苹果有多甜多脆，可张大妈看了看并没有买。来到第二个水果摊前，第二个摊主并没有先夸自己的苹果，而是问：“大妈，我这里的苹果有好几个品种，有酸的，有甜的，您要什么样的呢？”

张大妈说要买酸点的，小贩好奇地问，“别人都喜欢又甜又大的苹果，您为什么买酸的？”

张大妈说，“我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。”

小贩马上说，“您对儿媳妇真好，我这有一种苹果还真酸，而且富含维生素，天天给您儿媳妇吃的话，您儿媳妇一定生一个漂亮健康的宝宝。”

张大妈一听很高兴啊，马上买了五斤苹果。当张大妈要离开的时候，小贩又说：“我天天在这里摆摊，每天进的水果都是最新鲜的，而且品种齐全，苹果、李子、葡萄都适合孕妇吃，您可以换着买，保证儿媳妇和宝宝都吃的有营养。”

从此张大妈每天在这里买水果。

在这个故事中，我们可以看到：第一个小贩急于推销自己的苹果，根本没有探寻顾客的需求，自认为自己的苹果很好，结果什么也没有卖出去。第二个小贩没有马上推荐商品，而是询问顾客需要什么、为什么需要。当明确了顾客的需求后，他推荐了对口的商品，很自然地取得了成功。

有人需要健康，什么产品代表健康，这就是他需要的；有人要安全，什么产品代表安全，这就是他需要的；有人要尊贵，什么产品代表尊贵，这就是他需要的……慢下来，在推销产品之前，挖掘客户深层次的需求，分析客户的购买心理与动机，再有针对性地为客户推荐合适的商品，做到“有的放矢”。当你做到了这点，你就能将客户引领到所期望的方向，最终实现自己的销售目的。

真正的销售高手不卖产品品质，只卖产品需求。

为了通俗易懂，举一个我朋友的真实例子：

我的一位朋友薇在微信朋友圈卖阿胶糕，众所周知如今微商的生意已经大不如从前，不少人在朋友圈都被无情地“拉黑”了，但薇却将生意做得如火如荼。而且，在我们传统的观念里，阿胶糕的主要客户就是女性，但薇近一半的客户是男性群体。所以大家都很好奇，薇的买卖究竟是如何做成的。

“现在做微商的很多人有一个毛病，每天不停地在朋友圈发产品图片，发到人家都不愿再来看你的朋友圈了，甚至受不了把你拉黑了，这样营销是不行的”，薇说道，“而且针对男性，你要是直接问他要不要买阿胶糕，那肯定也是不行的，我的方法是，不卖产品，卖需求，当我把需求卖给客户时，也就是他们掏钱的时候了。”

听起来很玄，是吧？但看看薇的广告，相信你就不对此奇怪了。薇在朋友圈发这样的信息：“我表哥今年都32岁，还找不到老婆，以前只知道给女孩送花、送衣服、送化妆品，这也太俗气了点。后来为了照顾我生意，表哥就改送阿胶糕了，没想到阿胶糕送出去，人家女孩子吃得好，皮肤越来越好了，就经常找他帮着再买，一来二往，两人就好到一块儿去了，终于找到老婆了。”

还有一次，我见薇发了这样一个信息：“我有一哥们，可讨媳妇欢心了，他天天被媳妇伺候得周周到到，就因为他经常送媳妇同一样礼物，而且这礼物价格一点儿都不高。”信息发送出去后，肯定会有很多男人好奇，包括我，一次我追问：“送的什么啊？”这时，薇回复我：“女人都爱美丽，你也希望她美丽对不对？你可以给她送阿胶糕啊。阿胶糕补气养血，肌肤细嫩，媳妇年轻又漂亮，带出去你也有面子啊！”这理由简直没法反驳，于是我也乐呵呵地掏钱买了几盒！

瞧，通过挖掘客户的深层次需求，是不是能很好地销售出你的产品？看到这里，相信聪明的你，一定可以举一反三，既然阿胶糕可以这么卖的话，那化妆品、香水、皮包等，是不是也都可以这么销售呢？只要你用心一点儿，只要你能挖掘出客户的需求，还愁卖不出产品吗？还怕收入不多吗？

客户需要的不是产品本身，而是产品所能带来的价值，也就是能否满足他的需求。现在做一个小测试，假设你的产品是一款超小、超薄、性能又极佳的笔记本，如果要分别卖给贝克汉姆和Lady Gaga，你会如何介绍呢？

告诉你正确的方法，还是需求。面对贝克汉姆时，要介绍这款笔记本的强大性能，同时介绍它的便携功能，差旅携带很方便。面对Lady Gaga呢？则要重点介绍这款电脑很炫、很时尚，用这台电脑你可以观看视频、欣赏音乐，带上这款电脑，可以让你在人群当中显得非常有个性。

先别急着帮客户下结论

老销售最容易犯一个错误，到现在我也偶尔会犯。

一般老销售在和客户打交道的过程中，自以为很了解客户，自以为知道客户的想法和动机，自以为一切都会按照自己从前的经验发生，自作聪明地急着帮客户下结论，而忘了：客户才是销售的主导力量，客户才是销售成功与失败的决定者。结果，聪明反被聪明误。

当我在一家汽车4S店做推销员时，这天一位老客户来店里找我，说自己最近打算买一辆新车。我与这位老客户打过数次交道，自诩对这位客户是非常了解的，因此得知这位老客户想要买车时，我甚至没有询问他的任何需求，就根据自己对客户消费能力的判断，推荐了一款十万左右的车型。最后，在一番选择之后，这位老客户订购了一款大众POLO，并约定一星期后提车。

一星期后，这位老客户如约来提车，正巧看到店里新摆出来的一辆宝马越野车，惊讶地问我：“你们店里原来也卖这款车啊？”

我点点头，回答道：“是啊，您有兴趣看看吗？”

老客户摇摇头，有些惋惜地说道：“这辆车我上星期就已经买了，就是在你们店里订POLO的那天。那辆POLO是买给我女儿开的，我自己一直打算换辆SUV，那时候也不知道你们店里有卖，就去了对面那家店订上了。要早知道你这里有，我就不用跑那边了，跟你买过几次车，对你我比较放心……”

听到这话，我真恨不得抽自己几个耳刮子。

即便销售能力再强，都不可能完全了解客户。

生活中，我们都知道这样一个事实：你要想钓到鱼，其中最重要的东西就是鱼饵了。因为，不同种类的鱼对于鱼饵的喜好不相同，由此，你就必须得站在鱼儿的立场上去思考它们喜欢吃什么，用对了鱼饵，这样你才有可能钓得上鱼来。同理，作为一名销售人员，你要站在客户的角度思考问题，弄清楚客户的心里到底在思考些什么，这样你才能更顺利地实现成交，提升业绩。

人性是非常复杂的，哪怕你与一个人朝夕相对数十年，也不意味着你就能完全看透这个人，因为人性会受环境、教育等影响一直发展变化。客户的需求同样如此，是会随着自身经济状况的变化、消费环境的变化、个人偏好的变化而变化的。

客户的需求发生变化后，客户自己最清楚需要什么样的产品和服务，这时销售员应该做的不是妄下结论，而是要适时地慢下来，善于发现客户需求的变化，关键是找出客户新需求的特征是什么。例如，是对产品的款式还是质量提出更高的要求，或者是越来越喜欢产品的节能性等，也只有如此，才能及时做出应对和调整，更好地满足客户的需求，真正做到以客户为中心的销售。

之前我从没想过一个枕头能要价千元以上，想着即使有，我也不会去买的，抢钱嘛！这天，我来到一家常常光顾的寝具店选购枕头。按照以往的消费经验，我的选择是百元左右的荞麦枕头，但这里的销售员没有一上来就给我介绍荞麦枕头，而是说新到了好几款枕头，并询问我买枕头主要给谁用？

“我最近睡不好，想买一个舒适的枕头。”我回答。

“知不知道原因呢？”该销售员问道。

“颈椎不好，睡不踏实。”我回答。

该销售员想了一下，拿给我一款乳胶枕头，“荞麦枕头冬暖夏凉，很舒适，但您可以考虑一下乳胶枕头，这种枕头结合力学，人体工学设计，40度仰角，符合头颈部的生理曲线，而且弹性佳不易变形，可保证舒适睡眠一整夜。”

我看了一会儿，追问道：“我的妻子最近工作压力大，上火，也睡不好，能用这种枕头吗？”

“能用是能用，但效果不太好，”该销售员摇摇头，“给您推荐一款茶叶枕，茶叶有降火清热、安神镇静的作用，清新的茶叶香味更易催眠哦。”

当我提到年迈的父母也需一款舒适枕头时，该销售员问我：“叔叔阿姨平身体挺好吧？”

我回答：“不太好，上了年纪了嘛，难免得一些老年病。”

这时，该销售员又给推荐了一款决明子枕头，说决明子种子坚硬，可对头部和颈部穴位进行按摩，对脑动脉硬化、心血管等疾病均有辅助作用。

乳胶枕头一千多，茶叶枕三百多，决明子枕头八百多，虽然价格比较贵，严重超出我的预算，但为了让家人拥有一个好的睡眠质量，身体健健康康，我觉得值了。结果是，我花四千多块钱买了几个枕头。

很多人会质问我说，到底有多少人愿意在挑枕头的时候花这么大力气？其实还是有很多人愿意的，当你对品质有追求的时候，你是愿意把事情搞清楚，做一个尽可能明智的消费决策。别急着帮客户下结论，慢慢挖掘出客户的种种需要，再把你的产品详细地展示出来，他会觉得你很厉害。当客户把产品搞清楚了，他自然会根据自己的需求做出取舍，这也是我们的一种消费习惯。

更何况，有些客户在请你帮着出主意时，心里其实已经有了明确的主意，而且觉得这个主意很好，之所以向你求助，只是希望得到你的支持和认同，并从这种支持与认同中获得一种心理满足。这时，如果你急切地表达自己的看法，而这种看法又与对方想法不一致的话，反而不利于成交。

当你以为你“了解”一切的时候，或许正在远离真相。

切记，永远只给客户想要的，千万别给自己想给的！

真心想买货的客户才会嫌货

导购：这款产品是我们刚上市的新产品，您看看。

客户：价格太贵了吧！

导购：新品的样式都是最好的哟。

客户：这样式也没什么特别嘛！

导购：怎么会？这款是我们的畅销款，很多人买呢！

客户：我看着质量一般般。

导购：&#……/（ㄒoㄒ）/～

一件商品，看价钱、挑质量、论服务、问售后，话题缠住你团团绕。说他有兴趣要买了，可是他又这也不满意，那也不满意。

我相信这样的情景绝对不是个案，身边不少销售也都在感慨，如今的客户越来越精明，越来越挑剔，生意越来越不好做了。有些销售一遇到挑三拣四的客户，甚至心存芥蒂，不是态度上表现得不耐烦，就是干脆撂挑子不干了。这固然能避开一场辛苦的买方、卖方拉锯战，但也难以实现成交。

难道真是客户刁难？难缠？无理取闹？答案当然是否定的。很多时候，客户之所以“嫌弃”你的产品或服务，正是说明他对你的产品或服务产生了兴趣，有了购买的心理需求。客户有了兴趣和需求，希望进一步了解，才会认真地加以思考，这样自然就会提出更多的意见。