第三节 电子商务的关联
我国发展电子商务所采取的对策是根据财力、国情制订长远规划，分步、分阶段实施，走的是一条有中国特色的电子商务发展之路。具体而言，电子商务的发展，离不开物流、第三方支付等各方面的支持。
关联1：电子商务与物流
电子商务的核心就是鼠标加物流，通过互联网进行网购或网销，在完成操作之后，关键还要用物流配送的方式送到消费者手中。
电子商务离开物流的支撑体系，就很难有一个实质性的交易，反过来，电子商务也为物流业的发展提供了庞大的市场，电子商务与物流的关系，就像是一个硬币的两面，二者相互制约、相互支撑、相互依托，缺一不可。
1.电商物流的涵义
电商物流是指在社会再生产过程中，根据物质资料实体流动的规律，应用管理的基本原理和科学方法，利用电子化的手段，和物联网技术、互联网技术来完成物流全过程的协调、控制和管理，对电子商务物流活动进行计划、组织、指挥、协调、控制和决策，使各项物流活动实现最佳协调与配合，以降低物流成本，提高物流效率和经济效益。简言之，电子商务物流管理就是研究并应用电子商务物流活动规律对物流全过程、各环节和各方面的管理。具体如图1-20所示。
图1-20 电商物流的涵义
2.物流配送对电商的作用
当前，电子商务发展中遇到的最大障碍就是金融与物流配送，就金融而言，如何安全可靠地在网上实行资金支付，进行网上信用证、支票、现金清算、转账结算、资金划拨、存贷等业务是人们所担心的焦点，它是电子商务成败的关键。
电子商务与现代物流业的关系是一种互为条件、互为动力、相互制约的关系。关系处理得当，采取的措施得力，二者可以相互促进，共同加快发展，反之也可能互相牵制。
物流配送对电商的作用如图1-21所示。
图1-21 物流配送对电商的作用
电商物流有着不同于传统第三方物流的显著特点，比如订单量大、单个订单涉及品种多、送达时效性要求高、客户希望能够货到付款、无条件退换等增值服务，而配送环节的效率和质量也将很大程度上决定电商运营的效率和成本，物流配送服务质量又和电商最关注的客户满意度息息相关。
电商自建物流体系，意味着巨大的投入，而新型第三方物流企业的兴起和同城快递的爆炸式发展，为电子商务企业提供了可靠的选择。
由于电子商务是一种时间和空间差异化的商业模式，从客户下达订单到客户签收货物全过程的跟踪构成了客户消费体验非常重要的一个环节，因此，获得运输外包环节及时准确的信息，是建立一个透明高效的配送网络必须考量的因素。
3.电商物流配送平台的优势
随着电子商务务实成分的加强，越来越多的传统企业开始介入电子商务领域。如果没有一个高效、合理、畅通的物流系统，电子商务所具有的优势就难以得到有效的发挥，因此没有一个能与之相适应的物流体系，电子商务将难以得到有效的发展。
相对于传统的物流配送模式而言，此电子商务物流配送平台模式具有如图1-22所示的优势。
图1-22 电商物流配送平台的优势
4.电子商务物流模式
电子商务物流模式主要指以市场为导向、以满足顾客要求为宗旨，获取系统总效益最优化的适应现代社会经济发展的模式。可以将其分为如图1-23所示的五类。
图1-23 电子商务物流模式
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电商与物流唇亡齿寒
2015年春节前夕，各快递物流企业进入“半歇业”状态。受其影响，一些网店已经停止发货，这让不少准备购置年货的消费者犯了愁。不过，包括京东、1号店等在内的一些大型电商却“岿然不动”，依托其自营物流，依然能够保证正常运营。
“电商与物流的关系可谓‘唇亡齿寒’。”中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青曾说过。快递不给力将影响电商的持续发展，两者需要更好地合作与融合。
一、快递爆仓压力增加
虽然不少快递企业声称“不休网、不拒收、不积压”，但实际上春节期间，除汇通、CCES以及正常运营的EMS、顺丰外，其余快递公司均会开启“春节模式”，停止收货，一般于春节假期结束才陆续恢复正常运营。
和往常一样，EMS、顺丰在春节期间仍会保持正常运营状态。此外，申通、中通、圆通、韵达、宅急送等进入半歇业状态，部分网点继续运营，但大多时效不能保证，且有些需要自己上门寄收件。另外，顺丰、韵达在春节假期间，每件还要多收取10元的费用。
大量的快递人员放假，造成配送环节的角色空缺，使投递工作非常困难，因此，“顺丰等快递实行春节涨价也无可厚非。”
春节后快递配送恢复正常，出现了爆仓压力、货物积压、延时到货、业务员紧缺等问题，物流快递领域投诉增加；此外，由于春节期间退换货延时处理，各电商也迎来了一波退换货潮。
二、自建物流优势凸显
与依靠第三方配送的电商不同，京东、苏宁易购、亚马逊中国、国美在线、1号店等拥有自建物流的电商纷纷表示，春节将不打烊，顾客在春节期间可正常购物。
其中，亚马逊中国仍然践行配送无休的惯例，并联手好邻居便利店，春节期间在全国布局3000个便利店自提点以及2000个EMS自取点，供消费者领取快递。国美在线特别推出“除夕达”特色配送业务，确保快件的配发。苏宁易购也下沉渠道，在南京地区“最后一公里”小件物流覆盖上下足了工夫。
另外，除2014年京东、苏宁易购、当当网、国美在线、1号店电商自建配送体系内的订单在春节期间可正常发货外，唯品会2015年也参与进来，正常营业并发货。
天猫发布的《关于春节期间特殊发货时间规则公示通知》显示，2015年春节期间（2月13日至2月25日）付款的订单，除特殊商品外，商家须在3月1日00:00前发货，家具建材大件类商品在3月11日00:00前完成发货。消费者在此期间使用快递、EMS发货的订单，确认收货超时时间将延长至20天；菜鸟网络正常配送。
相比较而言，京东、苏宁、亚马逊中国、国美在线等电商自建物流将发挥作用，在比拼服务、速度等方面更胜一筹，有利于其抢占春节市场。依靠第三方物流的淘宝天猫处于劣势。
物流是电子商务产业链中极其重要的一个环节，其和电子商务行业的互相渗透，已成为大电商时代的一个趋势。电商自建物流，除降低物流成本外，更不用受制于第三方，可有效保障出货速度及送达时间，提升整体竞争力。
关联2：电子商务与第三方支付
在我国第三方支付作为一种新兴的电子商务支付模式，成功地在消费者和销售者之间建立起一座信任的桥梁，它的独特优势使其在短时间内得到蓬勃发展。
1.第三方支付与电商的关系
所谓第三方支付，就是一些和产品所在国家以及国内外各大银行签约，并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台，其作用如图1-24所示。
图1-24 第三方支付的作用
最早出现第三方支付平台是源于电子商务的需要（如图1-25所示）。电子商务交易离不开电子支付，而传统的银行支付方式只具备资金的转移功能，不能对交易双方进行约束和监督，另外支付手段也比较单一，交易双方只能通过指定银行的界面直接进行资金的划拨，或者采用汇款方式，交易也基本全部采用款到发货的形式。
图1-25 第三方支付与电商的关系
2.第三方支付对电商的作用
随着网络经济时代的到来，电子商务也在迅速崛起，成为商品交易的最新模式。作为中间环节的网上支付，是电子商务流程中交易双方最为关心的问题。第三方支付工具为商家与消费者之间建立了一个公共的、可以信任的中介，它满足了电子商务中商家和消费者对信誉和安全的要求，它的出现对电子商务发展具有重大影响，具体如图1-26所示。
图1-26 第三方支付对电商的作用
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支付平台对于电商的重要性
继淘宝、京东、当当下乡刷墙，强势进军农村市场之后，电商界再次风起云涌。2014年10月，苏宁商城的一系列促销活动和其背后深意着实吸引眼球。苏宁此番推出88万份易付宝红包，专门针对易付宝用户，掀起一轮“抢红包”热潮，而在此之前，苏宁商城纸品买2付1，也只接受易付宝付款，很显然，苏宁此举正是为了推广自己旗下的支付平台—易付宝。
根据公开资料显示，易付宝只是苏宁云商旗下一家独立的第三方支付公司，其最大的作用便是用户可以通过它支付其在苏宁商城上购物所需的费用。为何苏宁会对这样一个支付平台如此“厚爱”呢?
实际上，不仅仅是苏宁，几乎每家电商都在积极打造自己的支付平台。除了我们熟知的支付宝之外，百度旗下有“百度钱包”；腾讯于2005年正式推出“财付通”；京东于2012年收购了网银在线，并于2014年3月正式推出了自己的支付平台“网银钱包”。根据中国电子商务研究中心的监测数据显示，截至2014年7月16日，已有269家企业获得第三方支付牌照。第三方支付平台，显然和电商企业有着特殊而紧密的联系。
一、没有支付宝淘宝的东西没人买
中国电子商务《电子商务项目节能评估报告书》研究中心主任曹磊曾说：“大型的电商，必须有第三方支付的工具。假如只有淘宝，没有支付宝，那么淘宝的东西是没有人买的。”
顾名思义，第三方支付平台，就是指具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。“相对于传统的现金交易方式，第三方支付可以有效保障货物质量、交易诚信、退换要求等环节，在整个交易过程中，都可以对交易双方进行约束和监督。在不需要面对面进行交易的电子商务形式中，第三方支付为保证交易成功提供了必要的支持。”赛迪经智城市投融资咨询中心总经理徐锟在接受采访时这样评价第三方支付。
当然，各家电商企业摩拳擦掌，重推自己的支付平台，并不仅仅只是为了对交易双方进行约束和监督，更重要的是，打造属于自己的支付平台，对于企业的长远发展是大有裨益的。
拿苏宁为例，苏宁推广其旗下第三方支付工具“易付宝”，是互联网金融层面的战略性布局。苏宁自进军互联网金融后，先后推出支付、理财、保险、供应链金融等多项金融业务，而易付宝作为其互联网金融体系下的重要资金结算通道和大数据分析源，起到了至关重要的作用。
的确如此，虽然名义上是“第三方”，但实际上这些支付平台仍受电商企业的领导，与其并没有分家。
曹磊在接受采访时向记者解释了这二者不可以也不能够分家的原因。“支付平台中涉及大量用户信息和统计数据，如果不发展自己的支付软件，这些都有可能被竞争对手获得，而如果及时发展自己的支付平台，就会减少用户信息被竞争对手知晓的几率。”曹磊解释道。
对此，京东金融相关负责人在接受记者采访时表示赞同。她表示，大数据是企业的重要资产，是未来的生命线。对每一家电商来说，支付体系的搭建至关重要，这关系到大数据体系的建立。
可以说，作为互联网金融业态的关键一环，第三方支付充当着资金通道、数据平台和信用中介的重要角色，对于每一家电商企业来说，及时、迅速打造属于自己的第三方支付体系，是未来发展的一项重要任务。
二、以全方位资产管理服务增加客户黏度
要留住更多忠实的客户，不仅要迅速建立自己的支付体系，更重要的是，还要不断健全这一体系，使得用户享受到更多便利、优质的服务，这样才能够增加客户黏度。
拿第三方支付市场的“龙头老大”支付宝来说，其成立于2004年12月，经过10年的发展，自2014年第二季度起，其开始成为当前全球最大的移动支付厂商。从购物到水电燃气缴费，几乎所有的支付服务都可以使用支付宝，且正有部分取代现金的趋势。2013年6月，支付宝为个人用户量身打造的一项余额增值服务—余额宝也再次引发人们的关注热潮，这对于支付宝的推广也起到了极大的促进作用。
苏宁、京东、腾讯等企业也不甘落后。苏宁旗下的易付宝紧跟支付宝的脚步，自诞生以来，不断拓宽自己的业务外延，更是于2014年1月详细推出了个人理财产品—零钱宝和对公理财产品，而以上这两项产品自然是只能通过易付宝来购买。
上述京东金融负责人也表示，未来，京东用户的购物付款、资金管理、消费信贷、投资理财都将整合在其旗下支付平台—网银钱包里，希望通过网银钱包，用户可以安全、方便地使用各种金融服务，最终实现对用户的资产管理服务。
对此，曹磊表示，电商们积极发展自己的支付平台，主要是基于外部竞争和内部拓展这两点因素的考虑。一方面，市场上各家支付平台“各显神通”，竞争十分激烈；另一方面，一个产品，要发展就需要不断创新与开拓新的市场，这两点因素叠加在一起，才使得第三方支付的功能不断完善。
徐锟预计，在未来的发展中，第三方支付大数据融合会越来越成熟，支付叠加这样的大数据金融服务将各显神通，实现更加多元业务的融合，为各大行业企业客户带来更具价值的金融服务。
三、拓展蓝海仍需注重风险
在互联网金融大行其道的今天，看起来第三方支付的“春天”即将到来，但实际上，第三方支付目前的发展也存在种种阻力和难题，而在这其中最大的问题就是如何保证第三方支付的安全性。
徐锟认为，从宏观的金融改革趋势来看，第三方支付目前承担的是互联网金融的底层架构的服务功能，其发展的最重要条件便是金融体系的稳健和客户资金的安全。互联网的快捷、流量化、简约的支付方式并不能抹杀安全的重要性。
徐锟进一步表示，互联网金融本质上是金融，所以需要采用金融的监管思路来约束，继四大行开始对支付宝快捷支付的全面限制，普通投资理财者通过快捷支付转账到支付宝、余额宝也受到一定的限制，央行在第三方支付的准入和日常监管方面将会有更多严格和规范的考虑。
尽管如此，我们仍不得不承认，第三方支付还是给人们的生活带来了极大的便利，也进一步助推电商企业加速发展。随着电商企业业务的不断拓展，第三方支付也在逐步完善自身。
除了依托电商企业不断发展线上业务，曹磊在接受采访时还表示，第三方支付平台在线下仍大有可为。“第三方支付目前正在拓展的就是线下的市场，即O2O市场。线下体验、线下下单，用移动支付，这个市场比线上还要庞大。”曹磊表示。
而京东也盯准了这一商机，京东金融负责人在接受采访时就表示，网银钱包同样将在线下场景发力，并致力于网银钱包与各种支付应用场景的整合。
“互联网金融的核心将是第三方支付，第三方支付不仅提供资金的充值、提款通道，并且提供了整个账户的托管，可以说第三方支付使得互联网金融成为可能。”徐锟表示对第三方支付的未来十分看好。
3.电商第三方支付所存在的风险
目前看来我国电子商务仍将不断发展壮大，带领我国互联网经济继续增长并走向繁荣，但在发展过程中也还面临着一些问题和挑战，具体如图1-27所示。
图1-27 电商第三方支付所存在的风险
关联3：电子商务与运营
电子商务要运营是否也如同武林一样有“葵花宝典”呢？其实电子商务就是一部武林传奇，很多现在做得风生水起的电商企业都有其成功的秘籍，具体如下。
1.产品
其实对于电商来说，产品类别有多小众不是最重要的，重要的是能不能在这一细分领域做得比其他商家更好更有特色，类似于小米的路线，后面做什么不要紧，关键是在起步成长阶段能用至少一样或一类产品撬动市场或打动消费者。
比如，护肤品行业里的阿芙，通过电子商务全面发力并逐渐形成品牌影响是在2010年前后，当时在国内市场精油类产品还完全是一个很偏的类目，很少人认知这类产品，更谈不上使用，就是这种市场环境下，阿芙选择了从精油这个类目切入市场，因为精油具有丰富的功能延展特性让其很容易与其他类护肤产品产生关联，如美白、祛痘、保湿等。
时至今日，阿芙已不再是2010年前后的阿芙，2013年阿芙仅淘系平台全年销售近2.2亿，但实际构成其销售的并非仅仅是精油类产品，非精油类的护肤品占到近1.12亿约过半的份额，简单总结阿芙的品牌路线即先从精油细分领域切入，做成行业的标杆形成品牌之后，再拓展其他关联品牌，所以出现了现在所看到的2013年阿芙全年业绩并非全部被精油品类占去，精油仅占掉了一半份额的局面。
因此，要想做好电商运营，在做产品规划或梳理的时候，一定得结合自身企业实力、产品品类特点有计划、有目标的聚焦品类，这或许更有助于帮助企业借助互联网打造品牌，也更有利于运营人员自身价值的提升。
那么，产品规划到底从哪着手、分哪些步骤推进呢？下面介绍产品规划的几个关键要素，具体如图1-28所示。
图1-28 产品规划的步骤
2.用户
电子商务发展到今天，技术层面的主导作用已经完全不在，线上和线下的商业本质重回一致：要想把生意做好做大，唯有用好的产品服务好顾客，并持续保持下去。在电商行业里，用户即流量。
比如，同样两家店铺，A店铺强营销，追求短期效益，每日花费大量资金引流，但几乎全部都是一锤子买卖，眼下看似红火，但当流量成本逐渐攀高之后，企业的营销成本将不可避免地成为其一大痛点；B店铺每日平平淡淡，只做少量精准推广，且注重用户体验，在产品和服务上下足了功夫，几年下来，通过口碑传播累积到了大量忠实用户，不花一分钱，每天都能保证有稳定的流量进入，而A店铺却依然在烧钱引流的路子上重复着，从长远看，B店铺自然更有生命力。
因此，引流的最终目的是留客，而只有在产品和服务上做足了工作，才能真正赢得消费者和市场的认可。
那么，如何提升用户体验、增加用户黏性呢？这就需要掌握如图1-29所示的三个关键要素。
图1-29 提升用户体验、增加用户黏性的关键因素
3.渠道
有战斗力的团队、有竞争力的产品、成熟的服务体系，那么接下来最重要的事情莫过于渠道的布局了。古人作战讲究排兵布阵，电商渠道的开展也应讲究策略和方法。
比如，韩后化妆品的电商成长路径。真正帮助韩后打入一二线城市的是电子商务，韩后进入电商其实并不算早，已经错过了电商的红利期，起初韩后并没有直接在一开始就自己注册旗舰店并运营，而是先选择从唯品会开始。这对于刚开始做电商的韩后来讲，在团队、体制、流程等各种不完善的情况下，巧妙地避开了团队方面的短板。而唯品会的成功运作，便为其后续天猫旗舰店的运营既赢得了搭建团队的时间，也为其后续和天猫平台争取更多资源做好了充分的铺垫。
韩后的案例，说明每一个企业都有各自的优劣势，应根据自己发展的现实情况，再来科学布局先入驻什么平台、后入驻什么平台，或者总共需要入驻多少平台，而不是盲目地铺货布局。那么面对如此众多的电商平台，企业该如何布局呢？这就应从渠道选择、渠道拓展、渠道维护三个方面去做好渠道规划，具体如图1-30所示。
图1-30 电商企业做好渠道规划的要素
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电商运营的技巧
很多人感觉电子商务网站运营有些像守株待兔，感觉提高成交率方面比较费劲。其实，这中间也有一些技巧，下面与大家一起分享。
1.做好网站植好桩
首先应该做好自己的网站，让自己的网站能够被消费者信任。这点就需要下点硬功夫了。首先自己的网站要有比较可靠的安全支付系统，要能够保证消费者交易的绝对安全。不管是自己建还是请专业的网站建设公司来做，要确保自己的网站足够“硬”。
这里值得说的是，在网站建设的时候，要充分考虑到一些产品页面的用户浏览习惯，能够突出要销售的产品，以产品为主，让消费者在很短的时间内了解公司产品。
2.吸引用户为会员
对于淘宝等大型的电子商务网站或者平台来说，因为足够大，所以消费者往往很多。而对于一般的企业电子商务网站或者广大中小的电子商务网站，往往用户具有很强的群体性。比如一些行业网站针对的是同一行业内的用户，一些化妆品主要针对女性用户。所以，我们的网站就要想方设法聚人气，吸引有意向的人成为自己网站的会员，这就要发挥我们的营销才能了。为了吸引“兔”来，我们要投入一定的精力或者费用在自己的“株”周围种好“野草”。
一方面我们可以通过搜索引擎自己优化推广，另一方面我们有必要在一些论坛或者大型的行业网站投入一定的广告或者花些精力发一些帖子，让大家知道自己。我们可以有选择地在一些权威的网站上购买一定的广告，或在一些新闻网站上发一些高质量的软文，技巧性的推广自己。
3.实时交流很重要
为什么说实时交流非常重要呢?因为要让用户主动到你的网站上来，是一件“且行且珍惜”的事情。而客户来了之后，并不是一定会买你的东西，很可能随便看看、问问而已。我们在收到客户的消息之后，如果没有人马上回应，那么就丧失了一次引流客户购买的机会。因为如果客户真的想买，但又有很多问题想了解，这个时候，就需要我们主动地帮助客户，让他们尽可能多地了解自己的产品，从而使其下定决心要买。
懂得引导客户，详细统计用户们在浏览自己的产品信息时的一些关注点，有针对性地对这些用户关心的细节提前做功课，同时在自己的网站上对自己的产品做补充，这样才能提高成交率。
4.认知差异需解决
即便是在线上环境，在与客户沟通时，因为地域等差异，或者每个消费者的诉求不同，一定会有各种各样的问题。不同地方的客户问题的表达或者对不同产品的要求也会不一样，这些千差万别的问题需要我们在线去解决。同时，我们要努力做好对目标市场的文化研究，了解到客户的真实诉求和喜好，尽可能多地和客户进行交流，在销售过程中了解他们的想法，发现存在的问题，及时解决。能够及时解决问题的用户体验容易让消费者感到愉悦，而这类型的用户也一定会是回头客，而且会成为你的义务宣传员。