第3节

从一个简单的案例看新4C法则

在给很多商学院（MBA、EMBA）讲课时，笔者经常会利用下面这个案例来和学生们探讨数字营销的应用。学生都非常喜欢这样的发散型营销案例，它既可以很好地诠释什么是数字营销，又可以很好地阐述本书的主题“新4C法则”。

一个专门针对儿童的游戏网站（游戏内容积极向上），目前产品已经成熟，现在希望你能在6个月内，获得100万个真实的注册用户。目标客户的年龄层次是4～8岁的孩子。营销预算是50万元人民币。营销方式不限，考核的KPI是注册用户数和注册用户重复使用的频率。

你会如何开展营销工作？

我们可以一起拆解这个营销项目，具体如下图所示。

1．常见解决方案

在和这些商学院的同学交流时，常见的解决方案有如下几种：

（1）从影响孩子的媒体下手，如在类似于《喜洋洋与灰太狼》这样的栏目中投广告，宣传网站，获得注册用户。

（2）策划活动方案，吸引爸爸、妈妈、孩子参加，说服爸爸、妈妈，获得注册用户，活动方案类似快乐宝贝海选、奖金刺激。

（3）线下拓展法，即打印小纸条广告，在幼儿园门口发放给接孩子的爷爷奶奶，以获得注册用户。

（4）事件炒作，获得眼球注意力，期许获得孩子注册，如“神童原来是玩游戏成长的”一类的噱头炒作。

（5）送玩具等礼物，携带网站的广告，以期获得孩子注册。

诸如上边一系列营销思考路径，都可以用。

笔者经常追问的问题是，经过上面的营销操作后，是否能够保证在6个月内获得100万注册用户？我们可以看到许多方法显然是实现不了的。笔者做营销一直强调的是靠谱，可落地。一个方案要落地，除了需要考虑谁对孩子有影响（人、媒体、环境），如何触发连接传播外，还需要考虑如何形成游戏社群，让孩子“沉淀”在网站上。许多游戏营销可以获得较多新的注册用户，但是用户群体之间没有“关系”很难沉淀下来。

2．常见解决方案的可行性分析

让我们逐一剖析上述方案的可行性。

（1）从影响孩子的媒体下手，例如在《喜洋洋与灰太狼》中做广告，宣传网站，获得注册用户：按照刊例价格，50万元的广告费，在《喜羊羊与灰太狼》中投放广告最多能播几天？试问广告播完后，网站注册用户能否到达100万？显然不行。通过广告进行宣传想获得众多的稳定用户，还是很具有挑战性的。

（2）策划活动方案，吸引爸爸妈妈及孩子参加，说服爸爸妈妈，获得注册用户：策划一个亲子活动或者游戏活动，让全家都来参与，能有多少人注册呢？目前一个常规的活动，能够获得10万人注册已经是非常不错了，剩下的90万如何获得？更何况多少爸爸妈妈会真心拉着孩子去打游戏？即使这个游戏是励志的、有趣的，但是要说服爸爸妈妈依然非常困难。

（3）打印小纸条广告，在幼儿园门口发放，获得孩子注册：给孩子发小广告，显然不行，给接孩子的爷爷奶奶发广告，上面写着“打游戏，上##网站”，虽打印小广告的成本低廉，但是实际效果可想而知。这种方法在思路上很接地气，但是格局上偏小，而且在用户的未来发展规划上也存在不确定性。

（4）事件炒作，获得眼球注意力，期许获得孩子注册：事件炒作也许可以获得大量的关注，但是通过50万元的预算想炒作出一个能引起全国观众注意的事件，其难度也是可想而知的。即使获得大量的关注，那么100万的注册用户是不是可以保证？另外炒作之后，网站的活跃度是不是像炒作一样，热几天，然后就没了？游戏网站价值在于深度用户，通过炒作获得的注册用户缺乏持续的商业价值。

（5）送玩具等礼物，携带网站的广告，以期获得孩子注册：这个方案存在两个挑战，一个是在既有预算的前提下，礼物的覆盖人群数到底有多少；另一个是礼物送出去后是否可以获得注册用户，并且这些用户是否会长期留存下来。

选择比努力重要，思考路径一旦出错，再努力，效果也有限。如果我们用新4C法则来解决这个问题，该如何进行呢？

3．应用新4C法则制定解决方案

如果用新4C法则来制定这个方案，首先应该思考的核心问题是：谁对孩子的影响力最大？一般人想到是家长，但是说服爸爸妈妈两个人才可以获得一个注册用户，营销效率低。那么我们就要问了，还有谁对孩子的影响力比较大？当然是老师。一个老师可以影响多个孩子，这是个非常重要的节点，相当于4P营销理论中提到的“渠道”。如果仅考虑影响爸爸妈妈，这样营销的效率相较就低了很多倍。

（1）营销场景：我们可选择在放暑假前1个月。为什么放在暑假之前？因为孩子暑假的2个月会走亲访友，也就是说，他们在这2个月里可以成为网站病毒式传播的“病毒”源，一方面，他们可以为网站宣传，另一方面，他们也会以班级为小圈子加入在线游戏部落，从而增加黏性。通过种子用户的宣传，可以获得一批注册用户，等到孩子新学期开学，新注册的孩子们又会在班级中扩散，从而引发规模注册的效果。

（2）社群营销：目标客户在地理上比较聚集（学校的班级），这是营销传播一定要考虑的。能否将孩子的线下社群及关系整体迁徙到互联网上，将直接决定这个游戏社区网站的黏性，也将决定网站用户群的稳定性。

（3）内容及话题：小朋友们在社群玩游戏的过程中会出现类似排行榜一类的趣事，这将进一步诱发他们参与游戏的兴趣。在暑假期间，小朋友之间沟通交流游戏心得时，也是在传播我们的内容。

（4）连接病毒传播：100万个孩子，从人口统计学上来讲，单一城市（市区）的孩子是不够的，需要多个城市的孩子注册。考虑到病毒效应，方案可集中选择北上广深四个节点城市进行扩散，城市里面的学校也从区域上筛选节点，争取能够辐射更多的孩子。只有孩子们进行口碑病毒传播，我们才可以在低预算的前提下实现预期。

从这个案例中我们可以清晰地看出新4C法则如何解决实际遇到的问题：选择场景是放暑假前，拿捏住需求以及为人与人连接传播形成的环境。在特定社群的选择上，将小朋友线下的社交关系拷贝到游戏中，不只是发展用户速度变快，也让用户对游戏的黏性加强。小朋友的病毒扩散及话题的讨论，进一步触发流行。在新4C法则的指导下，最终可完成既定的100万注册用户的KPI。