第4节

没有引爆社群，也许只是欠缺特定场景

互联网争夺的是流量和入口，而移动互联网时代争夺的是场景。用户在什么场景下会使用我们的产品？又会在什么场景下购买我们的产品？在中国互联网过往的15年中，商业核心始终围绕的是流量。不论是四大门户时代的阅读量、搜索引擎时代流量的竞价排名，还是淘宝电商时代流量转化为订单的模式，商业思考的出发点都是流量。

Uber、Airbnb作为分享经济的代表，其瞄准的场景分别是用户出行叫车的场景和旅游时住房的场景。通过移动互联网，大数据及消费者文化的融合，我们应重新组织社会资源和流程以满足用户的需求场景。

当所有人都关注时，这个场景就是最好的时机。比如杜蕾斯雨天营销案例，其场景是在下班前下了场暴雨。微博上活跃的用户当时都正关注下班怎么往家走，杜蕾斯抓住时机，融合娱乐营销的理念，很好地聚集了网民的注意力，是一次非常高明的营销。

不懂传播场景应用的营销人员肯定不是一个合格的市场人员。不同场景下的企业传播，在思路及实际操作中也有许多不同，这主要表现在以下几个方面。

❑ 重视短期成效：购买媒介辅助绩效指标，并配以活动。

❑ 着重产品销售：通过购买媒介配合促销活动。

❑ 新产品推出：先从社会化媒体口碑入手，再推出导购。

❑ 新品牌推广：先做互联网公关，做好线上口碑，然后进行媒介投放。

❑ 长期品牌曝光：着重在社交媒体上的口碑声量与经营。

在营销宣传中若场景应用不当，将带来很大的伤害。比如××汽车上线后，利用唐僧、孙悟空等师徒四人的形象来进行广告宣传，其中孙悟空作为司机出现在广告中。企业的想法是，这四个人是家喻户晓的人物，也是大家喜闻乐见的，营销效果一定差不了。但是网民看后却评论说“开××车，上西天”“××车，是畜生开的”。这两句话在互联网上疯狂传播，而且风潮难以压制，直接让该企业所有的营销努力都白费了。

为此我们认为在互联网企业营销面临挑战时，要通过网民娱乐的压力测试。上面的案例因选择了错误的营销场景（西天取经），让消费者从另一个错误的角度诠释了信息。

移动互联网已经重新定义消费者获得信息的方式，以及他们与品牌交互的方式。那些移动消费者在手机上观看视频、购物，而随着他们看到其他用户通过移动服务获得利益，自己对基于位置的有用信息的需求只会愈发强烈。移动互联网带来的革命，为企业创造了一个与消费者亲密接触的良机。移动互联网彻底改变一对一的营销理念，让企业可以直接面向正在购物的移动消费者。

全球第一款投影可穿戴产品ASU Cast One已经发布。这款外形酷似Apple Watch的可穿戴设备，可在手背上、桌面上、墙上、地板上投影。2～60英寸的“屏幕”，分辨率可达1280×600像素，最高支持720P视频的播放。

虚拟屏幕终将取代物理屏幕。基于虚拟显示的交互，常用的是可穿戴式的设备，这些设备可以跟语音结合，也可以和触控结合。比如ASU Cast One，可以让用户看见、习惯、爱上虚拟显示。它不仅可以在手背上显示，还可以在桌子上显示、在地上显示。最重要的是，它体积很小，你可以带着到处走。它可以帮你与朋友分享视频，甚至变成你移动办公的助手。

可以说VR是手机的延展，它可以让人在更加虚拟的场景中获得更好的体验。但是AR要改变现实，让现实与虚拟链接。近来VR和AR很火，是未来几年互联网科技的一大热点。圈内认为PBAR将会是虚拟技术的未来。PBAR（Projector based AR）是一种基于投影的虚拟显示技术。和AR的遥遥无期相比，PBAR是一种短期内最为可行的方案。ASU Cast One为我们开启了新的旅程。

极致的场景体验实质是在用户有需求或欲望时，向合适的人提供合适的信息及合适的服务。针对用户在特定场景下的动机、需求以及所驱使的行为进行搜集和分析，找到产品与服务在其中的嵌入点，通过嵌入场景的服务和产品满足用户需求。