第2节

什么是引爆社群新4C法则

互联网拥抱市场的方法可简单分为2个方向：

（1）基于互联网广告、搜索引擎营销、流量转化等出发点，聚焦于通过成本来购买流量以获得商业价值。目前这个领域拥有稳定的供应商群体，发展已达到瓶颈。

（2）以微信、微博、网络直播、音/视频、博客、论坛、Facebook/Twitter等为平台的引爆市场的玩法。那么如何才能引爆？引爆由新4C法则来负责。

所谓新的4C法则，就是我们可以在适合的场景（context）下，针对特定的社群（community），将有传播力的内容（content）或话题，通过社群网络结构进行人与人的连接，快速地扩散与传播（connection），从而使这些内容或话题获得有效的传播与扩散，使企业获得价值。

传统的营销与传播正面临新的解构。许多互联网产品及媒介的出现，让企业及从业者不知所措，简单地学习微信营销、微博营销、大数据营销都不足以从系统的角度实施新营销。新4C法则是笔者在一线工作时总结的方法论体系，通过具体的实际应用，赢得了不错的反响。

简而言之，新4C法则即在适合的场景（context）下的思考路径，也就是在什么样的场景下，我们的消费者及消费者的需求会更为集中，群体具有什么样子的情绪及状态更便于营销。简单的消费者集中是不够的，更为重要的是批量的消费者需求能在较短时间内集中，这样的场景才是我们下手的好时机。例如在携程网初期面向特定城市的商旅客户推销他们的订酒店、机票等业务时，营销者常常会与政企集团客户洽谈，以期发展批量业务。这样的思路比简单的电话营销、客户拜访更具优势。但是这种做法没有将消费者的需求及环境考虑进去，无法快速地体现营销效果。他们犯的错误是：消费者虽然集中，但是需求在时间点上不集中。选择适合的场景需要瞄准消费者聚中、需求（订酒店、订机票）也集中的点。携程团队最终发现人头攒动的飞机场、火车站是更适合的场景。

Web 1.0时代是超链接时代，其核心是将各种内容用超链接的方式组织在一起。Web 2.0及当下是社群的时代，其核心是将线下的关系及社交带入互联网产品及营销中。互联网的群体呈现部落化，有效的营销传播方式将走向社群化，并围绕潜在的社群努力。例如在商学院的教学课程中，笔者经常给学生布置的一个作业是：以企业产品上下游产业链的社群为目标，找出他们在互联网上“栖息”的15个窝，并按照群体的用户数、活跃度来排序。这些社群的根据地就是企业工作、努力的地方。

我们不仅仅要懂得社群在哪里，还需要尝试构建自己的社群，以抓住自己的客户。例如近年的小米手机引爆市场就是赢在社群的构建和维护上。

我们平时看到的营销，其核心是传播特定的内容：微信公众平台、朋友圈转的是内容；微博上发布的是内容；短信写的是内容；宣传彩页上写的是内容；电视广告是内容；销售人员嘴里说的话是内容……之前我们更多关注的是渠道（电视、报纸、互联网），它们起到的作用是将内容快速撒向大众，但是很少关注所撒的内容。在新营销中，我们需要更加关注内容在传播中的魅力，因为枯燥的内容即使花费大量的媒介费用，也很难达到预期的效果。

在瑞典，麦当劳把餐盒变成了虚拟现实设备。麦当劳3500个名为快乐眼镜（Happy Googles）的特制开心乐园餐盒，在2016年3月5日到12日在瑞典的14家麦当劳餐厅发售。特制的盒子是在普通汉堡盒子上印上了折线，按照这些折线剪开并拼装，再配上附赠的VR镜片，加上你自己的手机，就可以把一个普通的餐盒变成酷酷的VR设备。

根据Smart Insights 2015～2016年度的调研，29.6%的受访者认为内容将是他们的头号数字营销工具，内容营销排在了大数据营销、自动化营销和移动营销的前面。它还大幅领先于社交媒体营销、搜索引擎优化（SEO）、付费广告等其他营销活动。

营销进入窄众时代，覆盖所有群体的方法已经落伍，我们需要的是精准传播，尽量少骚扰不相关的群体。针对特定群体，有效的方式是跟随社群网络结构（如渔网般）进行人与人的连接，快速地扩散与传播内容；获得有效的传播及价值。扩散与传播效果需要考虑社群的结构、社群的特性、节点扩散的动力、个体传播的磨损等方面，只有构建有效的扩散机制，才会获得有价值的回报。