五、移动互联时代的“变”与“不变”

2012年马云与王健林打赌1亿元的回声刚落下，2013年经济年度人物董明珠和雷军的10亿元赌局又甚嚣尘上。不管是央视的策划节目需要，还是确实如此，不得不引发思考的是：互联网和移动互联时代已经势不可挡了！

互联网、移动互联、互联网思维已经渗透到了所有行业、企业的营销之中，因此，观点甚多，也使得传统的营销人员有些迷惑或者无所适从。大家都在说，离开了互联网，我们会怎样？诸如，会完蛋、会一蹶不振、会销声匿迹、会被时代淹没、淘汰，等等。

以上的说法多少会让人感到“恐惧”，甚至沮丧，因为很多传统的行业还在进行着传统的品牌打造和营销。其实，互联网要“取代”所有传统的营销理论、工具、方法，却也是不可能的。原因有两个，第一，中国市场，90%以上还是传统的市场；第二，互联网改变了营销的工具、方法，但传统的营销理论和商业的本质，依然有效或者没有改变。

我们曾经叫喊了很多年“品牌时代”，真正的品牌时代到来了，产品时代也未必就过去了。在中国市场，很长的一段时间内，是“未知主导的世界”，正如弗里德曼说的：“谁能解释中国经济的改革和发展，谁就能得诺贝尔经济学奖。”不管此话是玩笑之语还是英明的论断，反映出来的一个现实问题就是：中国的各种经济现象，从来就不会是按某种理论一成不变的，或者说不是可以完全按理性推理的！

无论传统的营销大师们是支持还是反对所谓的“互联网改变了传统营销的本质”的论断，其实都不重要。重要的是，我们的企业、我们的营销与客户的联系是紧密了还是游离了；客户的核心需求是得到了更好地满足，还是客户失去了足够的兴趣；在适应和应对竞争方面，是更有效了，还是趋于被动，被竞争者和客户牵着鼻子走！

那么，什么在变？什么没变呢？

商业规律没有变，工具和方法在变化。

互联网中的营销信息并不是漫无目的地病毒式传播，而是有目的的、可定向地传递——即信息瀑效应。聪明的营销者应当学会操纵这种巨大的能量，让少数几个人的有意行为引发成为对大众认知潮水般的诱导。

不可否认，互联网的发展对传统营销的影响和挑战日趋明显。我们可以深切地感受到，在10年前，要想创立一个知名品牌，都要经过几年甚至数十年的不懈努力；而现在，互联网企业的兴起，在不到20年的时间里，甚至短短几年时间，就完全跨越了以前数十年的积累和沉淀。

品牌营销，已经开始由大众化营销，转移到了小众、圈子营销和精神体验。

如“励志橙”——褚橙的营销，做得相当成功。

褚橙是怎么做到的呢？产品还没上市，新媒体上已经沸腾了，柳传志、王石、潘石屹、韩寒、蒋方舟等都大量转发微博和对《褚橙进京》新闻进行免费的“推广”，潘石屹和柳传志还适时推出了潘苹果和柳桃（猕猴桃）。

柳传志说：“有佳果与梦想相伴，就是生活本来的样子。”

王石在微博上转发《褚橙进京》的新闻报道，并引用巴顿将军的话评价褚时健“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”。

褚橙还适时推出“名人定制限量版”——蒋方舟定制版褚橙，借助美女作家的形象，将褚橙推向更年轻的人群。蒋方舟为褚橙包装题写了一句话——“根看果实不过是一小段距离，只有果实知道，那是多么长的路。”这句解读褚时健坎坷人生的话，被写到1000张限量版书签上，随着1000本蒋方舟的新书《我承认我不曾经历沧桑》，被送到了购买这款定制版褚橙的消费者手中。

褚橙还将社会名人和有影响力的知识分子的名言印在包装上作为礼物寄给他们。

如：“虽然你很努力，但你的成功主要靠天赋。”

“人生总有起落，精神终可传承；谢谢你，让我站着把钱挣了。”

“我很好，你也保重！”

韩寒的私人定制版本：“复杂的世界里一个就够了！”

韩寒还在微博上感动地回复：“我觉得，送礼的时候不需要那么精准的……”

新媒体、故事、名人的推动，彻底点燃了全媒体的传播之火，引爆了褚橙的销售量。

产品还没上市，消费者的预定已经完成，甚至有消费者托关系花高于普通橙子好几倍的价格买褚橙，其实他们不是为了买几箱橙子来吃或送人，他们是在传递一种精神。据说今后5年的褚橙已全部被抢先预订一空。

消费者评论：“看了褚时健的故事，51岁任云南玉溪卷烟厂厂长， 70岁时女儿自杀身亡，71岁被判无期徒刑，74岁保外就医，75岁承包2000亩荒山创业，84岁时他的果园年产橙子8000吨，利润超过3000万元。买褚橙并不是想吃橙子，而是买褚老的励志精神，买的是健康生活的理念。吃的更是一种高度、信仰和境界。”

我们发现，产品要好，这是根本。如小米，中低价格，高端配置，发烧友的定位，直接定位于与iPhone竞争；褚橙，一个励志的故事，产品优质，有最佳的口感，用微博利用名人进行转发，并直接邮寄印有该名人言论的包装，打动了无数的高端人群，让他们利用圈子和互联网的影响力，快速撬动了市场，并让主流媒体无偿进行报道。

无论是产品、品牌，还是营销组合，都没有脱离传统的商业规律，变化的只是营销的工具和方式，如电商、微博、微信、微商等。

案例：“双11”的困境

淘宝创造了“双11”，并形成了时下每年11月11日的购物狂欢节。淘宝每年的销售数据都呈现井喷之势：2012年191亿元、2013年350亿元、2014年571亿元。就算淘宝C店已经不在“双11”狂欢节的范畴，但天猫依然形成了对此资源的垄断之势。但在狂欢之后，我们又不得不面对一大堆的后续问题，如退货潮、以次充好、先升后降、利润下降、生意惨淡等。

大家每年11月11日坐等淘宝的打折和优惠，之后等着关注数据的刷新。每年似乎都已经养成了习惯，很多人都是提前收藏了自己喜爱品牌的产品，等到11月11日零点准时出手。“双11”已然成为一个消费时尚话题，也成为企业“造节”最成功的典范。

实际上，淘宝的“双11”近年也颇受诟病。在首届世界互联网大会上，刘强东说到了假货问题，马云马上反击：说淘宝有假货的都是没有在网上买过东西的人。笔者认为，假货不是让淘宝（天猫）走向困境的最重要的原因，只能说是其中一个原因。

第一，淘宝走向困境的主要原因是：成也商业模式，败也商业模式。靠建立平台+收费的商业模式已经是穷途末路。

这种模式，其实跟之前的百货商场很像。百货商场建立了一个大平台，所有进驻的品牌在里面销售，商场没有商品的所有权，只进行统一的结算、运营、管理，同时策划商场的促销和推广活动，商场收取客户管理费和分成。

有人会说，百货商场的各项费用很高，分成更高，要达到30%左右。他们认为电商开店的费用很低，也省去了很多中间环节，实际上是这样的吗？从大的方面来说，做电商，实体的各项工作基本都要做；从小的方面来看，表面上不需要租金，不需要支付很多成本，但电商本质是流量的生意，如果不花钱做推广、买流量，基本没什么生意。如果店铺不做好规划、设计，不拍好照片，不按照品牌来运营，就算有流量，也卖不掉，也就是转化率不高，这需要做大量的推广，而不仅仅是流量了。

如果线下销售，毛利50%左右可以保证不亏，那么，对于电商，特别是天猫的品牌电商，50%的毛利一定要亏损。

天猫，从本质上看，是让600万家C店起到积累顾客和沉淀商户与顾客的作用，现在实际上淘宝90%的卖家不赚钱。

另一方面，天猫类型的电商，也从传统的线下红利，转到了线上的电商红利，但现在离这种红利消失的日子已经不远了。

传统的购物广场、百货商场不也是这么过来的？这种经历对商户来说，也是刻骨铭心的。最好的解决方式，不是大家都去做线上，而是要强化基础运营能力，加强体验，积极地拥抱移动互联，做O2O的运营战略。

第二，“双11”不是假货云集，但也问题多多。

马云不承认假货没问题，但线上、线下质量不一样在一些情况下是事实。不要认为去淘宝等着“双11”打折购买一堆产品就占了便宜，很多产品看起来款式差不多，实际上材质、工艺、用料等差别很大。甚至专门有企业为电商订制产品，卖给线上购买的消费者。有时我们会发现，买的品牌一样的产品，线上线下的品质是不一样的。关于价格弄虚作假就更不好说了，因为疯狂了，也不会在意那个时刻的价格了。

第三，下一个商业模式才是终结者，而不是下一个淘宝、天猫或者京东。

任何事物出现问题都不可能在原来的层面得到解决。3Q大战，大家原以为可能是360要做即时通讯软件，腾讯害怕了，现在看来不是，因为360没法做到在这个层面比腾讯更牛；但为什么会发生这件事情呢？值得思考，后面再解释。那为什么马云要封杀微信中的淘宝链接？

真正的原因是淘宝“平台+收费”的模式已经或者即将要被另外一种趋势取代。这种趋势可能就是“移动互联”的模式或者社群的模式，抑或者是其他的模式。

没有微信之前，购物需要去一个平台，去搜索、去比较，看似也很直接，但商家跟消费者实际上还是不能直接交流。看起来似乎是在直接交流，那是因为你花钱买了淘宝（天猫）的流量，给了淘宝（天猫）费用。但如果企业可以直接找到消费者，消费者也可以按照自己的需求关注企业或者品牌，企业也可以按照消费者需求来进行回应，情况会怎样？结果是：所有天猫的收费都会不存在了。这才是马云害怕的。

前面说到的3Q大战，无非是他们两家争夺客户的入口，那时候计算机还是一个超级入口，跟现在的手机微信是一样的，具有战略作用。

微信不做平台，只做通道，也就是它说的连接一切，这对淘宝（天猫）是最大的威胁。

我们坐等这一天，不但看淘宝（天猫）实现将线下红利转为线上红利的美梦；也看线上“平台 +收费”模式被连接一切的通道取代。这也许是中小卖家陷入深渊之后的又一次救赎，相信这一天很快就会到来！