第二章 移动互联时代的品牌顶层设计

一、定位理论和移动互联的战略内核

移动互联时代，企业的业务边界发生了一些变化。以前，我们说跨界很难成功，品牌定位决定了一家企业很难做成原有业务范围之外的事情。但现在情况发生了很大变化……邓德隆批评雷军的小米战略偏航了，他认为小米不该进入到路由器、电视、空气净化器等领域，也不该让品牌不断低端化……金错刀站出来说：“定位是互联网时代最大的一棵 ‘毒草’”，一时间好不热闹。

传统企业强调专业化和聚焦，难道到了移动互联时代这个规则就不再适用了吗？但令人不解的是，雷军说他就是做专业化和聚焦，到底怎么回事呢？

互联网人士对定位理论的误读

很多人攻击定位，很大一部分原因是他们认为定位是竞争思维，不是用户思维。笔者觉得这是彻头彻尾的“伪命题”。实际上，笔者非常反对将“定位”神化和绝对化，如一个“定位”造就了加多宝一年数百亿元的销售额，等等，笔者觉得太武断、太绝对了。但定位理论既然是一个理论，必然有其过人之处，能够解释品牌。有人认为定位就是“竞争思维”，将之与“用户思维”对立起来加以批判，其实这也是不对的。

定位理论不用研究用户吗？不用洞察消费者吗？当然需要了。

定位大佬对互联网的迟钝

“邓德隆”们为了维护定位，没有站在互联网发展的高度来进行说明，不得不说是一种遗憾，因为到现在很多方式在变化，如工具和技术。

互联网和移动互联打造的是平台、生态链和入口。如果单纯地做手机，小米一定要完蛋的。手机只是生态链的一类产品，通过硬件和软件实现了粉丝的积累和黏性，而进入到家居领域，也是为了抢占家居领域的入口，继续增强粉丝的黏性。

其实，小米就没有定位了吗？发烧级就是它的定位，为发烧而生就是它的口号，为什么邓德隆视而不见呢？

商业规律没变，战略内核变化了

商业规律不会变，因为传统的商业规律还能解释一切，只是我们能用和可用的方法一直在随着技术的革新而不断变化。

邓德隆先生最大的错误就是没给金先生说清楚“定位”，反而让他误解了、误读了定位。当然，邓先生就更没有说清楚企业的发展模式和品牌发展模式了。笔者也不想跟金先生说到底企业有几种发展战略和品牌发展模式，以及各自要怎么做。

“定位”理论没说只能做一样事情、一款产品，而是跟“互联网思维”一样，需要先做一样事情或者一款产品，至于下一步怎么发展，可以发展成“大树”、“雨伞”，也可以是“生态系统”。

传统工业社会和移动互联的战略内核各是什么？

传统的工业社会，信息不对等，资源的调动和获取都很困难，正是因为资源的稀缺性，才产生了经济学这门学科。工业社会，生产上做的是“减材制造”，其实都是对材料做减法，不断削减掉我们不要的材料，获得需要的产品。这就会不断地浪费资源、污染环境，必然有不可持续性。

而移动互联时代是对传统工业制造的一种颠覆，如3D打印，它通过层层堆叠材料，做的是加法，不断地喷涂上去，材料不但不会浪费，不会污染环境，还节省成本。只要有合适的材料，什么复杂的东西都能打印出来。如果是传统的制造，需要开模，复杂的工艺应用很难实现。

传统工业是由生产资料决定的，有规模和个人能力的限制，而3D打印有可能改变传统的工业生产，因为3D打印的本质是数据远程驱动的制造，生产资料和个人能力不再是最重要的要素。所以，有人说：“3D打印是压在传统工业社会这头骆驼脊背上的最后一根稻草。”

这就是传统时代和互联网时代的战略内核的不同。