第三章 消费者需求的等级
价格能衡量一种商品对个别购买者的边际效用，但价格不能衡量一切购买者的边际效用，因为每个人的购买力和购买欲望都是不同的。
1. 欲望饱和律
商人或制造商买东西的目地与一般消费者不一样，他们是为了进行转卖或生产。他们的需求以最终可获得多少利润为依据。在任何时候，这些利润都要根据市场的风险和其他各方面的原因来确定。商人或制造商在买东西时支付的价格，最终要根据消费者对商品愿意支付的价格来定。因此，消费者的需求是一切需求的最终调节者。
在经济学中，效用（指物品带给人的愉悦或其他好处）通常被视为是希望和欲望互相关联的代名词。我们无法直接衡量希望，只能通过由它产生的外部现象来间接衡量。这种衡量在经济学主要研究的事例上，是通过一个人为了让希望实现而情愿支付的价格来表现的。他的希望或许不是有意识地想要获得满足，但我们现在主要涉及的是想要获得的满足的愿望。在我们看来，想要获得满足的愿望，与购买东西时想要获得的满足大致相当。
尽管多样化的欲望是无穷的，但每一个个别的欲望却是有限的。这一点，我们可用欲望饱和律（效用递减律）来解释：一种物品对一个人的全部效用，尽管会随着他对此物拥有量的增加而增加，但不会有拥有量的增加那么快。因为，如果他对此物的拥有量以相同的比率增加，那么他由此获得的好处却是以递减的比率增加的。换而言之，他因对此物的拥有量增加而获得的那部分新增的好处，会随着他拥有此物数量的增加而递减。
欲望饱和律
一种物品对一个人的全部效用，会随着他对此物拥有量的增加而增加。他对此物的拥有量增加而获得的那部分新增的好处，会随着他拥有此物数量的增加而递减。下图为20世纪早期的爱马仕手表广告，一个人从拥有的第二块爱马仕手表中获得的满足感往往不如从第一块中获得的满足感大，这就是所谓的欲望饱和律。
边际购买量是一个人在购买一件东西时，他刚刚被吸引购买的那一部分，因为此时他还处在买与不买的边缘，不知道它是否值得他花钱去买进。他的边际购买量的效用，就被称做是这件东西对他的边际效用。如果最后他不购买这件东西，而是亲自动手制造它，那么这件东西的边际效用，就是他认为刚刚值得他去制造的那一部分。一件东西对一个人的边际效用，是随着他拥有此物数量的每一次增加而递减的。
2. 边际需求价格递减
依据效用递减规律，我们可得到以下结论。
一个人拥有一件东西的数量越大，假如其他情况不变（即货币购买力和他拥有的货币数量不变），他对此东西稍多一点所愿付的价格就越小。也就是说，他对这件东西的边际需求价格是递减的。
边际需求价格递减
一个人拥有一件东西的数量越大，假如他的货币购买力和他拥有的货币数量不变，那么他对此东西稍多一点所愿付的价格就越小。比如说图中的鲜花，如果一个人需要9枝花，他愿意花9元来购买，但他不会愿意再花1元来买第十枝。也就是说，他对鲜花的边际需求价格是递减的。
一个人只有当他愿支付的价格达到商家愿出售的价格时，他的需求才是有效的。在同一时间内，如果一个人拥有的货币量不变，那么货币的边际效用对他来说，就是一个固定的数量。
3. 货币边际效用的变化
货币的边际效用是随着一个人财富的增加而减小的。一个人越是富有，他就越会增加对任何一定的利益所愿支付的价格。同样地，货币对一个人的边际效用是随着一个人的财富的减少而增大的，一个人越贫穷，他就越会减小对任何利益所愿支付的价格。
4. 一个人的需求表
一个人的需求表是根据其需求情况，他对一件东西（比如说茶叶）愿付的价格表。这个表格，可以清楚地将他对不同数量的茶叶的需求价格表现出来。有了这个表格，我们就能了解一个人对一件东西的需求情况。
比如，一个人对茶叶的需求表：
从上表中，我们可以看到，茶叶不同的购买数量有相应的价格。我们可以清楚地了解到他对茶叶的需求情况。
为了正确地表明他对茶叶的需求情况，我们必须列举出他愿购买茶叶不同数量的各种价格。不说明他要购买不同数量的各种价格，而只是用“他愿购买的数量”或“他对愿购买某一数量的渴望程度”来表明他对茶叶的需要是错误的。
一个人对一件东西的需求量，是由此物的价格来决定的。在价格不变的情况下，他买此物的数量会比以前多一点，而当价格提高时，他则会买得跟以前一样多。一个人需求的总量增加，是他愿购买此物不同数量的全部价格的增加，而不是说按现行价格他愿意多买。
5. 市场的需求
在上述研究中，尽管我们针对的只是一个人的需求，但像茶叶这种特殊东西，一个人的需求就能代表整个市场的总需求。因为人们需要茶叶是经常性的，另外，茶叶不但可以少量购买，而且它的价格只要有变动，一个人的购买量也会随之改变。不过，对需要经常使用的东西，即使它们的价格经常稍有变动，但一个人对它们的需求却不会不断改变。只有当它们的价格有大的变动时，一个人对它们的需求才会随之改变。
一个人对许多东西的需求都不是经常性的，只是偶尔的、无规则的。因此，对婚庆蛋糕或外科专家的服务，就不会有一个人的需要价格表。可是，对经济学家来说，他是不会考虑个人生活中的特殊和偶然事件的。因为，经济学家研究的只是“在某些条件下产生的一个产业集团的成员的活动过程”，而那种活动的动机又只能以货币价格的衡量为限制。
在多数人较为有规则的总体活动中，个人活动的多样性和易变性就消失不见了。所以，整个市场中个人的欲望就会消失于总的需要的较为有规则的等级之中。在其他条件不变的情况下，即使一件商品的价格只要略有下跌，它的总销售量也必然会增加。要想使一样商品在特定时期特定地点的每一个数量，都能找到购买者，我们就必须先在进行必要的了解之后，制作出一张标有不同价格的价格表。
为了找到购买者，商品的价格要随着商品数量的增大而降低；或者说，需求量会随着价格的下降而增大，并随着价格的上涨而减小。但是，价格的下降与需要的增加之间，并不存在相一致的关系。价格每下降10%，也许会使销售额增加20%。而当价格提高时，销售额总是会随之减少。
尽管价格能衡量一种商品对个别购买者的边际效用，但我们并不能说，价格能衡量一切购买者的边际效用，因为每个人的购买力和购买欲望都是不同的。
价格决定需求量
一个人对一件东西的需求量，是由物品的价格来决定的。一个人需求总量增加，是他愿购买此物不同数量的全部价格的增加，而不是说按现行价格他愿意多买。如西湖龙井雨前茶叶，在正常情况下，价格不变时，一个人可能会多买一点存储，而价格提高时，他则会买够喝的量即可。
6. 影响需求表的因素
在前面的需求表中，我们列出的需求价格，是指在特定时期和特定市场中，一件东西能出售的不同数量的价格。如果其中的任何一方面改变了，价格可能会随之改变。另外，价格也会随着以下情况改变：因为习俗的改变，或因为与其竞争的某种商品的价格下跌，或因为某种新商品的出现。比如，假设在知道了咖啡价格的情况下，我们制定出了茶叶的价格需求表。如果咖啡收成不好，茶叶的价格就会提高。再比如，某种茶叶的价格下跌了，一种比它质量差的茶叶就会被它替代，这与由于电灯的改良就会减少对煤油的需求是同样的道理。
竞争商品对价格的影响
茶与咖啡是相互竞争的商品，咖啡的价格升降和收成情况会影响到茶叶的价格。图上是一杯泡好的咖啡和乌龙茶，旁边还放有一枝玫瑰。如果今年的咖啡歉收，或者咖啡的价格上调了，茶的价格也会相应提高。如果茶的价格不变，它的销量就会大幅度增加。
茶叶需求曲线图
从图中可以看出，随着茶叶价格的升高，消费者的需求在降低。价格是影响需求的因素之一。