第9章 贝佐斯的书(5)
那年春天，贝佐斯和乔伊走遍了美国和欧洲，为亚马逊寻找未来的投资商。3年来的销售业绩表明，公司已经走出了自己的路子。亚马逊不像其他零售商那样，他们对业绩不太好的周期同样也信心满满。当顾客的书到货时，他们立刻用信用卡支付，但亚马逊和图书批发商每几个月才结一次账。每一笔交易后，贝佐斯把大部分收入存在银行里，为的是使资金稳定，以用来投资公司的运行及扩充实力上。[14]公司还在投资资本收益率上希望得到更高的回报。不像其他传统零售商把货物储存在全国成百上千家店面里，亚马逊只有一家网站，而且那时只有一个仓库和一份存货清单。亚马逊收入中的固定成本回报比率要比其他线下竞争对手高。换句话说，贝佐斯和乔伊认为，向亚马逊的基础设施投入1美元，相比投入到其他传统零售业，能得到呈几何级数的回报。
每一笔交易完成后，这些投资商似乎都要求二人进军其他领域。但贝佐斯不答应，他坚持只经营图书。投资商们为了进一步说明问题，还拿自己的实力与当时志得意满的计算机制造商戴尔（Dell）相比。但贝佐斯擅长于严守秘密，在不违背法律规定的前提下，他只透露了一点信息，许多数据都没有披露，诸如，亚马逊需要投入多少才能吸引一个新用户，一个忠诚的顾客在网站上消费额是多少，等等。他想通过首次公开募股来募集资金，但他不想向对手披露经营秘诀，因为他们会纷纷效仿。科维说：“在前进的道路上有许多不确定性，许多人认为你会满盘皆输，认为巴诺会击垮你，你怎么知道人们不会窥探信息？”
从另一方面来看，首次公开募股的过程非常艰辛：美国证券交易委员会规定，在为期7周的休市期间，贝佐斯不得向媒体披露任何信息。他抱怨说：“难以置信，我们不得不拖延7年。”他之所以把7周视为7年，是因为他坚信，互联网是以非常迅猛的速度发展的。
避开媒体的视线并非易事。亚马逊上市3天前，巴诺一纸诉状把亚马逊告上联邦法庭，称亚马逊做虚假宣传：他们自称为“世界上最大的书店”。李吉奥的担心没错，但是这场诉讼给这个小兄弟敲了警钟。月末，李吉奥发布了他们自己的网站，似乎许多人都在看亚马逊怎么破产。福雷斯特研究公司（Forrester Research）是一家受到广泛关注的技术研究公司，其CEO对外发布了一篇报道，称亚马逊为“亚马逊珍重网站”。
面对法规的束缚，贝佐斯需要保持冷静，他本想派几个小丑穿着亚马逊的T恤衫，隐藏在李吉奥的现场发布会上。奎特隆本也对这个想法跃跃欲试。
后来，据贝佐斯回忆，在一次全体大会上，他宣布了巴诺对亚马逊的攻击。他对员工说：“各位请注意，每天一睁眼就要有忧患意识，但不用关注我们的对手，因为他们不会给我们送钱。让我们更关注顾客吧，各位一定要脚踏实地。”[15]
第二年，亚马逊网站和巴诺展开竞争，每一家都坚称自己可以提供更多的货源和更低的价格。巴诺宣称要提供更详细的目录表；亚马逊努力增加稀缺图书和不再发行的图书的品种，派员工在其他个体书店或古籍书店搜寻。1998年，巴诺加快了分网站的建立，资金来源于德国媒体大亨贝塔斯曼（Bertelsman）的2亿美元投资，随后上市；亚马逊通过扩展其他商品的经营（如音像和DVD）来围攻对手。
贝佐斯预见过连锁零售经营会遭遇到来自于网络的残酷竞争，最终他的话应验了。李吉奥在小规模经营上不愿意赔钱，并且不愿白养活这些经验丰富的员工，因为那会造成书店的利润受损。另外，公司的营销渠道已经确立，主要集中在向大批实体店运送大批量图书上；要想从这种经营方式转变成向个体用户寄送小批量货物，还需要假以时日，而且过程也非常艰难，可能经常会发错货。然而，对于亚马逊来说，这个本领已经是驾轻就熟了。
虽然和后来那些臭名昭著的网站相比，亚马逊的融资量相对比较保守，然而亚马逊还是于5月15日成功上市了。贝佐斯和银行家据理力争，希望把每股提高到18美元来发行，然而一个多月以后，股票缩水了，甚至低于首次公开募股的发行价。但亚马逊首次公开募股募集了5400万美元，因此引起了公众的广泛关注，这为公司年收入增长900%起到了很大的推动作用，这曾经轰动一时。贝佐斯和他的父母以及兄弟姊妹（早前每个人曾购买了价值1万美元的股票）现在成了千万富翁。亚马逊原先的支持者和凯鹏华盈全都在投资上得到了丰厚的回报。但和未来亚马逊呈几何级数增长的股票价值相比，这仅仅是九牛一毛。
股票上市那天，贝佐斯从纽约往亚马逊办公室打电话，要求员工不要过度狂欢或为暴涨的股票价格而得意忘形。一种廉价的啤酒“亨利·魏因哈德”在西雅图办公室互相传递，然后，每个人又回到工作岗位，虽然他们时不时地偷看几眼亚马逊的股票。
月末，参与首次公开募股工作的每个人都收到了用木头箱子装着的一瓶龙舌兰酒，在瓶子的标签上附了一封“墨西哥狂欢节”邀请函。狂欢节定于墨西哥洛斯卡沃斯帕尔米亚的周末度假胜地，承蒙凯鹏华盈以及德意志银行的盛情邀请。
贝佐斯、麦凯奇、乔伊·科维、谢尔·卡芬和尼古拉斯·拉夫乔伊都参加了这次聚会，德意志银行合伙人、原达特茅斯学院橄榄球队前后卫杰夫·布莱克本（Jeff Blackburn）也如约而至，后来他也加盟了亚马逊，并成为业务发展部主管。周末度假包括游艇一日游，凯鹏华盈的奎特隆教贝佐斯跳赛前舞，虽然身高相差悬殊，但两人还是很优美地翩翩起舞。晚上，他们还在沙滩上享用了一顿大餐，银行家们穿着带有海盗标志的衣服出现。深夜时分，暴风开始席卷沙滩，海面上波涛起伏。一股偏离方向的浪头拍上堤岸，把他们的电线打湿了，立体声音响顿时短路，甜点餐盘也被打翻在沙滩上，这些参加聚会的人们纷纷跑进帐篷。贝佐斯目睹了这一切，于是放声大笑，笑声划破了墨西哥的夜空。
1997年初，正当亚马逊极力抵抗世界上最大连锁书店的围攻时，乔伊和贝佐斯打算把前美国陆军游骑兵瑞克·达尔泽尔（Rick Dalzell）收归麾下。他出生在肯塔基州的乔治城，20世纪80年代，他是一名信号工程师，驻扎在Gamble前哨，后成为驻扎西德的通讯官。回归平民生活后，他任职于世界上技术最精良的零售商的信息系统部，这个零售商就是沃尔玛。