第8章 贝佐斯的书(4)

亚马逊这时拥有150名全职员工，不到三分之一的员工在仓库中工作。几个月以后，仓库也迁走了，迁到了一处宽敞（大约有9.3万平方英尺）的办公地点，位于西雅图南部的道森大街（另外一栋亚马逊的办公楼就叫道森）。这个位于市中心的新办公地点并不是一流的。亚马逊租下了哥伦比亚大楼第4层，它位于市中心第二大街上，周围破烂不堪，有许多脱衣舞俱乐部，离旅游景区派克市场两个街区远。公司搬进去的那天，有趣的是有一位长期睡在公司门口的流浪汉告诉员工怎么用新发的磁卡进入大楼。

大街对面有一家戒毒所，一家假发店，吸引了很多有异装癖的人。新西兰人凯·丹加德（Kay Dangaard）一直穿梭在两个职业间，一个是记者，一个是广告经理，她是第一位以公关人员的身份加入公司的。从新楼的办公室里，她可以通过窗户看到一条小巷，里面有一所公寓，一位妓女就住在那里，天色一擦黑，她就开始在昏暗闪烁的灯光下招揽生意。

停车场车位稀少且昂贵。尼古拉斯·拉夫乔伊向贝佐斯建议，公司应该给员工补贴公交车费，但贝佐斯不予理睬。拉夫乔伊说：“杰夫不想让员工下班后去赶公交车，想让他们都有自己的汽车，那么他们就不会为回家的交通工具担心了。”

那年秋天，公司致力于为每一位顾客定制个性化页面，正像当初贝佐斯向老投资人承诺的那样。公司首先以Firefly网络公司（麻省理工学院媒体实验室的一个分支机构）所开发的软件为依托，并把这个特色项目称为Bookmatch，让顾客先对几十本书进行评论，然后根据他们的爱好推荐一些书籍。这个系统运行太慢，且经常瘫痪，亚马逊后来发现，顾客因为嫌麻烦，不愿意写评论。

因此，贝佐斯建议个性化定制团队开发一款更简单的程序，凭借顾客购买的书来推荐书单。埃里克·本森花了两周时间开发了一款测试版，把具有相同购买记录的顾客集中到一起，然后列出每一组感兴趣的书单。这个项目被称为“同质”（Similarities），一经上线立即引起销售额的暴涨，同时，亚马逊也可以向顾客推荐他们没找到的新书。格雷格·林登（Greg Linden）是这个项目的工程师，他回忆道，贝佐斯当初来到他的办公室，趴在地上，调侃道：“我甘愿向你俯首称臣。”

“同质”最终取代了Bookmatch系统，并且成为造就亚马逊个性化这一伟大业绩的基础。贝佐斯相信，这一电子商务的优势将是其他实体对手所不能匹敌的。他说道：“以前再伟大的商人也意识不到顾客所具有的个性化特征，只有电子商务才能改变这一现实。”[13]

当公司及其技术不断进步的时候，有个人正享受着无比轻松快乐的生活，这就是谢尔·卡芬。他当时43岁，正努力把贝佐斯的愿景变为现实，即拥有一家书店，里面有无穷无尽的图书，向世界各地传播知识。他像是一个监护人一样守护着公司的技术系统：在公司迁往佩科斯附近办公室的途中，他把公司的两个服务器伯特和厄尼装进他本田车阿库拉的后备箱里，然后独自驾车前往新办公区。

卡芬在办公桌的计算机显示屏上输入了一条信息，上面写道：不要让任何人迫使你改变密码。

卡芬和贝佐斯偶尔绕着城区散步，探讨生意、卡芬所关注的技术问题和未来计划。有一次散步时，卡芬问贝佐斯，既然他们现在已经实现了一些早期目标，为何还极力向外扩张。贝佐斯回答：“当公司规模还非常弱小时，其他大公司会随时出现，并且极力抢夺你的果实。因此我们必须平衡竞争力量，来和那些老牌图书销售商抗衡。”

当时，有一件事困扰着卡芬。他有足够的经验来应对技术创新，并了解风险投资家们的到来经常会伴随着能力卓越的新员工的引进。他当时走进贝佐斯的办公室，大声说出心中的疑虑：“我们现在已经发展得够快了。你想让人顶替我吗？”

贝佐斯没含糊，说道：“谢尔，只要你想干，这个职位永远是你的。”

1997年初，马克·布莱尔（Mark Breier）作为Cinnabon公司的一名前管理人员，是卡芬一直仰慕的管理人才之一。布莱尔，这位亚马逊的市场营销部副总裁邀请他的部门来到贝尔维尤的家中会面。那天下午，向员工介绍了一种类似于橄榄球的游戏。布莱尔的父亲曾经在贝塞斯达的IBM做过工程师，他在赴IBM加拿大办事处途中，见过这种在冰上玩儿的游戏。布莱尔推荐的是在地面上玩儿的游戏，队员要在草地上用东西来击球，从车库里拿来扫帚或随便什么工具来充当击球工具。

这像是傻瓜玩儿的游戏，但是很激烈。换句话说，这正符合杰夫·贝佐斯的性格，会议休息时，大家满怀热情地投入到击球游戏中。有一次，一位哈佛毕业的新员工安迪·雅西（Andy Jassy）用橡皮艇桨击球时，不小心打到了贝佐斯头上，因此给公司留下了不同寻常的第一印象。后来，贝佐斯又把球打到篱笆里，拣球时把他的蓝色牛津衫给剐破了。

布莱尔在亚马逊的任期很短暂，且挫折不断。贝佐斯想改造所有的营销理念，例如，建议每年要评估广告代理公司的业绩，以便让它们不断为争取到亚马逊而产生压力。布莱尔解释说，广告业一般不那么做。他大概在亚马逊干了一年。亚马逊的头十年里，市场营销部的副总裁就像具有讽刺意味的“刺脊乐队”鼓手一样，命运似乎早就被安排好了。贝佐斯不断地雇佣、解聘，努力寻找和他一样想打破常规的人。但布莱尔介绍的类似于橄榄球的游戏，已经成为亚马逊员工野餐和户外会议的常规娱乐项目，员工们会用颜料把自己的脸涂上颜色，像是战场伪装一样，贝佐斯也会参与进来。

正如谢尔·卡芬担心的那样，布莱尔的到来只是引进资深管理人才的开始。由于银行投资基金的注入，贝佐斯打算进行首次公开募股，并开始疯狂招募员工。因为萧氏公司的非竞争条款已经失效，因此他打电话给杰夫·霍尔顿，让他赶紧打点行装。霍尔顿还说服了DESCO公司的其他几位同事跟他前来。有一位叫做保罗·科塔斯（Paul Kotas）的员工，都已经把行装放在了霍尔顿的U型拖车上，但又改变了主意。（科塔斯两年后还是来到了华盛顿，成了一名亚马逊的长期员工，因为之前的犹豫不决，他损失了价值数以百万美元计的股票。）

贝佐斯开始充实它的高层后备力量，组建了一支J团队，即杰夫团队。亚马逊招募的高级管理人员有来自于巴诺公司和赛门铁克软件公司（Symantec）的；有来自微软的——一位是技术部的副总裁乔尔·施皮格尔（Joel Spiegel），最终成为零售部主管，一位是戴维·瑞舍（David Risher），他是因为受到了亚马逊创立者大胆远景的鼓动才来的，贝佐斯告诉他：“如果我们能成功，到2000年，我们就会成为一家拥有10亿美元的公司。”瑞舍把这一离职想法告诉微软的创始人比尔·盖茨，并要求离开微软，转投到湖对面的书商门下。盖茨对此感到非常惊讶，他低估了互联网对未来带来的长期影响。瑞舍说：“我想他确实大吃了一惊，某种意义上来说，他是正确的。然而他的话已经没有意义了。”

瑞舍的第一项任务就是接手与跨区的咖啡巨头星巴克的谈判，星巴克提议在收银台旁设立一个亚马逊产品的货架，条件是成为公司的股东。瑞舍和贝佐斯来到位于SoDo的星巴克总公司，拜访了CEO霍华德·舒尔茨（Howard Schultz），他对两人说，目前亚马逊问题很多，他可以帮助解决。这位身材颀长的星巴克创始人给客人煮咖啡时说：“你们没有实体店，这将会阻碍你们的发展。”

贝佐斯不同意这一说法。他看了看舒尔茨，然后告诉他：“我们将把它带向月球。”双方决定开始谈判，但几周后，当舒尔茨的高管提出要持有10%股份并占有董事会一席时，双方谈崩了。贝佐斯只想给对方不超过1%的股份。即使在今天，亚马逊依旧在考虑其他零售业形态的可能性。瑞舍说：“我们一直希望在零售业找到机会。”

另一位新来的员工叫乔伊·科维（Joy Covey），担任CFO（首席财务官）。她激情十足，常对下属很严厉。她成为贝佐斯的智囊团中的一员，而且是亚马逊早期扩张战略的主要策划人。她的背景非同寻常。乔伊来自于加州圣马特奥市，智力超群，但性格孤僻，高中一年级时曾离家出走，在夫勒斯诺市一家食杂店做店员。她17岁时考上夫勒斯诺市的加州州立大学，两年后毕业，19岁时考取了注册会计师，当时她没有经过系统学习就成为美国分数名列第二的考生；随后还获得了哈佛大学的商业与法律系的双学位。当贝佐斯发现她时，她在一家硅谷数字音响公司Digidesign做CFO，此时她已经33岁了。

在后来的几年，乔伊一直致力于严格执行贝佐斯的“扩张优先”规则，其他一切事情都变得无足轻重。有天早晨，她把车停在公司车库，由于分心，车一整天都没熄火。那天晚上，她找不着汽车钥匙了，以为丢了，只得徒步回家。车库的保安几小时以后打电话要她来公司取回那辆一直打着火的汽车。

乔伊加入公司以后一个月就开始为首次公开募股忙碌。亚马逊不急于收回公开发行股票筹得的资金——它必须发布新的上架产品目录，西雅图南部9.3万平方英尺的仓库可以满足公司仓储的需要。但贝佐斯相信，公开筹股是一个全球化的品牌战略，可以巩固亚马逊在顾客心目中的地位。在那些日子里，贝佐斯抓住任何机会在公开场合露面，告诉人们亚马逊网站的发展历程。（他经常用Amazon.com 而非Amazon，就像当初戴维·萧坚持在公司名字D和E间留下空格一样。）贝佐斯决定上市的另一个原因是，网上竞争正在迫近，因此要像图书销售垄断巨头巴诺一样占据市场。

巴诺连锁店由林恩·李吉奥（Len Riggio）经营，他生于纽约市北端的布朗克斯区，性格倔强，喜欢高档西服，热爱美术，还经常把衣服随意挂在位于下曼哈顿区办公室的墙上。二十多年来，巴诺为图书销售做出了不少创新。它引进了新书的价格折扣，在和竞争对手鲍德斯书店抗衡时，传播了大型图书超市的理念，使许多购物中心和个体书店退出竞争。据美国书商协会统计，从1991年到1997年，美国个体书店的市场份额从33%下滑到17%，那段时间，加盟店也从4500个下降到3300个。

曾经，巴诺连锁书店面对的似乎是一个无足轻重的暴发户。亚马逊1996年的销售额只有1600万美元；而同一年，巴诺的销售额达到了20亿美元。1996年，《华尔街日报》的文章发表以后，李吉奥给贝佐斯打电话，说他想和哥哥斯蒂芬到西雅图来谈一笔交易。贝佐斯由于在这方面没有经验，因此给投资人打电话，还叫来了董事会成员汤姆·阿尔伯格，约好与李吉奥共进晚餐，让汤姆作陪。他们提前就想好了策略，一是小心，二是奉承。

四个人在西雅图一家著名的餐馆Dahlia Lounge进餐。餐馆位于哥伦比亚大楼附近的第四大街，这是西雅图具有代表性的一家餐馆，霓虹灯闪烁，招牌是一个厨师捧着一条直挺挺的大鱼。李吉奥西装革履，给人留下很深刻的印象。他们告诉贝佐斯和阿尔伯格，他们马上有一家网站要发布，会击败亚马逊。但同时还表达了对贝佐斯所作所为的倾慕，建议双方进行多渠道的合作，如为亚马逊申请技术许可，或者开一家联合网站。阿尔伯格说：“他们并没有直接说出想收购我们。没有什么特别的。这是一次友好的聚餐。没有任何威胁可言。”

后来，阿尔伯格和贝佐斯告诉李吉奥，他们会考虑合作事宜的。阿尔伯格和贝佐斯互通电话以后，一致认为这样的合作似乎不可行。阿尔伯格说：“杰夫坚信越是名不见经传的小公司，越有取胜的可能。这不是世界末日。我们知道肯定会面临挑战。”

遭拒后，李吉奥兄弟俩打道回府，开始了他们的网站建设工作。据一位在巴诺工作过的人称，林恩·李吉奥想给网站起名为“图书捕猎者”（Book Predator），但同事认为这个主意不怎么样。巴诺书店将要花费数月时间重新振作起来，还要加快网站的运行，那时，贝佐斯团队也加快了革新的脚步和扩张的速度。

乔伊·科维认为摩根士丹利和高盛投资公司应该是亚马逊首次公开募股的主要买家，但她却把目光锁定在德意志银行以及身材高大、蓄着小胡子的科技类企业投资人弗兰克·奎特隆（Frank Quattrone）那里。奎特隆的首席分析师、未来风险投资人比尔·克里（Bill Curley）已经关注亚马逊一年多了，并预见它将成为一个“弄潮儿”，会把互联网的优势挖掘出来。