第3章 你一定要懂的渠道常识(2)
3.竞争者
在设计销售渠道模式的时候也要对竞争者的营销方式进行调查。在考虑竞争者的时候，一般有两种方式，即避开竞争者的方式和与竞争者采用相同的销售模式。
如果竞争者已经先入为主控制了传统的销售渠道，那么作为新产品的生产厂商就要寻找其他的销售渠道推销商品了。像雅芳、玫琳凯等化妆品在设计销售渠道的时候，就采用了直销的方式，避开了竞争者，结果取得了成功，获得了可观利润。
但不是所有的商品都适合采用避开竞争者的方式，比如，包装食品一般都采用与竞争者相同的销售渠道模式，因为顾客在购买这些食品的时候，要对商品的品牌和价格进行比较。
4.生产厂商
这主要指生产厂商（公司）本身的以下情况：
（1）生产厂商（公司）的产品组合情况所谓公司的产品组合情况，是指某公司的“产品种类”有多少，每种产品中有多种型号规格。某公司的“产品组合”情况，就是这个公司的“产品组合”的宽度和深度情况，也就是这个公司的产品的种类、型号规格多少情况。从生产厂商方面说，销售批量要较大（假设产品都是单价不高的一般消费品），否则如果销售次数频繁，销售批量小，那就不合算；从零售商方面说，除少数大零售商外，一般中小零售商的进货，要多品种、多规格，小批量、勤进快销。因此，如果生产厂商的“产品组合”的宽度和深度大（即产品的种类、型号规格多），生产厂商可能会选择短渠道的销售模式，即直接将产品销售给各零售商；反之，如果生产厂商的“产品组合”的宽度和深度小（即产品的种类、型号规格少），生产厂商就会选择长渠道的销售模式，通过批发商、零售商转卖给最后消费者。
（2）生产厂商能否控制分销渠道
如果生产厂商（公司）为了实现其战略目标，在策略上需要控制市场零售价格，在分销渠道的设计上最好采用直接渠道，这样可以控制分销渠道，并加强销售力量。但是，并不是所有的生产厂商都能这样做，因为这还要取决于生产厂商的声誉、财力、经营管理能力等。如果生产厂商的产品质量好，誉满全球，资金雄厚，又有经营管理销售业务的经验和能力，他们有条件挑选自己需要的最合适的分销渠道和中间商，甚至自己建立销售团队，自己推销产品，而不通过任何中间商，这种分销渠道是“最短而窄”的；反之，如果生产厂商（公司）财力薄弱，或者缺乏经营管理销售业务的经验和能力，—般只能通过若干数量的批发商和零售商推销其产品，这种分销渠道是“较长而宽”的。
5.环境因素
营销渠道设计所要考虑的环境因素包括社会文化环境、经济环境、竞争环境等等。
（1）社会文化环境包括一个国家或地区的社会阶层特点、社会风气、人文修养、道德规范、社会习俗、生活方式、宗教信仰、审美特点及消费习惯等许多因素。
（2）经济环境指一个国家或地区的经济制度、产业结构、劳动力状况、消费水平及国际经济发展动态和经济水平。经济环境对营销渠道的设计有重大影响，例如，生产厂商太集中，消费者分布面广，厂商就要考虑设计长渠道模式。这几年我国超级市场发展得很快，这与经济环境有着密切的关系。由于包装技术、冷冻技术、网络技术、自动化设备的发展、人们的文化水平的提高都为超级市场的产生奠定了基础。
（3）竞争环境指同类生产厂商为抢占产品销售市场，而给对方的营销渠道及渠道成员施加的压力。
销售渠道设计不仅仅是生产厂商和批发商所面临的问题，这同样是零售商所要做的必要工作，他们往往在有意或者无意间地参与了渠道设计。
好销售必知的渠道系统设计步骤
怎么设计渠道呢？斯特恩等一些学者做了系统的分析和总结，他们将渠道设计过程划分为五个阶段，共十四个步骤。
1.当前环境分析
这一阶段通过调查分析，对当前营销渠道的现状、产品的销售环境和公司所面临的挑战都有一个清晰的认识和准确的把握。
第一步：分析渠道现状。通过对原有和现有的销售渠道的构建进行比较分析，了解公司以往进入市场的步骤。
第二步：分析当前渠道设计。即分析当前市场环境对产品渠道设计的影响，社会文化、经济技术和消费者行为等环境要素对营销渠道设计的影响，新渠道设计和原有渠道的再设计所要面临的环境挑战。
第三步：收集渠道信息。对自身和竞争者的渠道设计和渠道成员进行调查分析，获取现行渠道运作情况、存在问题及改进意见等方面的第一手资料。第四步：分析竞争者渠道。分析主要竞争者如何进行渠道运作，如何刺激消费者消费，用什么手段支持渠道成员，如何维持自己的地位等。2.制定短期的渠道对策公司应根据第一阶段调查分析的结果，作出短期的快速调整。
第五步：评估近期渠道改进的机会。整合第一阶段获得的资料，进一步分析市场变化，特别是竞争者的渠道策略变化。如果发现营销渠道设计在执行中出现明显问题，或相对于竞争者存在明显的弱势，就要快速作出反应，把握机遇，以免错失良机。
第六步：制定短期进攻策略。就是对原渠道作短期、局部、快速的调整，以适应当前市场或应对市场变化，同时也为后面的全面调整作准备。
3.渠道系统优化设计
在这一阶段的设计中，设计者一定要有一定的创新思想，放弃原有的营销渠道策略，摒弃原有的思维模式，用全新的方法设计全新的渠道。
第七步：产品使用者需求的定性分析。就是了解在产品销售过程中，产品的使用者想要什么。在这一步中主要定性分析四个要素，即最终消费者希望的购买数量、最终消费者所要求的服务方式、终端用户关心的是运输方式还是等待时间、产品多样化或专业化等。
第八步：产品使用者需求定量分析。在了解产品的使用者想要什么的基础上，进一步了解这些服务产出（如方便的销售地点、低廉的价格、产品多样性等）对用户的重要程度，并比较分析这些服务产出对不同细分市场的重要性。
第九步：模拟行业运行分析。通过分析行业中类似的产品营销渠道和典型公司的高效营销渠道，吸取其经验教训为己所用。
第十步：设计营销渠道策略。就是建立最能满足产品使用者需求的“理想”营销渠道模型。为此，首先把前面几个步骤中调研和分析的结果进行整合评估；其次论证什么样的渠道最能满足消费者的需求；最后确认在渠道运行过程中各机构所承担的责任。
4.限制条件与鸿沟分析
在前面已选定的一些渠道策略的基础上，本阶段就要对这些渠道系统进行调研、分析、比较，为最终确定营销渠道方案奠定基础。
第十一步：设计管理限制。包括对管理者的偏见、管理目标和内部、外部强制威胁的详尽分析。第十二步：鸿沟分析。就是对现有的营销渠道、适合消费者的营销渠道和管理限制的营销渠道进行比较分析。