第2章 你一定要懂的渠道常识(1)

了解渠道的概念、功能、流程

现代行销之父菲利普·科特勒提出：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道或分销渠道。

肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。

菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”

科特勒认为，严格地讲，市场营销渠道和分销渠道意义是不同的。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，某一个产品的市场营销渠道包括这一产品的供、产、销三个环节中的所有企业和个人，如材料供应商、生产商及生产制造人员、代理商、中间商、销售员、消费者或用户等。现在营销渠道和分销渠道两概念多混用。

从经济理论的观点来看，市场营销渠道的主要职能在于将自然界中的各种资源转换成人类所需要的物品，并通过各种方法使人们认识并使用这些物品。一个产品从生产到使用，涉及到两个独立的群体，即生产者和消费者。而市场营销渠道就是为了消除两者之间的差距，并对物品转移过程中所必须完成的工作加以组织。市场营销渠道的主要职能有如下几种：

1.收集信息。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。

2.促销。即对消费者或中间商进行关于产品销售的说服性沟通。

3.接洽。即寻找具有购买欲望的客户，并与其进行有效沟通。

4.配合。即通过制造、评分、装配、包装等活动，使所供应的产品符合购买者需要。

5.洽谈。即为了转移所供应产品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。

6.实体分销。即商品的运输、存储。

7.融资。即对为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。

8.承担。即承担市场营销渠道中可能出现的全部风险。市场营销渠道中最主要的流程有实体流程（又称物流）、所有权流程、付款流程（又称支付流程）、信息流程及促销流程。

一个销售，除了产品知识培训外，还应在服务技能、营销理念、系统操作上加以训练。在课程的教授过程中，应做到由浅入深，由表及里，循序渐进，逐层深入，从基础沟通到专业技能进行延续性的规划。

你了解营销渠道的结构吗

营销渠道的结构由“长度结构”、“宽度结构”和“系统结构”三部分组成。

1.长度结构

根据产品销售过程中的中间商购销环节的多少，可以将销售渠道进行分层分级，即可以分为零级渠道，一级、二级和三级渠道，据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种类型。

（1）零级渠道又称直接渠道就是在生产者和消费者之间没有中间商的参与，他们两者之间产生直接的供销关系。直接渠道在市场营销中非常常见，一般大型机械或技术含量较高等需要特殊服务的产品，企业都采用零级渠道进行分销，如出售飞机。在营销市场上，零级渠道很有发展的势头。像鲜活产品一直就采用直销的手段进行产品销售；随着科技的发展及新技术的应用，邮购、电话及电视销售和网络销售等直销方式逐渐发展起来。

（2）一级渠道是指在分销渠道中只有一级中间商在生活资料市场中，这一级中间商通常是零售商；而在生产资料市场中，它可以是一个代理商或经销商。

（3）二级渠道是指在分销渠道中有两级中间商在生活资料市场中，这两级中间商多是由批发商和零售商组成。在生产资料市场中，典型分销渠道模式是经由代理商及批发经销商两级转手分销。

（4）三级渠道指在分销渠道中有三级中间商大多数销售量比较大的日用品采用的是三级分销渠道，如矿泉水和包装方便面，因为销售面比较广，在分销渠道中就需要大量的零售商，一级中间商没办法直接向零售商服务。因此在这些日用品的销售过程中都会有二级中间商——一般都是专业性较强的经销商，他们从大型批发商那里拿货，为小型零售商服务。

直接渠道即零级渠道是指在生产者和消费者之间没有中间商的参与，产品由生产者直接销售给消费者（用户）的渠道类型。间接渠道是指在产品分销的过程中有一级或多级中间商参与的渠道类型，产品由生产者转入消费者手中经过了一个或多个商业环节。间接渠道包括一级渠道、二级渠道和三级渠道。在间接渠道中，一些学者把一级渠道称为短渠道，而将二、三级渠道称为长渠道。显然，短渠道较适合在小地区范围销售产品（服务）；长渠道则能适合在销售面广和更多的细分市场销售产品（服务）。

2.宽度结构

宽度结构是根据营销渠道中同一级渠道的同类分销商的数量来划分的。若在销售某一产品的过程中，同一级渠道中同类分销商较多，则这种产品的分销渠道称为宽渠道；反之，则称为窄渠道。

3.系统结构

根据营销渠道中生产者、消费者及中间商的关系，可以将营销渠道分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。

（1）传统渠道系统传统渠道系统是指营销渠道中的生产者、消费者及中间商是彼此独立的，渠道中的成员之间没有形成系统的关系。由于各级成员之间利益不关联，彼此没有任何制约，他们各自为政，只追求自己利益的最大化，因此这样的系统结构比较松散，而且不稳定。由于信息技术的发展，传统渠道系统正面临严峻挑战。

（2）整合渠道系统整合渠道系统是指在营销渠道系统中，从生产者到消费者各级成员间通过系统的整合，使成员之间形成不同程度的一体化整合的分销渠道类型。整合渠道系统主要包括垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道营销系统三种类型。

①垂直渠道系统。是指生产者与中间商共同构成一个系统，比如营销渠道中的各级成员同属于一个公司，或者生产商将产品的专卖特许权出售给销售商等。这些形式促使渠道各级成员之间相互合作，另外生产商可以通过这种形式控制渠道成员行为，消除某些冲突。在美国，这种垂直渠道系统已成为生产资料销售市场的主要力量，这种销售模式覆盖了全美市场的70％～80％。

②水平渠道系统。是指两家或两家以上的公司为减少成本、节约资源、降低风险或开拓更大的市场，而彼此联合，共同建立更大、更广、更完善的分销渠道系统。这种联合，可以以合同的形式临时存在；也可以共同组建一个新的销售公司，这样长期存在下去。

③多渠道营销系统。是指某一商品的销售渠道不是单一的，而是采用多条渠道进行分销。一种形式是建立两条以上的竞争性分销渠道；另一种形式是根据产品的不同设定不同的分销渠道，或根据顾客的需求不同设定不同的分销渠道。这种营销系统可以降低成本、扩大销售量、更好地满足顾客的需求，但是却加大了控制和管理的难度，容易出现各渠道之间的冲突。

根据层级结构，营销渠道可以划分为零级渠道、一级渠道（短渠道）、二三级渠道（长渠道）。渠道越长越难协调和控制。

营销渠道是由哪些“人”组成的

渠道都是由“人”组成的，那么，营销渠道是由哪些“人”组成呢？

1.基本渠道

成员和专业渠道成员通过生产厂商、中间商（批发商和零售商）和其他对分销起重要作用的专业公司合作而形成的渠道。在这个渠道中，根据各成员在整个营销过程中的作用，可以分为基本渠道成员和特殊渠道成员两组。

基本渠道成员指承担产品销售中所存在的所有风险的企业以及作为分销终点的消费者。营销渠道中承担转移货物所有权的基本成员包括生产厂商、批发商和零售商。专业渠道成员，也称特殊渠道成员，是指为产品的销售提供必要的服务，但不承担产品销售风险的个人或企业。它可以分成两种类型：一种是功能型；一种是支持型。功能型专业渠道成员包括产品配送及储藏促销等行业，如交通运输业、仓储业、装配企业和提供促销支持的企业；支持型专业渠道成员包括为产品销售提供宣传、资金等行业，如金融业、信息业、广告业、保险业和咨询与调研业等。

基本渠道成员对产品的销售起决定性作用，所以在市场营销中基本渠道成员相对于专业渠道成员要更为关键，因此成为渠道管理的主要关注对象。

2.基本渠道成员

（1）生产厂商生产厂商是指创造产品的企业。作为品牌产品的创造者，生产厂商广为人知并被认为是渠道的源头和中心。很多为人们熟知的知名品牌中，生产厂商都在各自的分销渠道中占据着举足轻重的位置，像通用电气、通用汽车、索尼、飞利浦等。但并不是所有的生产厂商都在各自的分销渠道中起主导作用，像一些服务于工业领域的生产厂商并不广为人知，他们更不能主导产品的销售市场。

（2）批发商批发商作为生产厂商和零售商之间的桥梁，在分销渠道中的作用并不明显。但是在过去的很长一段时间里，批发商通过各种方法将生产厂商和零售商联系起来，所以批发商曾经在产品销售中起主导作用。但近些年，由于营销渠道的整合一体化的发展，批发商的作用似乎在减弱，但大部分学者都认为批发商仍然是分销渠道中不可或缺的一环。事实也是如此，现在仍有很多批发商主导着产品的销售渠道和销售。

（3）零售商在营销渠道成员中，零售商是最靠近消费者的一个环节，是直接相对于生产厂商的中间商。零售商最靠近消费者，也最了解消费者的需求，他们通过营造各种购物环境为消费者提供生产厂商的产品。在许多渠道中，零售商是主导力量，就像国美、苏宁等那样，它们决定了产品销售的组织和运作。实际上，科技的发展，信息技术的完善，也使零售商在产品销售渠道中的作用越来越重要。

（4）消费者消费者是产品服务的对象，是营销渠道的终点。虽然生产厂商、批发商、零售商的最终目的是为了获得可观的利润，但他们所做的努力都是为了迎合消费者的口味、满足消费者的需要，将产品销售出去，从而盈利。因此，消费者的类型、购买能力、购买都是生产厂商、批发商、零售商所关注的焦点。

现在是一个对“专业”要求越来越高的时代，不但要求生产专业、销售专业，也要求服务专业，而且这些因素在某种程度上已经一体化了。所谓“服务”专业，不仅仅是为客户提供优良的服务，还包括了售后服务水平、日常管理作风、员工自身素质等因素。

你凭什么设计营销渠道系统

营销渠道设计是以销售产品为目的，对销售渠道进行开发和设计，或对现有的营销渠道进行改进和再设计。当然，在此之前一定要做必要的准备工作，即对各种备选渠道结构进行评估和选择。

很明显，营销渠道设计包括两个方面，即设计全新的渠道和营销渠道再造（即对已有的渠道进行改变和再设计）。在市场营销中，营销渠道再造要比设计全新的渠道出现的机会多得多。

如何设计营销渠道系统呢？下面就告诉你在设计营销渠道时所要考虑的五个因素：

1.商品因素

这里所说的商品因素包括商品的价格、体积与重量、是否具有时尚性、技术性和售后服务、产品数量、产品市场寿命周期、新产品等。

一般情况下，销售的单品价格越低、销量较大的商品，营销渠道越多，路线越长，这样可以扩大销售面，降低成本。反之，路线越短，渠道越少。对于体积过大或者过重的商品，营销渠道宜短不宜长，一般都采用直接渠道或短渠道。

对于时尚性较强的商品，由于式样、款式变化快，在营销渠道的选择上大多采用没有中间商的直接营销方式，这样可以避免不必要的损失。对于技术含量较高和需要保障售后服务的商品，营销渠道也是越短越好。

有时，同种商品在不同时期也会选择不同的营销渠道。一种商品刚刚投放市场，为了让更多的消费者知道并了解产品的性能，厂商往往会采用直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。而一旦产品被消费者熟知并接受了，那么厂商就会改变原有的渠道设计，采用多渠道、长渠道。

2.市场因素

市场因素包括顾客的消费习惯、潜在顾客的状况、产品销售的地域性、商品的季节性、竞争性商品、销售量的大小、商品的用途、商品的定位。

顾客的消费习惯包括对商品价格的接受程度、购买场所的偏好、对服务的要求等，这些都是设计销售渠道的依据。

潜在顾客是指那些有条件、有能力、有欲望的顾客，但是还没有成为现实顾客，如果厂商能够抓住这一部分顾客，就可以扩大销售面，增加销售面。市场的地域性。国际市场聚集的地区，营销渠道的结构可以短些，一般地区则采用传统性营销路线即经批发与零售商销售。很多商品都具有明显的季节性，比如，食品中的海产品和水果、季节性服装（如羽绒服等）、社会习俗所需要的商品（如月饼，绿豆糕等），像这些销售时间较短的季节性商品大多采用长渠道的销售模式，这可以充分发挥批发商的作用，短时间达到高销量。