第4章 你一定要懂的渠道常识(3)

5.渠道战略方案决策这是最终决策阶段，根据前面一系列的工作设计出最佳的营销渠道策略。第十三步：制定可供选择的方案。首先从各方挑选人员对管理偏见的有效性进行评估；其次召开非正式会议分析说明管理限制是否与消费者的期望相统一；接着应当列出宏观环境和竞争机会的制约；最后决定建立营销系统的原则。

第十四步：最后决策。根据前面13个步骤的调研、分析、研讨、决策，最后选定最佳、最受消费者欢迎的营销渠道，或受益最大的营销渠道。

与“理想的”营销策略出现鸿沟，意味着现有的渠道系统是以牺牲用户满意度为代价的，所以必须进行尽可能的改变。

掌握渠道设计技巧才能赢

渠道设计是有技巧的，那么，作为一个做渠道的销售员，该掌握哪些渠道设计技巧呢？

1.渠道网点设计

渠道网点设计有两种方式，即直接打入关键点或找准切入点。销售的关键点是指商品销售的主要市场和集中区域。销售企业要想直接打入关键点需要一定的经济实力、营销团队和竞争实力。对于实力不足的公司，最好的方法就是找准切入点，找到商品在市场竞争中的薄弱环节，从缝隙找到空间逐渐打入市场。

2.渠道线路设计

营销渠道中实际存在实体流、商流、资金流、信息流等多种流程，这些流程有的运行是相一致的，并且相互传递。因此产品的渠道路线非常复杂，有的线路甚至要承担多种功能，所以在设计渠道线路时不仅要多角度考虑路线效率，还要考虑渠道成员在各流程中承担的功能及所需的能力。

3.渠道地域渗透

地域渗透主要是指根据消费者的购买心理等各种因素运用多种营销方法、宣传手段、公关策略，使消费者认识、了解并愿意接受使用产品。通过地域渗透建立消费者消费的偏好、对产品的消费习惯以及定势，建立牢固的销售根据点，并且认真分析竞争者的产品特点及销售策略，建立区域市场的进入壁垒，阻止竞争对手进入，从而形成产品的地域覆盖。

公司在实际进行渠道设计时，除了掌握以上几点技巧外，还要综合考虑多种现实因素的影响，权衡利弊，慎重抉择，同时兼顾短期利益和长远效果。

睁大眼睛选择营销渠道成员

营销渠道成员是指贯穿整个营销渠道中的人。渠道成员的选择是渠道设计的非常关键的一步。当然，采用直销的营销方式除外，因为这种分销方式没有分销成员的需求，也就无所谓对分销成员进行选择了。

1.渠道成员选择的意义

渠道成员的选择是非常重要的。因为渠道成员可以将顾客需要的商品是否能及时、准确地转移到顾客手中，影响到营销的成本和顾客的需求。选择并和渠道成员共事，不只是为了谈成一笔生意或一桩买卖，而是要长期合作、亲密无间。现在，越来越多的企业重视与代理商的关系，有的甚至与代理商结成战略伙伴关系，这愈加说明了对渠道成员的选择慎重认真。

2.确定渠道成员的数目

对于渠道宽度的选择，根据企业产品的特点和对产品展示宣传的要求，有如下策略可供选用：

（1）密集分销这是指生产厂商在同一渠道层级上尽可能选择多个成员分销，使营销渠道尽可能加宽。消费品中的便利品和工业品中的标准件、通用小工具多采用这种策略，为顾客提供购买的方便。

（2）独家分销这是指生产厂商在某一地区选择一家中间商实行独家经营。独家分销是一种最极端的传统销售模式，营销渠道的宽度最窄，生产厂商对渠道成员的控制力度最强。这种营销方式在名牌产品的销售中极为常见。企业可以采取一些激励措施刺激中间商努力为本企业服务，这种分销方式对代理商的选择尤为重要。如果选择不当，生产厂商可能损失整个地区的销售份额。

（3）选择性分销选择性销售渠道是介于宽窄两种渠道宽度之间的一种分销方式，即生产厂商根据自己的要求选择几家中间商对产品进行销售。这是最常用的一种渠道模式，它适用于各类商品。这种分销策略对渠道成员使用效率高、控制力度强，有利于降低销售成本。另外，这种策略还可使企业增强对营销渠道的控制力。

3.选择渠道成员的条件

如果生产厂商选择间接渠道销售产品，那么就要对中间商进行选择。中间商选择得是否得当，直接关系着产品的销售份额。那么，如何选择中间商呢？一般情况下，选择具体的中间商必须考虑以下条件：

（1）中间商的市场范围市场范围是选择中间商最关键的因素。首先，中间商的经营范围要与产品的预计销售地区一致，比如，产品在中东部地区，中间商的经营范围就必须包括这个地区。其次，中间商所服务的顾客是否是产品的潜在顾客，这是个最根本的条件。

（2）中间商的产品政策中间商的产品政策是指中间商销售产品的路线和中间商所销售产品的组合状况（销售的产品是竞争产品还是促销产品）。大多数情况下，生产厂商都不会选择销售竞争产品的中间商。当然，如果产品的优势非常明显，也可以选择销售竞争产品的中间商。

（3）中间商的地理区位优势生产厂商在考虑中间商区位优势上，主要考虑中间商所在区域顾客的流量是否较大，交通是否便利。另外，还要考虑中间商的位置是否有利于产品的储存和运输。

（4）中间商的产品知识对产品的了解和对某一产品的销售经验是很多生产厂商对中间商的选择依据之一，这种中间商可以较快地打开产品的销路，使产品占领更多的市场份额。

（5）预期合作程度中间商与生产厂商合作关系融洽，中间商会积极主动地推销厂商的产品，这样双方都可以得到可观的利润。有些中间商希望生产厂商也参与促销，扩大销售份额，占领更多的销售市场。生产厂商应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式，然后再选择最理想的合作中间商。

（6）中间商的促销政策和技术有些商品适合通过广告宣传促销，而有些商品则适合中间商上门推销；有的产品需要有效储存，有的则应快速运输。在选择中间商时，要考虑到中间商是否有能力为产品销售承担必要的资金、技术支持和相应的人才支持。

（7）中间商的综合服务能力现代商业经营服务项目甚多，对于不同产品所要求的服务类型也有所不同。作为生产厂商在选择中间商时，要看中间商能否为顾客提供适合所销售产品的综合服务项目。

4.选择渠道成员的方法

（1）销售量评估法销售量评估法是指生产厂商通过备选中间商进行实地考察，考察其顾客流量和产品的销售情况，并分析其近年来销售额水平及变化趋势。在此基础上，对其实际销售能力进行分析和评价，然后选择最佳的合作伙伴。

（2）加权评分法评分法就是对被选中间商从事某种商品销售的能力和为商品销售所能提供的服务条件进行评比打分。针对渠道流程中各因素在渠道建设中重要性不同，而设定不同的权重，然后对每位中间商进行打分，并根据权重计算总得分，从中选择得分较高者。

（3）销售成本评估法任何产品通过中间商进行销售都是需要成本的，这些成本包括渠道建设所需的费用、进行促销活动的费用、因延迟支付造成的收益损失等等。这些成本都减少了企业的净收益。因此，生产厂商在选择中间商时，通常都会把预期销售费用作为一个重要指标。

选择渠道成员就是选择销售产品的合作伙伴，厂商会从很多备选中间商中选出适合产品营销方式的能有效帮助完成销售任务的中间商。