1.1 现代推销的含义

1.1.1 什么是现代推销

据不完全统计，中国有9000 万大军活跃在销售第一线。同时另一项统计数据表明：营销人员中80%的人从事推销工作，也就是说广大的营销人员主要从事的是推销工作，营销是核心，推销是主体。那什么是推销呢？

对于推销，可能我们每一个人都很熟悉了，在我们的生活中，处处都有推销的存在。在商场、办公室、市场，甚至在大街上、家中，我们随时随地都会遇到形形色色的推销员。或许有一天，我们也会加入推销大军，因此，我们必须知道什么是推销并学会如何推销。

你也许会说，推销嘛，就是卖东西，就是想办法把手里的产品变成钱。道理是对的，但不准确，我们讲的是现代推销。为什么同样的商品有的人很顺利地就能销售出去，而有的人费了九牛二虎之力却不能成功？正如引例中的那位大学生，缺乏相关知识和经验，把推销想得过于简单，而且没有认真准备，也正是他这种态度让销售部经理很难相信他在以后的工作中会全心全意地对待客户。要想顺利地把产品变成钱，必须把客户放在首位，真正理解并用心去体会究竟什么是现代推销。

所谓现代推销就是指推销者帮助客户认识和了解商品并激发其需求欲望，从而引导客户购买商品的活动过程。

1.1.2 怎样理解现代推销的含义

我们对推销下的定义，并不是把简单问题复杂化，而是通过对概念的介绍让推销人员树立正确的推销观念，培养现代推销意识。

一个中国商务代表团在日本进行考察，日本发达的经济使代表团大开眼界。因为是第一次到日本，而且晚饭后又是自由活动时间，所以，几位女代表就在翻译的陪同下到了东京一座大商场购物，琳琅满目的商品让她们目不暇接、流连忘返，每个人都拎着大包小包。不知不觉，整个商场的客户越来越少，最后就只剩下这几位中国客户，此时已经是晚上8点30分，也就是到了商场打烊的时间，但中国客户兴趣盎然，浑然不觉，因为她们并不知道商场打烊的时间，而且由于她们全神贯注地关注商品，并没有注意到商场的客户就只有她们了。营业员该怎么办呢？是态度和蔼地提醒客户时间到了，还是立即整理、清点商品来暗示客户？

如果你是营业员，你会怎么做呢？是耐心接待还是催促客户？或许，在我们国内的某些商场，一到打烊时间，首先是铃声大作，然后，营业员会以最快的速度收拾商品，开始盘点，换衣服，准备下班，不需要考虑还有没有客户存在，甚至有个别商场还会大声吆喝，催促客户赶紧离开，同时，商场保安会拎着电棒警惕地四处巡视。东京这家商场是怎么做的呢？虽然商场打烊了，但还有客户在，营业员、收银员、领班等没有一个人离开岗位，全部是面带微笑地望着这些过于投入的中国客户，直到几位客户发现气氛不对，偌大一个商场怎么只剩她们几个人？于是，翻译询问了营业员，才知道此时已超过了打烊时间5分钟，一行人马上离开了商场。

从这个案例中我们可以体会到现代推销与传统推销存在一定的区别。为了更好地理解现代推销的含义，需要从以下几个方面来认识。

1.推销者

如果问这样一个问题：销售部的推销业绩跟清洁工、门卫有关系吗？你也许会说：关系不大。从现代企业的角度出发，推销者并不仅是指直接推销商品的人员，如推销员、业务员、营业员、销售员，也包括间接从事推销活动的人员，可以说，企业的每一个员工都是推销者，现代推销讲究全员推销。企业所要推销的不仅仅只是商品本身，更重要的是推销产品形象、企业形象。

直接推销的人员固然重要，但间接推销的人员（包括企业的清洁工、门卫等）同样重要，他们的形象在很大程度上也会影响到企业的形象。一家外企的业务员到外地办事，为了节约而选择了一家比较便宜的酒店，回来后不但没有得到表扬，反而被老板训斥了，因为他无形中贬低了公司的形象，让对方误以为他们的公司规模很小。

归纳起来，推销人员的主要任务有以下几个方面：

（1）推销商品。这是推销人员最核心的任务。

（2）提供服务。推销人员不仅要把商品推销给客户，而且要通过提供各种售前、售中、售后服务，帮助客户解决各种困难和问题，满足客户多层次、多方面的需求。推销人员通过提供各种服务，赢得客户的信赖，提高企业的声誉，有利于进一步巩固市场，并为开拓新产品打下基础。

（3）传递商品信息。推销不仅要满足客户对商品的需要，也要满足客户对商品信息的需要，并及时向顾客传递真实、有效的关于商品、企业、行业等的信息。

（4）反馈市场信息。现代推销过程是一个供求信息的双向沟通过程。推销人员是企业联系市场的纽带，是企业获取情报的重要渠道，作为企业的推销人员应该及时、准确地收集市场信息并反馈给企业营销部门，以便企业能够对市场作出正确的营销决策。

2.客户

依据购买者所购推销品的性质及使用目的，可把推销对象即我们的客户分为个体购买者与组织购买者两个层次。个体购买者购买或接受某种推销品，是为了个人或家庭成员消费使用；而组织购买者购买或接受某种推销品，是为了维持日常生产加工、转售或开展业务需要，通常有赢利或维持正常业务活动的动机。由于推销对象的特点不尽相同，因而采取的推销对策也有差异。如果从事的是直销活动，我们接触的客户更多是个体或家庭，这时我们需要有非常好的推销口才才能取得好的业绩。如果我们面对的是组织购买者，那么，我们就需要掌握更多的商务谈判技巧才能取得成功。

3.推销产品

推销产品包括有形商品和无形商品。有形商品是指实体商品，是看得见外观、触摸得到形状的有形物品。无形商品主要是指服务产品，比如市场上出现的“家政服务”、“婚姻介绍”、“信息服务”、“学习培训”、“法律咨询”等。销售的前提是要对所推销的产品比较了解。你的商品知识越丰富，你说服客户的成功率就越大。很难想像，一个对计算机一窍不通的人能成为一个计算机销售高手，一个对饲养一无所知的人能把饲料卖得火爆。当然也有人能借助外力达到销售商品的目的，但从长远来看，只有了解更多的商品知识，才能成为一个推销高手。

4.帮助客户

有的企业为了推销商品而不择手段，不仅侵犯了客户利益，而且严重损坏了企业形象，短期内也许获得了利益，但从长远来看，得不偿失，失去了客户对企业的好感与信任。现代推销要求推销员站在客户的立场上，帮助客户分析各种方案，指导客户选择最优方案，从而成为客户的朋友和顾问，而不是站在客户的对立面，让客户一开始就对推销员严加防范。原

来各大公司习惯将推销员称为业务员、业务代表、营业员、销售员等。现在有很多行业都流行“顾问”一词，销售房产的叫置业顾问、投资顾问，推销保险的叫家庭顾问，推销书籍或培训项目的称为教育顾问。这不仅是通过改变名称使客户觉得亲切，更重要的是真正把客户奉为“上帝”，最大限度地帮助客户。当然，推销员不是雷锋，前提是企业也要获得利益。现代推销追求的是企业和客户取得双赢，推销员既要为企业获取利润，同时，还要帮助客户做出最佳选择。

5.引导客户

推销过程是一个简单但又复杂的过程。说它简单是因为程序很简单：准备→推销→总结为一个简单的三步曲；而说它复杂是因为每一步的过程都很复杂，各种因素都可能影响到推销的最终结果，任何一个环节出错都会导致失败。客户的购买行为可能只是在一瞬间发生的，但在购买之前却会经历很多心理变化，这就要求推销员必须了解客户的消费心理，合理地引导客户，切忌急功近利。俗话说：“心急吃不了热包子”，“欲速则不达”。如果一开始就想成交，其结果往往是一开始就失败。

引导的另一层含义是指推销员在推销过程中要注意客户的情绪反应，很多没有经验的推销员容易犯的一个错误是：从头到尾一个人表演。他们自以为口才很好，不给客户半点发言的机会，理由是要控制推销过程，要占据主动，结果连客户怎么想的都不知道，失败也就很正常了。

1.1.3 推销、市场营销、促销的关系

在现实生活中，我们经常可听到“推销、市场营销、促销”这三个词，但不少人往往把这三个词混为一谈。其实这三个词的含义不同。

市场营销是指企业依据消费者需求，为生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一系列经营活动。而推销更多地表现为一种企业活动，表现为企业全部市场营销活动的一个组成部分，它必须服务于企业市场营销活动的目标。推销也许不是市场营销活动中最重要的部分，但对大多数企业来说，它对整个营销系统发挥着独特的、不可或缺的作用。

促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现购买行为的活动。企业的促销活动种类繁多，主要分为人员推销与非人员推销，具体说来可以分为四种，即人员推销、广告、营业推广和公共关系。由此可见，推销并不等于促销，但有促销就必定有推销，推销仅是促销方式一种。推销也是大多数企业开展促销活动的首选方式。