第1章 网上销售时代

1.1 互联网市场的演变

1.1.1 快速扩张的互联网市场

因为本书的笔者是做电子商务的，更准确地说是做B2C (Business To Customer）网上销售的，所以经常与电子商务的同行进行交流。我们的朋友来自于阿里巴巴、沱沱网、Made in China、淘宝网、亚马逊、eBay、敦煌网、贝通网、Lightinthebox、ChinaVasion、珂兰网、凡客诚品等面向互联网销售市场的电子商务平台。通过与同行的交流和对各方信息的了解，笔者对国内外的互联网市场有较深入的理解。概括来说，近十年来，全球化（也就是各国、各地区之间的市场真正融合为一个单一的全球化市场）已成为一个不可逆转的潮流，它势必将席卷世界的每一个角落，网上销售时代真的来临了。下面总结的几个趋势能够让读者大致了解互联网市场的演变。

1．商业壁垒的瓦解

互联网的出现，加速了商业壁垒的瓦解，使得传统的商业能够突破地域、国家、文化的界限。这首先归功于信息交流的发达，它戏剧性地降低了交易成本。信息传送的成本急剧降低，在1860年，越过大西洋发送两个字要花去相当于现在的40美元；如今，这些钱足以传送整个国会图书馆的藏书内容。从1930年至今，从上海打往纽约的电话费已降低为原来的1/1500，如果使用网络电话，将完全免费。其次，互联网功能的丰富与强大，使得越来越多的交易都转移到网上，B2B、B2C、C2C、B2G使得商业成本降低、交易效率提高，互联网给人们带来的好处让商业网络化成为不可逆转的进程。

面对现实，我们已经发现，地球已不存在任何经济上不可触及的地域。从互联网角度看，地球上将不存在不能进行投资、生产、采购和销售的地区。唯一还存在的障碍，如国家和地域的差别，文化和思想上的差异，贸易和习俗的壁垒，也将随着互联网的普及发生革命性的变化。这个变化会是非常迅速的，一方面将打破原有的经济贸易的格局，另一方面将创造庞大的新的互联网经济体系。在这个伟大的过程里，互联网突破旧资本所组成的最大的商业壁垒，让所有人都有机会掌握创造财富的工具。

在许多商业活动中，距离的障碍和与之相伴的沟通成本已经不复存在了。廉价的网络通道可以在任何两地之间传输大量的数据，而其代价相对于任何的大宗交易来说几乎可以忽略不计。同样，互联网还提供一定形式的各种服务，并销售各种各样的产品，不仅是书籍和音乐，还有一系列的其他产品，从电脑、服饰、软件、咨询到技术。基于网络协作，商业流程也在进行大范围的分解，设计、生产、销售、客户服务都在进行分离和外包。现在，中国是制造业外包的世界工厂，印度成为服务业外包的集中地。

不仅企业把商业流程外包出去，很多个人也将很多事务外包给他人，孟买的私人助理在网上为纽约的高级白领预订美容院和酒店，国外的孩子通过网络向中国的老师学习中文。网络快速产生大量的商业机会，对参与者来说，这些机会都是打破商业壁垒的途径。

2．生产成本和发行成本的降低

纵观世界的发展我们会发现，两个最大的因素正改变着经济的格局。这两个因素就是制造成本和发行成本的降低。与其说经济的全球化降低了商品生产的成本，倒不如说，企业为了追求以最低的生产成本而进行的产业活动促进了全球大生产的转移。大量的制造业从美国、欧洲、日本等发达国家转移到了中国、印度等发展中国家，产品的制造费用变得越来越低廉。同时世界物流的发达，让大量产品可以被高效和低成本地被运往全球销售市场。正是这两个因素的共同作用，使得商品的销售价格越来越低。

这两个因素也正是长尾市场形成的主要原因。以前之所以没有出现长尾市场，根本原因就是高昂的制造成本和发行成本成为卡在供需之间的致命瓶颈。我们以流行歌曲为例，二十年前，我们能够知道的歌星只有费翔、邓丽君、彭丽媛等几个人，可以听的歌也很少。然而在今天，歌星和流行歌曲的数量都已经成千上万。为什么会有这样的变化呢？

原因无他，因为当时的流行音乐市场中制造成本和发行成本都很高昂。歌手要在专业的录音室里录音，然后录制成唱片或磁带，最后进行大量的复制，通过层层的运输和分销才能被放上众多音像店的货架。在这种情况下，制作费、磁带费、运输费、储藏费、分销费等费用使得一首歌曲的成本居高不下。发行商为了保证歌曲销售有利可图，就只能挑选拥有较大市场销售量的歌曲来发行，否则那些销售量较小的歌曲就会赔本。众多歌曲经过层层的筛选和过滤，最后只能有几首被选中，在这个过程中，绝大多数歌曲只停留在录音棚，最后胎死腹中。这就是当时歌曲和歌星数量少的原因。

歌曲制作和发行成本的降低，使得大量以前只能被放弃的歌曲得以进入市场，歌曲的门槛和歌星的门槛也被大幅度降低了。网络当红歌星香香可以作为一个例证，香香在家利用自己的电脑、话筒和软件进行歌曲录制，然后放在网络上让大家分享，大家的喜欢促成了她的歌曲在网络上的广泛传播，最终红遍大江南北。此时，歌曲的制作成本几乎为零，歌曲的发行成本也几乎为零。

苹果iTunes让人们以每首99美分的标准价格下载音乐。对于一张销量30万张的专辑，每张CD音乐创作的费用约为7.5美元，折算到每首曲目约为60美分。下载音乐的服务所需要的开发和维护费用约为每首曲目17美分，而存储和带宽的费用几乎可以忽略不计。这里苹果公司仅仅靠发行成本的降低就赚取了22美分即25%的利润。当卡在供需之间的费用瓶颈开始消失时，所有的歌曲都可以呈现在每一个世人的眼前。

信息技术和互联网的发展是这两种成本降低的推动力。其直接结果就是更多的新产品和长尾产品被推入市场，来进一步地满足消费者多元化的需求和口味。所有的企业都应该审视自身，看一看能不能进一步地降低制造成本和发行成本，同时注意这些新兴的利基市场抢占商机。互联网使得生产成本和流通成本前所未有地降低，这一点直接打破了大企业的规模垄断，创造了个人和小企业商业的繁盛。

3．虚拟世界的扩张

第四次工业革命和网络技术的爆发，与其说“缩小”了世界，还不如说引发了世界不可思议的扩张。互联网的出现，就像5个世纪前发现美洲大陆一样，它用新的经济空间的扩展来丰富“旧的世界”，从此带来了整个商业环境的变革。现实的经济几乎可以完全复制到互联网上，你可以在互联网上进行投资获益，制造虚拟产品，提供在线服务，进行网络采购和网上销售。人们也可以购买、储存和进行电子消费。大量的消费者、企业家、创造发明和金融资本都正朝这个虚拟的空间进行转移，在这里它们形成了一个无比优越的环境。

现在是一个“虚拟扩张的时代”，网络经济优越环境的形成让人们发现，当下正是创业的好时机。商业门槛的降低让我们有了参与商业竞争的机会，我们不仅能以很少的成本开展自己的商业活动，还能够方便地获得各个方面的帮助和投资。只要你有足够的企业家精神和针对互联网商业的智慧，就可以同那些大型企业一样开展商业活动。在网络经济面前，大家站在同一条起跑线上，不论你是大型企业，还是简单的创业者，面对的是同样的网络规则。大家同样地去找寻或创造商机，并发展壮大。

在这个快速的进程之中，互联网正在创造出丰富而崭新的商业模式：网络游戏、视频分享、网络交友、付费新闻、网络教育等，甚至创造了虚拟世界和虚拟人生，从而产生了虚拟经济。大量新事物的出现也同时伴随着新经济的产生，在这个变革的过程中，一切都因为互联网而重组版图。由于互联网的发展所带来的第四次工业革命，对世界产生了翻天覆地的变革。

我们确实生活在一个非常有意义的时代，在互联网上形成了一个开放的、完全融合的全球性商品和资本市场，同时也形成了有利于世界范围内生产、贸易扩张及资本流动的国际新秩序。在所有人面前，互联网为个人和小企业提供了一个平等的平台。我们也许没有钱租赁门面开店，没有实力和人员在海外设分支机构，但可以建立网店，通过第三方物流将产品销售到全球。我们也可以通过网络接全球性的外包工作，这些在以前都是难以克服的。当新经济环境让创业者进入门槛降低的时候，那些有梦想和创业精神的人都会投入其中了。

新的空间开拓了一个新的发展领域，同时也提出了新的挑战。正如以前，并不是所有人都能利用上一次的经济突破带来的机遇。只有那些对互联网了解深入、具备网络商业智慧和网络技术知识的人才能够占据优势地位。本书作者希望将自己对互联网的见解从网络市场的理解、网络营销、网上支付、电子商务运营这一脉络传递给读者，让更多的人了解这方面的知识，拥有参与网络市场竞争的能力。

1.1.2 长尾市场的涌现

谈到互联网市场，就必然会谈到长尾市场。上一节中所述的三个趋势也正是长尾市场繁荣发展起来的推动力。21世纪后，全球的主要市场均进入了“丰饶经济”，这种经济的特征就是需求和供给两个方面变得极大丰富。随着互联网的崛起，消费者在网络世界中拥有无穷无尽的选择，我们的世界也为之彻底改观。

二十年前，我们只能从小商店买到不多的生活必需品，现在大超市的商品类别成千上万。以前，我们用的洗发水只有屈指可数的几种；现在，摆放在超市货架上的洗发水有几十家品牌、数十种功用，达百种之多，而且新品种仍在不断推出。不仅是简单的商品，复杂的商品也一样，在娱乐业，二十年前可看的电影极少，现在电影院所放映的新片接连不断；以前的明星艺人也很少，仅屈指可数的几个，现在，娱乐公司和媒体的造星活动也让艺人普及开来，大小明星数不胜数。

《长尾理论》给出了这种富饶经济学的准确描述，一方面，商品供应极大丰富，另一方面人们对消费的需求，也产生了多样性变化。在如图1.1所示的商品需求曲线上，热门商品组成了曲线的高峰，其后，数据不会降到零，反而会拖着一条长长的尾巴，各种商品的种类之多，超乎人们的想象，而这些商品都能以合乎经济效益的方式满足费者，因此，一旦这些商品结合在一起，同样能创造出非常庞大的市场。

长尾市场下的需求曲线，在开始阶段与一般的需求曲线无异，根据产品的热门程度来排列。曲线最前端，表示少数几个购买次数庞大的畅销产品，然后逐渐降到比较冷门的部分。不过有趣的是，这个曲线在扁平化，一直不会降到零。当延伸到市场非常狭窄的地方时，需求仍旧存在。热门商品是有其消费者，但已不是唯一选择，因为现今的市场已逐渐分裂为众多不断延伸的区间，所以长尾里有更多的细分产品。这些细分市场的需求还没有被满足，仍然拥有盈利的潜力，称之为利基市场。

利基是Niche这一英文名词的译称，利基市场指市场中通常为大企业所忽略的某些细分市场；而利基市场战略则是指企业通过更专业化的经营来占领这些细分市场，从而最大限度地获取收益的策略。实施利基战略的重要意义在于：进行市场利基的公司事实上已经充分地了解目标顾客群，因而能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。并且，利基市场经营者可以依据其所提供的附加价值收取更多的利润。总之，市场利基者获得的是“高边际收益”，而密集市场营销者获得的只是“高总量收益”。

一种商品卖天下的盛况已经成为过去，继之而起的是一个多重选择的市场！以往，人们在购物时必须精打细算，只买有品牌（甚至没有品牌）的大宗商品。但是，随着生活日益富裕，市场上有数以千计的利基产品可供挑选，我们可以尽情地挑选最符合我们口味的产品了。为什么会出现这种现象呢？回顾过去的年代，我们发现那个时候由于各种限制使得我们只能生产少数的几种商品。这仅有的几种商品限制了我们的选择。在商品供应匮乏的时代，我们并不是没有这些多样化的和个性化的需求，而是当时的产品限制使得这些需求被掩盖了。

现在经济环境的改变，使得长尾中的那些市场较小的产品被大量制造了出来，我们这种个性需求的存在才展现出来。反过来说，市场也在追逐着人们的需求变化，随着人类物质基本需求的满足，人们必然会产生更高、更多的需求。企业乐此不疲地进行着更深入的市场调查，争相进入这些细分市场，追逐这些增加的利润。商业的屏障和樊篱已被互联网冲击得七零八落，由于发行、制造和营销的效率增长，各行各业对商业可行性的看法也彻底改观。也就是说，企业可将以前无利可图的顾客、产品和市场变成有利可图。供需之间变得如此简单，你可以销售任何商品，只要这种商品在长尾市场里有价值，就会有人购买。长尾的意思就是市场无限地延伸而不会被终结，由商业到文化，众多的利基产品构成了庞大的市场。传统热门商品衰落的背后，销售额被补给到了尾巴，商业的基因发生了空前的变化。

商业环境的改变，必然给现行的商业格局带来冲击。就像传统的音乐店必然被在线音乐店所取代一样，很多产业都将发生翻天覆地的变化。旧产业的消亡、再生和新产业的崛起将见证这一过程。从市场竞争的角度看，传统的销售渠道固然还能帮助厂商维持住线下市场占有率，但是效果已经大不如前，当利基市场兴起之后，企业如果不顺应这种变化，积极地开拓互联网市场，只会逐渐地丧失市场份额。长尾市场让商业出现更多的机会，同时也给商业带来了一系列的变革，这决定了我们注定要研究长尾市场，去适应长尾市场。当企业考虑进入这些细分的长尾市场时，网上直销就成了一个不错的选择。

1.1.3 网上直销时代的来临

互联网和信息技术的发展，让一些看似不可能的事情变成了现实。我们习惯了把百度和Google放在主页，方便搜索信息，使用E-mail写信给老外谈生意，我们还用QQ和MSN与朋友聊天，也时不时地在网上买东西，在网上安排旅行预订。如此短暂的历史瞬间里，中国互联网造就了近两亿的网民，他们给经济社会所带来的变革将是亘古未有的。当淘宝宣布2006年全年网上交易总额突破169亿元，这一数字超过易初莲花（100亿）、沃尔玛（99.3亿）各自在华的全年营业额的时候，我们应该知道，互联网已经不是遥远的神话，而是企业间切实拼杀的战场。

互联网对传统产业的影响将是空前的，韩国新世界流通产业研究所日前发表的一项报告预测，韩国网上购物的规模将在2009年超越传统的百货业。根据这份报告，2007年韩国网上购物的交易额将比今年增长23.5%，达到15.9万亿韩元（约合171.5亿美元），相当于明年韩国零售市场总规模的10%左右。而与此同时，2007年韩国百货业的销售总额预计为18.7万亿韩元（约合201.7亿美元），增长率仅为4%。按照这一趋势发展下去，网上购物的销售额将在2009年超越百货业，成为韩国流通领域销售额仅次于大型超市的产业。不论是国内还是国外，网上购物市场都在增长，网上直销已经发起了一场零售业的革命。

戴尔电脑的崛起就标志了网上直销时代的来临。我们看到了太多的例子，如亚马逊、淘宝、当当、eBay、凡客诚品、红孩子⋯⋯为什么网上直销会大行其道？这是因为互联网和信息技术让商家和客户之间的距离变得越来越短。在古代，皇帝颁布的命令要花上很多天才传达到遥远的地方。以前我们熟知我们的邻居，我们也最先知道周围地区发生的事情，这是因为信息传播的速度决定了距离越短我们越早知道。现在信息传播的速度接近于光速，同时信息传播的容量也在成倍增加，我们已经能够清晰地与海外的朋友进行视频聊天了。在高档社区里，我们不认识自己的邻居，却和远方的人成了朋友，这是因为在网络上人们之间的距离比邻里之间还要短。

渠道是指产品从制造商传递到消费者所经过的路径。所谓渠道的长度，是指在供货商和消费者之间中介的数量。最短的分销渠道中不含中介，而是由制造商直接与最终消费者进行交易。在原来的市场环境中，大多数的分销渠道包含一个或多个中介，他们通常由供货商、制造商、批发商、零售商和消费者组成。如今，信息技术和互联网已经很发达，厂商可以方便地与商业伙伴、供应商、客户进行沟通和协调，距离也不再成为障碍。

有了互联网，身在何处已经不是很重要，商业渠道也变得越来越短。信息技术已经让人与人之间沟通的距离缩短到了极限，在市场上也一样，商业流程也在逐步缩短。互联网的出现发生了两个变化，第一个变化是这些中间环节不断减少，第二个变化是这些中间环节的流通速度不断加快。

渠道的长度在变短，而且还在进一步变短。互联网的发展让厂商也可以直接进行B2C业务。我们拿创造戴尔商业奇迹的网络直销模式看，戴尔就是厂家，他们与消费者之间已经没有任何中间环节，因此戴尔和消费者之间的距离被缩短为零。像戴尔这种极端的例子并不多见，这是因为，其一，互联网经济还需要进一步成熟，其二，中介在渠道上还是有其自身的优势。中介往往更擅长某一项功能或某个行业，在这些特定领域内，中介在完成某一工作时，效率会比其他人高。这种情况下中介会存在下去。

另一方面，许多传统的中介实际上被网络中介取代了，大多数情况下，网络中介的效率要高于传统的实体中介机构。例如，互联网上有很多在线商店，网络零售商不像线下的零售商那样需要花费那么多成本在闹市区租赁门店，雇用店员照看门店并支付工资。网店则不同，可以到租金比较低廉的地方去租用仓库建立仓储。当然，网上商店要开发并维护电子商务网站，也会发生成本，有时前期投资也会很大，但是与维持一家实体门店的花费相比，还是要小得多。互联网不仅使传统的中介提高了效率和能力，而且还产生了很多新的中介形式。如拍卖网站、网上销售代理、购物代理、网络团购等。

同时，互联网改变了传统的时间观念。企业利用互联网与合作者或者投资人进行沟通，营业时间也已经变化，在线商店可以做到真正意义上的全年无休。人们可以在自己认为合适的时间在线交流。有些管理者需要与其他国家的合作者协调，这时候，时区也不再是问题了。互联网将一切原有的商业流程，进行着大范围的重组和改造，同时从时间、空间和效率三个方面缩短了厂商与消费者之间的距离。越靠近消费者，越能够销售得更好，这是营销学上的常识，今天这种常识仍在发挥作用。与以前不同的是物理的距离被互联网所取代，商家有必要在互联网世界里反思自身的分销渠道的长短与快捷，能否比别人更有能力地进行销售活动。

通过网络构建最短路径，是企业取得竞争优势的一个重要环节。在网上市场膨胀的大趋势下，企业也需要改变传统的销售渠道。不论是通过别人的网上直销平台，还是自己建立B2C销售网站，都需要抢占互联网市场所带来的商机和利润。当B2C、C2C开始走进大家的生活，企业的商业流程也越来越多地搬到网上来了。当你在浏览购物网站，看到数之不尽的产品正在销售的时候，就会明白网络销售已成为了企业的必需。针对互联网经济，企业必然需要制定网上销售的战略，市场的竞争让企业必然去使用那些能够创造更多利润的途径，其中一个途径就是通过网络直销的方式打入全球市场。