1.3 外贸B2C网上销售

1.3.1 外贸企业发展趋势

十年前，我们绝大部分传统行业还在利用各种渠道和中介来进行商业活动。以国内的产品生产工厂为例，工厂生产的产品需要销售到国外市场，其间会经过很多环节和多次转手。首先工厂需要找国内的进出口贸易公司，让国内的出口商代理自己的产品出口业务。这是因为在以前，我国的进出口经营权还没有放开，只有大型的外贸公司才能经营进出口业务。其次，国内的出口商将产品卖给海外的进口商，比如联系到美国的一家进口贸易公司，然后美国这家进口贸易公司再将产品卖给分销渠道，最后进入各种超市和店面。

随着阿里巴巴等电子商务平台的出现，几乎所有的企业都可以在互联网上开展B2B电子商务，开展网上联系外贸业务。这里不带网上零售功能的企业网站或在各大B2B平台上自己发布的供求信息就成为进入互联网市场的平台。阿里巴巴、Made in China、环球资源和沱沱网是我国最大的几个B2B平台，尤其对外贸型生产企业，这些平台在早期起到了很大的作用，随着企业的成长，企业普遍建立自己的宣传型网站甚至外语网站，通过投放搜索引擎广告，他们也逐渐地能够组织自己的网络营销，绕过外贸公司和国外的进口商直接与外国客户联系承接外贸订单。

在这里，产品从工厂到消费者手里的路线依次是，工厂、我国出口商、国外进口商、超市、消费者。中间有4个环节，有时候更多，这些环节之间组织并不是非常紧密，而且效率和成本也很高。每一个环节都将参与利润分成，这样产品每经过一个环节就将增加一份流通成本。现在，这些流程已经发生了巨大的变化，最为明显的一个例子就是跨国公司的全球化组织缩短了这些环节。如沃尔玛超市的全球采购计划让这个流程变成了从工厂到超市再到消费者，中间只有两个环节。随着商业环节的不断缩短、不断加快，企业通过网上直销模式将产品直接销售给全球的消费者也成为了现实。这时候就出现了B2C外贸。如图1.3所示。

在美国，2006年网络零售额约达到2110亿美元，比2005年增长20%，其中宠物用品和化妆品销售额的增长速度最快。不计旅游服务，2006年美国网络零售额约达到1380亿美元，比2005年增长22%。在非旅游产品中，计算机硬件和软件、汽车、服饰和鞋类在2006年网络销售额中占据最大比例，分别达到168亿美元、159亿美元和138亿美元。英国2007年网上销售额达到466亿英镑（约合921亿美元），同比增长54%。截至2006年底，日本交易额达到约21.6万亿日元（约合1860亿美元）；企业与消费者间电子商务（B2C）的交易额已增至8240亿日元（约合70亿美元）。随着互联网销售市场的成熟，国内的一些外贸企业和做外贸的个人也展开了网上销售，他们大多起步于eBay，从挂单到开设店铺，有些经营较好的也开始建设独立B2C网站进一步扩大业务。

目前开展外贸直销主要通过两种途径，一种是通过面向国外的B2C综合性平台，最常用的国外平台有eBay、Amazon Store，国内建设面向国外市场的平台有敦煌网、易唐网、贝通网、LinkChina等。另外一种就是自主建设独立的B2C网站，这方面知名的例子有Lightinthebox、GoodOrient、TOMTOP、ChinaVasion、GlassesShop、LoveLongLong、PrettyLadyGirl等。目前，B2C外贸目前还属于初期阶段，他们大多起步于2004年以后，目前正处于快速成长期，短短两三年内B2C外贸类型的企业如雨后春笋般成长起来，做得比较好的企业如敦煌网和Lightinthebox，目前每月均有几百万美元的销售额。

企业与消费者之间的电子商务（Business to Customer, B2C）是指企业以互联网为主要服务提供手段，实现公众消费和提供服务，并保证与其相关的付款方式的电子化的电子商务运营模式。企业对消费者的电子商务模式主要适用于网上商店（在线零售商店）。B2C外贸不同于传统的外贸形式，它有自身的特点。表1.1分析了传统的B2B外贸平台和B2C外贸平台的不同特点。从表中所列的内容可以明显地看出，B2C外贸是B2B外贸在各个方面的改进，如在盈利模式、现金流、盈利能力等方便都要优于B2B平台。

采用B2C模式开展海外直销的商家将会发现他们在下面三个方面具备很好的优势。

1．最广阔的市场

由于互联网的开放性，B2C外贸销售可以轻易地突破国界的限制，将企业的产品卖到全世界的每一个角落。从全球的眼光来看，那些小众、长尾、细分的利基产品也变成了很大的市场！B2C企业在互联网上几乎会拥有无穷的市场空间，这与企业在有限的区域市场内面临的激烈的市场竞争相比，无疑能够创造更多的商业机会。

2．最贴近消费者

B2C网上零售是最贴近消费者的一种直销模式。一方面，通过这种方式可以获得最敏感的市场信息，这样就可以很好地把握经营的重点产品的流行趋势；另一方面，这种方式是最快捷的流通渠道，能够在最短的时间内将新产品传递到消费者手中，并获得反馈。最后，建立B2C网上直销也是企业树立品牌，走向国际的一个很好的渠道。这有利于摆脱原有传统外贸模式下传统的外贸企业只能做OEM代工的情况。

3．最丰厚的利润

外贸有不少产品出厂价与美国零售价都有3～5倍的差价，100元人民币的产品，到美国就能销售50美元。传统的外贸出口要经过国内外贸公司、国外进口公司、批发商、零售商才能到达消费者手里。传统外贸企业几乎挣扎在生存的边缘，利润几乎低到3%以下。在几乎不赚钱甚至赔钱的情况下，采用B2C模式可以跳过所有中间商，把中间利润全拿到自己手里，这就是B2C外贸企业赚取高额利润的基础，如图1.4所示。

在外贸B2C圈子里，有家比较有名的网站Lightinthebox, Lightinthebox以国内品牌的3C电子产品为主，俗称“山寨机”。在国外3C电子产品零售价还比较高，与国内存在一定的差价，这个时候山寨机的价格优势就体现出来了，即便通过国际物流系统进行快递发货，除去生产和物流成本，其总毛利还是非常丰厚的。所以采用B2C外贸的方式销售国内廉价的3C电子产品到国外已经成为了一个成熟的模式，这类的网站有很多，如TOMTOP、ChinaVasion、TRADESTEAD等。

1.3.2 外贸企业B2C之路

2008年下半年，随着美国次贷市场引发的全球经济的不景气导致外贸订单锐减，出口企业遇到有史以来的最大寒冬。对于外贸企业如何过冬，有人提出很多的思路，如出口转内销、借助阿里巴巴等B2B平台，这真的是一条脱困之路吗？目前在阿里巴巴等网站上生存的都是产业链的下游企业，而现在的B2B网站很难给企业带来附加价值，在这个平台上生存的企业几乎不可能完成所谓的从制造向品牌的转换。举例说，一个高尔夫球的成本大约是2元左右，前几年，通过传统的渠道销售，商家可以寻求一个较高的价位，但是，自从加入了电子商务平台之后，由于价格过于透明化，而且把很多厂商放在一起竞价，这样企业在与客户谈判订单时不仅没有任何优势，而且还要面临着大量的恶意竞争。

如果没有挣到足够的钱，怎么可能完成产业升级？对于外贸而言，如果国外的采购商一直可以在网上找到便宜货，它们就不会允许你做产业升级、建立品牌，而是尽量压低你的价格。由于目前的电子商务平台是靠向卖方收钱的方式，而国外买方付出的成本很低。这就导致国外的买家可以通过极其低廉的交易成本来向国内厂商施压，这部分利润损失由国内卖方承担，并且卖方还要向电子商务平台付钱。在B2B模式的影响下，代理商的生存状况都不好，制造商也被迫转移到了B2B平台上来接受低价的竞争。

1．外贸出口企业遇到寒冬时如何走出困境

出口企业遇到寒冬时如何走出困境？以笔者从2002年起做外贸的经验和从2005年开始采用B2C模式同时进军国内外的网络B2C销售市场的经验来说，实际上外贸企业走出目前的困境需要新的实实在在的营销手段和赚钱途径。基于从事外贸B2C，将国内的产品直接通过网上销售渠道卖给消费者的经历，我认为要做到两点，一是采用新的营销手段，二是拓展新的高利润的赚钱途径。对于某些外贸企业来说，其产品如果适合网上销售，就可以通过两种手段有效结合，采用B2C模式开展海外直销或者进入国内市场。

2．外贸企业采用B2C模式开展海外直销的核心作用

（1）赚取高额利润

以前工厂生产的产品，外贸出口要经过国内外贸公司、国外进口公司、批发商、零售商才能到达消费者手里。国内同行的恶性竞争、全球经济不景气、中间商层层盘剥、生产成本逐渐增加、原材料急剧涨价⋯⋯外贸出口的企业几乎挣扎在生存的边缘，利润还不到3%。在几乎不赚钱甚至赔钱的情况下，采用B2C模式开展海外直销是赚取高额利润的唯一出路。做外贸的都知道，有不少产品出厂价与美国零售价都有3到5倍的差价，100元人民币的产品，到美国就能销售50美元。采用B2C模式可以跳过所有中间商，把中间利润全拿到自己手里。

（2）拓宽销售渠道

外贸企业的销售渠道非常有限，经常局限于几个较大的海外客户之间，海外客户则使尽手段对外贸出口企业进行压榨，而外贸出口企业在买方市场占优势的情况下对此毫无办法。然而，采用B2C模式，就从最根本上打破了传统外贸间的所有商业壁垒，直接面对最终的消费者。所以在B2C模式下，企业能够从根本上摆脱受国际贸易公司的控制，这有两个明显的好处，一是增添了一种销售渠道，二是增加了企业抗风险的能力。

3．外贸企业采用B2C模式进入海外市场的优势

（1）专业优势

外贸出口企业每天跟产品打交道，而且都是生产全球最新的产品，积累了深厚的专业知识和行业资讯。

（2）市场优势

外贸出口企业都是按照国际订单生产的，而这些订单全都适合国外的市场情况，哪种产品好卖心里自然有数。

（3）语言优势

外贸出口企业为了与国际买家接洽，都有很好的英语人才，英语功底较好是应付B2C模式进入海外市场后大量英语问题处理的基础。

4．外贸出口企业以前为什么极少采用B2C的模式开展海外直销和进入国内市场

（1）以前市场环境好，安于现状

对于那些国内二三线品牌，网上销售没有任何经验，他们所有的经验在于出口生意、赚劳力钱。以前外贸形势好，有现成的饭碗，谁还会去冒险？另外一方面，如果转入国内市场，B2C的模式对中国互联网公司也不是新鲜事，当当网、卓越网、PPG等电子商务公司早在前几年都尝试过，但几年下来基本上都是依靠风险投资进行扩展，并没有实现盈利。并不是买家不需要，问题出在卖家上。对于那些著名品牌，网上销售只不过是锦上添花，而且他们还要随时提防对线下销售的冲击。

（2）采用B2C的模式开展海外直销和进入国内市场还有较高的门槛，条件不成熟

B2C的模式并不是简单地做出一个销售网站然后就放在网上卖东西，还是有较高的门槛的。做B2C直销是好，最后这些老板都会反问你一句——谁来做？那么多看上去完美的方案，谁来执行？这些依赖出口的企业像是畸形儿，他们有着强壮的躯干——组织生产、管理工人、降低成本等，但四肢萎缩——没有营销和渠道部门。而后者对于内贸企业而言，其重要性甚至超过前者。除此之外，展开外贸B2C直销，也还是要面对很多困难的，如在网络营销、网站建设、网上支付、物流和与老外交流方面还是有很多门槛的，这些困难如果不能很好地解决，就不能顺利地运营外贸B2C网站。

（3）外贸B2C是较新的一种外贸方式，相关平台和服务还没有能够普及

目前开展外贸直销主要通过两种途径，一种是通过面向国外的B2C综合性平台。另外一种就是自主建设独立的B2C网站。目前，B2C外贸目前还属于初期阶段，他们大多起步于2004年以后，所以绝大多数外贸行业人士并不知道这种模式的存在，而且因为这个行业较为低调，所以相关的知识和信息缺乏交流。

5．外贸出口企业采用B2C的模式进军国内外直销市场需要具备哪些能力

采用B2C模式进行网上零售的企业，也就是网商一般需要以下的团队成员分担不同的工作。

● 商业策划人员：市场调查、商业计划书撰写、网络营销策划、电子商务策划。

● 网络营销人员：搜索引擎优化（SEO）、竞价排名指导（SEM）、网站联盟广告（PPC）。

● 网站开发人员：网站开发、软件开发、各种应用系统的开发、电子支付接口开发。

● 网站运营人员：网上交易接洽、24小时在线客服、网上支付处理、信用卡防欺诈管控。

● 物流管理人员：商品供应管理、库存管理、发货管理。

以上这些是开展B2C外贸必不可少的，这就是存在门槛的原因，要越过这些门槛，最好的方式就是寻求合作伙伴，找相关的专业人才加盟和联合某些技术公司获得相关服务。在投入规模较小的情况下，也可以通过eBay、Amazon Store、敦煌网、易唐网、贝通网、LinkChina等综合性平台上设立店铺，这不仅在有限的资源下能够快速地开展网上销售业务，而且可以获得众多的B2C外贸知识和经验，为以后运营独立的外贸B2C平台打下很好的基础。

1.3.3 外贸B2C经营概览

目前，B2C外贸仍然处于初期阶段，一方面，在国内能够贴近企业的综合性B2C平台非常少，而且平台规模与服务质量都处于比较低的水平。企业难以通过这类平台积累B2C外贸所需的各方面经验。另一方面，企业要自己建立B2C外贸销售平台，由于缺乏网络营销、技术开发、外语客服和支付处理，所以更是非常困难的一件事情。以笔者在外贸B2C多年的经验来看，在外贸B2C经营过程中需要突破下面这些瓶颈，找到完善的方案来解决这些问题。

1．商业机会和行业产品的选则

对适合外贸B2C的产品要求相对较高，它既要适合网上销售，还要能够承担从中国到美国等其他国家的运费并满足客户的运输时间要求。下面列出了在行业或产品选择方面的一些考虑：

（1）一般为商品的成品，主要针对个人消费者，从累计客户资源上考虑，快速消费品要优于耐用消费品，一般商品的更换或重复使用周期在一年以内。

（2）产品的价格不能太低，可以考察一下同类产品在国外的零售价是多少，最好商品的零售价格在50～500美元。这有两方面的考虑，一是商品的价格太低，难以有利润空间承担较高的国际运费，二是商品的价格过高，消费者会有顾虑，不会轻易做出购买决定。

（3）从体积与重量方面来考虑，一般体积不要太大，重量不要太重，这样既便于单个产品的快递运输，运费又比较低。

（4）成本与国外零售价之间的差价较高，一般来说毛利润超过30%的利润空间才能够承担各个方面的成本（主要是推广成本和物流成本）。

笔者认为，外贸B2C方面的产品还远远未被发掘，有很多产品将涌现出来，这些产品将是那种与传统产业结合、有创意、有附加价值的或个性化的定制产品，同时这些产品将是高利润的。判断产品是否适合采用外贸B2C进行销售，可以通过简单的市场调查来初步判断一下。首先可以到eBay上搜索，看看有没有人卖，价格和销量如何。其次可以衡量一下自己操作时能够获得的利润空间，这些利润有哪些组成部分，如获取中间商利润、国外人力成本与国内人力成本的差价等。

2．推广和营销遇到的问题

除产品以外，外贸B2C对网络营销方面的要求也较高，这是因为我们不大可能去外国的当地做线下推广，所有的推广手段几乎都局限在互联网营销方面。下面是在营销策划和网站推广方面常遇到的问题：

（1）我的产品通过B2C模式进行外贸可行吗？国外的市场环境和网络购物环境怎么去调查？我经验少，缺乏营销策划和内容建设人员怎么办？我该如何快速推进一个网上B2C销售项目？

（2）我想推广我的网站，SEO是细致复杂的工作，SEO项目的实施难以衡量和效果不明显怎么办？我做搜索付费广告，关键字如何选择？广告语如何编写才具有吸引力？如何选择投放的时间和地点？在选择关键字投放广告时受限制怎么处理？

（3）除了SEO和竞价广告，还有别的网络营销推广方式吗？其他的推广方式的效果怎么样？通过各种推广手段，网站的流量增加了，但是转化率比较低，我该如何提高转化率？

（4）我已经进入了英语系国家的市场，但是还想进一步拓展到其他语系国家，这种本地化的多语言推广怎么解决？

因为网络营销涉及较深层次的商业策划和技术推广工作，所以这些问题不是一两句话能够解决的，读者如果对这方面感兴趣，可以阅读《网商成功之道》丛书中的《网络营销——网商成功之道》一书，这本书中详细给出了以上问题的解决方案。

3．网站开发与维护遇到的问题

网站开发与维护一般由技术人员负责，如UI设计师、编程工程师等。外贸B2C网站都是全英文的环境，所以技术人员需要有一定的英语基础。另一方面，网站的设计要求要适应国外消费者的使用习惯，如美国的网站与英国的网站在风格方面差别较大，所以要采用不同的设计。

（1）你是否觉得你的网站需要升级和改善？简单的网店系统不能满足需求怎么办？因为卖的产品较复杂，需要高层次的流程设计与开发人员吗？

（2）网络购物的消费者常常会对网站不信任，觉得不安全，进而放弃在你的网站上购物。如何让国外客户打消这方面的疑虑，从而放心购买呢？

（3）主机性能不稳定导致网站宕机怎么进行快速处理？海外的主机提供商经常无故关闭我们的网站怎么应对？你需要速度快、稳定性好且服务周到的主机供应商吗？

（4）你有自动异地同步备份和恢复网站的机制吗？如何提高网站的安全性，降低被黑客击破的可能性？网站受攻击或者宕机时如何快速恢复？

在自己难以找到适当的技术人员的时候，也可以寻求与其他公司合作，将关于技术方面的问题外包给专业的公司来处理。本书最后给出了一些外贸B2C服务公司和网站，如果你有需要，可以通过他们来获得帮助。

4．客户服务和物流遇到问题

外贸B2C模式的客户服务和物流处理也有自身的特点，首先是语言问题，设立英语的24小时呼叫中心是必不可少的，其次是建设成本较低、快捷的物流渠道。

（1）你是否考虑过遭遇到涉及海外的法律纠纷时怎么办？如何有效避免这一类的纠纷，以及遇到纠纷时该如何处理？你需要快速找到合适的律师来应对吗？

（2）目前的物流成本太高，而且不够保险，有没有更实惠、更安全、更快速的物流？在国外没有人处理售后服务，不能进行退换货怎么办？

（3）客户需要完善的服务才能维护好，这需要深层次的交流，你是否苦于有经验的英语客服人才短缺呢？

解决这些问题大部分要靠自身的经验积累，然后可以求助于专业人士进行指导，这样可以避免走很多弯路。例如在处理物流方面，可以采用先把十几个产品一起用大包裹邮寄到美国，再在美国当地找一个分发人员拆开大包裹后，使用USPS美国邮政，通过小包裹一个一个快递给消费者，这样就能够大幅度降低物流成本。

5．网上支付遇到问题

由于语言的问题和我国的金融和外汇还不发达，因此很多外贸B2C网站会碰到海外网上支付的问题，这些问题如下：

（1）虽然我们能够接受客户使用VISA和MasterCard支付，但是客户使用American Express、DISCOVER、JCB时，或者使用当地的非信用卡类支付，如借记卡、银行汇款、电子支票等支付时，我们的支付方式不能接收怎么办？

（2）在全球开展业务，进行本地化时，你想过直接收取欧元、英镑、日元等美元以外的币种吗？此时，怎么解决汇率转换和支付处理呢？如果目标市场习惯货到付款，让物流公司代收货款怎么实现？

（3）你是否觉得目前所使用的支付系统费率较高，回款较慢，而想改变支付提供商？但是，国外的知名的支付提供商只接受欧美客户的申请，遇到这种情况怎么处理？不同的支付平台该怎么支付开发接口？

（4）网络购物信用卡欺诈时有发生，怎么甄别一个客户的支付是否为欺诈行为？如何将网上信用卡欺诈的风险控制在较低水平？如何在保障双方利益的前提下恰当地处理客户投诉呢？

读完本书后，相信你能够在本书中找到这些问题的实用的解决方案。本书就是针对国内从事电子商务的B2B、B2C、C2C人士（或者通称为网商）在网上支付方面的迫切需求，通过讲解网上支付应用的各个环节，按照从理论到实践的脉络来帮助他们提高网上支付的业务水平。