项目任务书二

任务名称 分析与营销观念相关的案例 任务编号 01-02 时间要求 270分钟

要求

1.掌握市场营销的核心概念。

2.了解各种营销观念的适用范围，并能针对具体企业的情况进行分析，初步具备适应现阶段市场的营销理念。

3.初步接触团队合作，能发挥每一个团队成员的能力，完成案例讨论、分析并写出案例分析报告。

重点培养的能力

针对具体情况分析营销观念的能力、组织能力、沟通能力、写作能力、逻辑思辨能力

教学地点 教室 参考资料 案例分析样本

教学设备 投影设备、投影幕布、黑板

训练内容

1.听教师讲解案例，通过案例的讲解，掌握市场营销的核心概念（约90分钟）。

案例1

海尔洗衣机“无所不洗”

创立于1984年的海尔集团，经过24年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团，作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨的营销故事。

海尔营销人员在调查四川农民使用洗衣机的情况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。由于红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就连用洗衣机……更深一步的调查后发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱，电机壳体发烫，向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。 这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。这种洗衣机1998年4月投入批量生产，洗衣机型号为XPB40—DS，它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元，首批生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。

每年的6至8月是洗衣机销售的淡季，每到这段时间，很多厂家把促销员从商场里撤回。经过调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天用5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电，于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。

“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油；在安徽，海尔洗衣机可以洗龙虾。海尔，通过多年以来的技术储备和市场优势的积累，在快速启动的洗衣机市场上占尽先机，在其他企业以降价和推销为手段大力开拓市场时，海尔仍然以高价优质服务赢得了市场，市场份额继续高居全国第一。正是海尔公司以顾客为中心，以市场需求为导向，重视市场调查，获取重要的调查资料来指导企业的生产和经营活动，有系统的市场营销，才取得了今天的成就。

（资料来源：中国营销评论网2008年11月http://www.marketingcn.org/html/Class15/200811/38.html）

案例思考：

（1）对于“无所不洗”洗衣机的开发，你认为：海尔成功在哪些方面？

（2）张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”请谈谈你对这句话的理解。

（3）通过对本案例的分析，你能够得出哪些结论？

案例2

人口分析发现新市场

日本尼西公司原是一个仅有30多人的生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司准备转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如果再销往国外，市场就更加广阔，于是他果断决策：转产尿布。结果，几年工夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售总量的30%。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。（资料来源：高目、文洁编著. 谁能把梳子卖给和尚. 深圳：每天出版社，2002）

案例思考：

人口对市场有影响吗？人口是决定市场的唯一因素吗？

案例3

印度洋海啸后的重建

进入2005年2月，印度洋海啸救灾的重点已由人员搜救转向灾后重建，尽管在人类悲剧面前谈论营销法可能有悖常理，但不可否认，海啸过后的重建中隐含着巨大的市场机会。海啸袭击了斯里兰卡东南海岸，使得全国铁路、公路和港口设施均遭到破坏，特别是从首都科伦坡到南部加勒地区的道路损毁情况更加严重，许多物资不得不通过空中运输。因此，斯里兰卡急需直升机和空中管制人员。除此之外，这次海啸受伤人数接近两万人，急需更多的医护人员和医疗设备。

在印度的尔奈社，无家可归的灾民们需要重建家园及谋生所需的建筑工具，包括他们赖以生存的渔网和渔船。印度灾区急需照明灯、储水罐、简易移动卫生间、炉灶和毛毯等生活资料，鞋子、香皂和消毒剂等在市场上短缺，由于目前灾区还有许多倒塌的房屋和瓦砾尚未清理，因此一些大型机械也是救灾所需。

在印度尼西亚，海啸之后由于商品短缺，物价一度飙升。默拉博是亚齐省的第三大城市，但因为靠近震中，受损最严重，市场内80%的建筑被毁。陆路前往默拉博只有一条路可通，物价因此翻倍上涨，一竹筒大米（约2升）从4000盾（100盾约合1元人民币）涨到8000盾，1公斤汽油从2000盾变为2万盾，直到国际社会空运救援物资到来后，物价才逐渐回落。

在泰国重灾区攀牙府，最需要的是清理和运载废墟砖瓦的工具以及干冰、防腐剂等医疗用品。

可以预计，今后一年，受灾地区对钢铁和其他建筑产品的需求将会增加。自灾难发生以来，泰国水泥、钢铁和建筑业等相关公司的股份均已上扬。海啸重建为中国企业提供了工程劳务输出的机会，与英美企业相比，中国工程公司最大的优势在于地理位置和承包金额。以泰国为例，中国在泰国承包项目的历史有 20 多年，对当地的环境和物价也比较熟悉，与当地政府的良好合作是取得工程项目不可或缺的条件。

（资料来源：《人民日报》，2005年3月10日）

案例思考：

结合以上案例，分析在什么条件下才会发生交换？交换与交易有什么区别？

案例4

美国通用电气的面包烤箱在日本市场受挫

美国通用电气企业在20世纪60年代将其在欧洲非常畅销的家用面包烤箱推向日本市场，并大做促销广告，结果日本消费者反应非常冷淡，因为虽然日本人与美国人一样，饥饿也需要吃东西，可日本人饥饿时的欲望是米饭而不是面包，而面包烤箱是不能烤大米的。后来，通用电气企业认识到自己所犯的错误，为了满足日本消费者的需要，该企业发明了我们大家现在所熟悉的电饭煲。电饭煲的工作原理和作用与面包烤箱一样，但却满足了日本人的需要，随之产生了极大的产品需求。现在电饭煲已风靡全球，非常畅销。

（资料来源：高凤荣主编. 市场营销基础与实务. 北京：机械工业出版社，2008年5月）

案例思考：

美国通用电气的面包烤箱在日本市场为什么会受挫？

案例5

镇北堡——出售荒凉

和“三国城”、“水浒城”这些蜚声中外的影视城相比，知道宁夏镇北堡的人要少一些，但是你知道《大话西游》、《红高粱》、《新龙门客栈》、《黄河谣》、《红河谷》吗？除了这些电影外，还有很多电影电视剧都是在那里拍的。

镇北堡西部影城在中国众多的影视城中以古朴、原始、粗犷、荒凉、民间为特色，它原本是明清修筑的戍塞边城，现保存着两座古堡，俗称“土围子”，是典型的中亚细亚地区的“覆土建筑”，完全是用石夯筑黄土修建成的。除了城门，四周城墙上没有一块砖，古朴别致，雄伟苍劲，土墙历经数百年的风霜雨雪，墙面的自然风蚀形成任何人工无法修饰出的花纹。古堡兼有小城镇与“土围子”的城门情调，独具风姿，在这里的城墙上极目四望，眼前除了蓝天便是纯黄的石、土和树，脚下则是穿行于银川平原的黄河。当风吹开衣襟，你可以体会到天涯沦落人的凄怆；也可以将身心融入这片气势磅礴的广阔之中，默默体会着“心宽天下宽”的感觉；还可以狂奔狂呼，尽情感受侠客们的生死豪情。

有的人从镇北堡旅游回来可能会说，什么破地方，除了荒凉还是荒凉。但镇北堡出售的恰恰就是荒凉，据说生意还不错。

（资料来源：屈冠银主编. 市场营销理论与实训教程. 北京：机械工业出版社，2008年5月）

案例思考：

镇北堡出售的是什么样的产品？对于“产品”，你是怎样理解的？

案例6

秦川汽车销售公司销售案例

西安秦川汽车销售公司业务员以良好的服务态度和形象对待每一个客户。一次，一个贵州客户带着现金来公司买车，由于日方零配件未到，公司除了几辆样车外无车可卖，这怎么办？按一般的做法，是让顾客留下地址，等有了车再联系，但该公司没有让顾客失望地回去，而是从样车中选出一辆交给了顾客，这使顾客很感动，后来这个顾客成了“西安奥拓”汽车的义务宣传员，经他介绍后，有好几个客户来买车。

（资料来源：郭国庆主编. 市场营销学通论. 北京：中国人民大学出版社，2005年7月）

案例思考：

西安秦川汽车销售公司业务员为什么能多售出几辆车？

2.分析短小案例。教师给出案例，请学生阅读、思考，教师提出问题，学生发言，教师点出相应的知识点。学生应能掌握与营销观念相关的知识点（约90分钟）。

案例1

观念与命运

这是一个真实的故事。

两个乡下人，外出打工，一个去上海，一个去北京，可是在候车厅等车时，双双都改变了主意，因为邻座的人议论说上海人精明，外地人问路都收费；北京人质朴，见吃不上饭的人，不仅给馒头，还送腐乳。

想去上海的人想：还是北京好，挣不到钱也饿不死，幸亏车还没开，不然就掉进了火坑。

去北京的人想：还是上海好，给人带路都能挣钱，还有什么不能挣钱的？幸亏还未上车，不然真失去一次致富的机会。

于是他们在退票处相遇了。原来要去北京的得到了去上海的票，原来要去上海的得到了去北京的票。

去北京的人发现，北京果然好，他初到北京一个月，什么都没干，竟然没有饿着，不仅大厅里的太空水可以白喝，而且大商场里品尝的点心也可以白吃。

去上海的人发现，上海果然是一个可以发财的城市，干什么都可以赚钱，带路可以赚钱，开厕所可以赚钱，弄一盆凉水让人洗脸也可以赚钱，只要想点办法，再花点力气，就可以赚钱。凭着乡下人对泥土的感情和认识，第二天，他在建筑工地装了十包装有沙子和树叶的土，以“花盆土”的名义，向不见泥土而又爱花的上海人兜售。当天他在城郊间往返六次，净赚了50元钱。一年后，凭“花盆土”他在大上海拥有了一间小小的门面。在常年的走街串巷中，他又有了一个新发现：一些商店楼面亮丽，而招牌较黑，一打听才知是清洁公司只负责洗楼而不负责洗招牌，他立即抓住这一机遇，买了些人字梯子、水桶和抹布，办起了一个小型的清洁公司，专门负责清洗招牌。如今他的公司已有150多个打工仔，业务也由上海发展到杭州和南京。

前不久，他坐火车去考察清洗市场。在北京站，一个捡破烂的人把头伸进软卧车厢，向他要一只啤酒瓶，俩人都愣住了——因为五年前，他们曾经换过一次车票。

请问，现在你想去北京还是上海？

（资料来源：刘玉凤. 班主任之友. 2005.3）

案例分析：

这两个人的命运为什么会如此不同？

案例2

福特“T”型车的成功

在20世纪初，当大多数人还在用马车甚至是双腿踏上旅程的时候，亨利·福特和他的福特汽车公司经过反复试验和多年技术经验的积累，终于让汽车脱下了高贵的外衣，使它成为普通百姓的宠儿。

1903年6月16日，福特汽车公司在底特律的一间由货车车间改造而成的窄小工厂中宣告成立。1903年至1908年间，亨利·福特和他的工程师们狂热地制造了19种车型，从字母表中的A直到S。当时的汽车制造者们一般都致力于高档汽车的设计生产，推出的都是价格昂贵的豪华车型，只有少数富人有购买能力，一般人根本不敢问津。福特公司推出的以A、B、C等字母为标志的高档车型，销量较差，售价为2，500美元的K型车是一辆六缸轿车，销量更差。

K 型车的失败，使福特先生认识到公司的未来在于生产适合大众市场的价格低廉的汽车。T型车于1908年10月1日步入历史舞台，亨利·福特称之为“万能车”。T型车在设计思路、生产管理、零售定价、销售组织、售后服务等许多方面都采用了与众不同的方法。T型车的各种零件被首次设计成统一规格，实现了总成互换；在大型总装车间，别人发明的流水线装配法被发展成为由机械传送带运送零件和工具，极大地提高了工作效率；采用低定价（每辆车只售850美元，后又降至360美元）的销售策略，使大多数人都能购买得起；提供充足的零部件和及时的售后服务保障，消除了用户的后顾之忧；大幅度提高工人工资（实行“8小时5美元工作日”——相当于原工资的200%以上，汽车界及金融界一致反对，纷纷预言他将破产），以求提高工作效率、降低生产成本（1914年，公司以不足13000人生产了730000辆汽车，获利3000万美元）。由于该车价格低廉、使用方便、维护容易，销售异常火暴。当时累计1500多万辆的产量更是创造了空前的纪录。

在T型车投产的19年里，仅美国一地就销售了15007033辆，福特汽车公司在全球牢牢建立了自己作为综合工业巨头的地位。T 型车既使福特获得了巨大的成功，也成为了普通民众的交通工具，改变了人们的生活方式、思维方式和娱乐方式，将人类带入了汽车时代。

（资料来源：根据国际在线网 http://gb.cri.cn/13524/2007/02/01/2246@1433180_1.htm上的资料改编）

案例分析：

福特的“T”型车为什么会成功？其经营理念是什么？

案例3

爱尔琴钟表公司的遭遇

美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋向于购买那些经济、方便、新颖的手表；许多制造商迎合消费需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺走了爱尔琴钟表公司的大部分市场。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，企业经营遭受了重大挫折。

（资料来源：郭国庆. 市场营销学通论. 北京：中国人民大学出版社，2005年4月）

案例分析：

爱尔琴钟表公司为什么会失败？其经营理念是什么？

案例4

“背背佳”最初的成功

杜国楹当过一年中学教师，然后“下海”，短短两年的时间就把“背背佳”产品做到年销售额近 3 亿元，品牌家喻户晓。他白手起家的创业经历和 26 岁的“小小年纪”，往往会让同龄人涌起创业的冲动。

一品科技1997年刚成立时，注册资金只有50万元，杜国楹手中实际能够支配的款项不过70万元。但是，他们在中央电视台播出广告，一播就是一分钟，而且是滚动播出，很难想像当时他们的钱如何应付这项支出？杜国楹说，他们从没有贷款，也没有借款。现在这3亿元的销售额意味着什么呢？杜国楹说，他们有超过10%的利润。

很难想像天津一品科技实际上只是一个“壳”企业，它没有自己的生产厂房，没有真正属于自己的销售网络，只有一个管理机构，整个公司处于一种虚拟经营状态。1998年，当电视屏幕上出现“背背佳”的“青春美少女”组合时，一品科技只是一个 20 多人的企业，即使到现在，杜国楹说他们也不过只有100人左右。

1995年2月17日，杜国楹出任公司驻津办事处经理。刚去天津时，所谓驻津办事处也就是他一人，他租了一间月租金 130 元的小平房，买了一张天津市地图、一辆 50 元钱的二手自行车。紧接着，举目无亲的杜国楹每天不知疲倦地背着地图在风里雨里穿梭，他用了三个月的时间就跑遍了天津市、区、县的各大商场、药店，销售网点由最早的 3 个发展到 100 多个。但是，一番辛苦之后，当时的营业额却只是从初期的每月 5000 元增长到 10000 多元。有一天杜国楹铺完网点后骑车回家，路上，自行车突然坏了，回到住处，看着破车，瞅瞅破屋，突然想大哭——心想我这是何苦呢？杜国楹躺在破屋里，屋里堆积的货很久没有拿出去晒了，散发出一种霉味，他苦思冥想：网点都建了，货都铺到了，为什么东西就是卖不掉？后来他决定用广告来试一试。

1995年7月的一个周末，杜国楹说服老板花1000块钱在天津经济广播电台做了半个小时的直播节目，这是公司的第一笔广告投入，杜国楹以复杂的心情等待着结果。

周六早上一睁眼，杜国楹又差点哭出来——外面下着瓢泼大雨，“完了，泡汤了，这样的天气谁来买？”但是，没想到在9点钟左右，杜国楹的呼机开始嘀嘀作响——百货大楼请他赶紧供货，杜国楹从床上蹦了下来。他说：“那天早上，整个百货大楼都没有几个顾客，而我们的柜台前却排起了一个四五十人的长队。”销路打开了。那一段时间，杜国楹几乎只去两种地方，一是去送货，然后就进电台各个节目的直播间，一进去几乎就不出来了，平均每周做广告直播节目30次，每次30分钟，平均每天5次以上。当然那时的电台直播节目便宜，每次只需1000元左右，而且效果特好。

杜国楹的辛苦没有白费，到1995年年底，天津地区的销售额已经达到每月100多万元，并且这样的火暴场面一直持续到 1997年春节。杜国楹由此也成为郑州那家公司的“劳动模范”，各地的派出人员均到天津向杜国楹取经。

（资料来源：张忠、靳菁. 简单技术实现创业神话中 .中国经营报，1999年 11月30日）

案例分析：

杜国楹为什么会成功？他的营销理念是什么？

案例5

康佳公司的发展道路

1999年，从北京赛诺市场研究公司（对全国35个中心城市106家主要商场进行监测统计）和国家统计局中治康经济咨询有限公司（对全国122个城市600家商场进行监测）对1998年7月至11月的零售量统计来看，康佳公司市场占有率连续五个月雄踞第一，且l～11月累计零售占有率也一举跃居榜首。

康佳的产品开发贯穿着两种思路：每年以销售额的 5%用于技术投入，以 30%的速度更新设备；开发全新产品和变更产品工艺技术。一方面开发了等离子平板显示电视（PDPTV）、倍场电视（100Hz双倍扫描）、多媒体电视（MULTIMEDIA）、画中画电视（PIP）、丽音电视（NICAM）、阔屏电视（16∶9）等极品彩电，另一方面自主开发和生产工艺设备，已有多项成果在国内外获奖。 结合自身产品开发，康佳集团未雨绸缪，不断推出新产品，以引导和顺应消费潮流，实现科技、产品和市场的一体化。

康佳除了在产品、技术上下工夫外，同时还双眼盯着市场，双手做着促销。

对于农村市场，1998年8月，在河南、浙江、山东、湖南、湖北、河北、山西、陕西等地，每省有近百个放映队深入农村，实施康佳“千村万场送电影下乡”活动；同年9月，以中原为辐射点，全国各地众多县城开展了形式各异的康佳产品展示会，一月之间康佳经销点星罗棋布；此外，康佳还在全国省城、县城举办家电维修班2000多次，现场举办短期家电维修班，经过严格考核，合格者可获得康佳家电维修证书，这样，既帮助村民们脱贫致富，又可解决产品维修问题。

对于城市市场，从1998年9月10日至12月20日，康佳在全国部分城市中采取了一系列的酬宾活动，包括赠送彩电、精美礼品，免费深圳游、参观康佳总部等。

康佳发现、运用了大量新的媒体，新的媒体和新的意境，让人处处感受到康佳的魅力：机场、车站实物广告，县城中巴车贴纸广告，以及宣传车广告、天线广告、餐巾纸广告、墙体广告、福临门书等。这些广告把康佳“宣言”实实在在传给了广大消费者，为占领市场创造了有利的条件，市场的扩张水到渠成。

畅通国内农村销售渠道，打开国外城市市场，这是康佳的两张金牌。

从1996年开始，康佳就致力于开发农村市场，对市场进行细分，精耕细作。首先启动创建“康佳彩电县”计划，选定京九沿线九省市所属各县，采用特殊的优惠销售和服务措施，重点突破，使市场占有率达 50%以上。 在顺利创建康佳彩电县后，康佳提出“消灭彩电空白县”的号召，各分公司在县级以上城镇全部设立专卖店或专柜，很快就在农村市场建立了广泛的通路。

康佳在强化国内市场的同时，也开始挑战国际市场，采取境外投资办厂、建立分公司以及委托经销商等灵活多样的方式，稳扎稳打，抢占了一个又一个国际市场，在澳洲、南美、南亚、欧洲和南非等地的分公司及分厂已发挥出强劲的实力，销售日益见长，在当地形成与欧、日、美、韩等各国世界名牌家电共同角逐市场的格局。

在价格策略上，康佳不同系列彩电往往采用不同的定价方法：福临门彩电用成本导向定价法，小画仙系列用需求导向定价法，超平一族则采用竞争导向定价法。100Hz倍场彩电T3498高档精品，采取高价策略，零售价超过9000元，比国内一般34英寸彩电价格高出30%，而对于像“福临门”这样面向大众的产品，其21英寸的市场价才 1400 元上下，适合于普通消费者。采用不同的定价方法面对具有不同特性的目标顾客群体，从而更好地满足其需求。

康佳为了使顾客更满意，建立了星罗棋布的服务网络，售后特约维修站遍布城乡，其大拇指服务工程及快速反应部队更是深得顾客赞誉。康佳以追求百分之百的用户满意为目标，将产品经营与服务经营有机结合，通过建立全套高效有序的电脑管理系统，组建起遍及全国各地的完善服务网络，推出五星服务，快速反应，向用户提供快速、热情周到的服务，同时，总部开通售后服务监督热线，专人跟踪，将服务承诺落在实处。通过这些扎扎实实的服务措施，解除消费者的后顾之忧，提高企业及产品的美誉度，树立起完美的企业形象。

案例分析：

康佳公司为什么会取得成功？其营销理念是什么？

案例6

农夫山泉：“味道有点甜”

巴西博迪商店制造和销售以自然成分为主的纯天然化妆品，从开业之初至今，一直将“有原则获利”锁定为其经营哲学，成为该品牌的灵魂。这一产品包装简单而富有吸引力，且可再回收，其主要成分都是来自发展中国家的植物，以此来促进这些国家的经济发展。该公司每年都会用一定比例的利润向社会捐助，例如捐助动物保护协会、流浪者之家、雨林保护组织等。在印度，该公司赞助了一个为孤儿设立的“儿童城”工程；在新加坡，它为改善老人的生活发起了一项社区活动，为保护妇女发起了一项反暴力运动。因为该公司广泛参与这些社会活动，因此在消费者中享有一定声誉，许多消费者都愿意购买它的产品。

日本横滨本田汽车公司别出心裁地推出了一个通过销售汽车而绿化街道的“本田方案”，它每卖一辆车，就在街道两侧分别种一棵纪念树，以减轻越来越多的汽车尾气对城市环境的污染。该方案实施后，汽车一辆接一辆开出厂门，街道上树木一棵接一棵栽上，绿化地带也就一块块地铺开。“绿化街道”真实地记载着本田公司不俗的销售业绩，同时又美化了环境，减少污染，使公众备感温馨。

农夫山泉利用“味道有点甜”的广告传播迅速崛起后，紧扣举世关注的申奥活动，创造性地推出“每喝一瓶农夫山泉就为申奥捐出一分钱”活动；2002年，又动面向贫困地区基础体育事业的“阳光工程”，向全国贫困地区的中小学校捐赠了价值500多万元的体育器材。这些举措树立了农夫山泉关注社会福利的形象，大大提升了农夫山泉的品牌美誉度。

（资料来源：郭国庆. 市场营销学通论. 北京：中国人民大学出版社，2005年7月）

案例分析：

以上三家公司为什么会成功？它们的营销理念是什么？

3.分析综合的案例。教师给出较综合的案例，请学生以团队为单位进行阅读（课外）、思考、讨论、分析，上台讲解并回答其他学生和教师的提问，经教师点评，学生在课后上交修改后的案例分析报告。学生应能应用所学的知识针对具体企业的情况进行营销观念分析。（约90分钟）

案例1

“荒岛”市场的开发

有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了4个考察队。

第一个被派去的是由公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员们在岛上转悠了半天，第二天就回来了，他们在述职报告中声称：岛上的居民没有一个是穿鞋的，因为他们没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以大批量地运过去，他们有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用。

第二个被派的考察队是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，这些原料以及岛上的其他各种社会资源价格都很低廉；建议公司立即到岛国设立分厂，只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。

第三个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂也非常远，而岛国的关税较高，综合两种模型所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高；只要新建的鞋厂能够保持每天1000双以上的生产量（这对公司来说是不难做到的），每双鞋的成本，“本土化生产”可以比“国际贸易”节省4元，按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可以收回建厂的全部成本。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。

第四个被派去的是公司的营销经理队。经理们在岛上呆了5天，拜访了上至岛国酋长，下至各行各业的普通老百姓，共50多个代表，他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都感到非常奇怪——原来他们根本没有意识到人要穿鞋。他们很多人的脚有毛病，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效，因此非常渴望根除脚病。当他们知道穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，有利于防止他们的脚病后，表示非常渴望得到一双鞋。经理们还了解到，岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2～3英寸，宽1英寸左右，因此，公司要对卖给他们的鞋重新设计。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司派人来考察过，当他们发现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续发展的努力，但也不能排除他们日后会卷土重来。岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从酋长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲的销售力是很强的。经理们跟酋长谈过也去岛上的香蕉园看过，感到非常高兴，因为酋长已经答应以每20公斤到30公斤的香蕉对应一双鞋的比例，换取公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先要1万双，货越快到越好，并许诺给予制鞋公司独家卖鞋权。

经理们经过了解和计算，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以 30 元/公斤的价格卖给欧洲的连锁超市，按1万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为1万元。那第一批1万双鞋，可以换得的香蕉总数额（按25公斤香蕉相当于1双鞋算）是25万公斤，则香蕉的总利润为575万元，扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中盈利559万元。如果在岛国本地生产鞋，每双鞋可以再节省成本4元，公司可以得到563万元的总利润。经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正出成品交货，需要3个月的时间，满足不了酋长的迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那1万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间酋长是可以接受的。所以，经理们建议公司先用“国际贸易”做成第一笔的1万双鞋交易，为今后进一步发展关系打好基础。

（资料来源：吕进编. 老经理侃营销. 北京：中国工人出版社，2004）

案例分析：

（1）请分别说明他们案例中4个队相互竞争的营销理念。

（2）如果你是公司总裁，将采纳哪一个考察队的建议？

（3）结合这个案例联系企业实际，思考如何才能发现潜在需求，满足潜在需求？怎样善于诱导需求？

案例2

把梳子卖给和尚

某公司创业之初，为了选拔真正有才能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试，以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个指定的人群——和尚。

许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战。一个星期的期限到了，三个人回公司汇报各自的销售成果，甲先生仅仅卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。在同样的条件下，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。

甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，向他买了一把梳子。

乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬首垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下了10把梳子。

丙先生来到一座颇富且盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，以此作为赠品。” 方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。令人振奋的是，丙先生的“积善梳”一出，一传十，十传百，朝拜者更多，香火更旺，于是，方丈再次向丙先生订货。这样，丙先生不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期订单。

（资料来源：高凤荣主编. 市场营销基础与实务. 北京：机械工业出版社，2008年5月）

案例分析：

用营销观念的知识分析该故事。

成果要求及评价标准

成果要求：提交案例分析初稿（个人），案例分析报告（团队），案例分析总结（团队）。

评价标准：

1.上课时积极与老师配合，积极思考、发言。

2.课后认真阅读案例，熟悉案例内容，能够按时完成分析任务。讨论较全面，案例分析题所要求的分析基本完整，能结合所学的理论知识圆满解答。

3.上台讲解时团队配合较好，能够回答学生及教师的提问。

4.能对其他团队成员的讲解提出疑问。

对照上面的评价标准分别进行评分，第一项分数对应于上述1、2项内容，若在课堂上团队成员进行了发言，则给满分，否则评分为不及格；第二项分数对应于上述第3项内容，根据学生上台讲解分析结果的质量，由教师根据自己的现场判断进行评分；第三项分数，每个小组至少有两位同学发言（包括补充或回答问题）才能及格，若有三位或三位以上的同学发言，则可得满分；第四项分数，有提问即可得满分，无提问则不得分。

案例分析项目由教师进行评分。

分值划分：

第一项分数占总分的10%；第二项分数占50%，第三项分数占30%；第四项分数占10%。

本次成绩占该系列项目总分值的5%。

注意事项

1.教师讲解案例时，应认真听讲，并积极思考和提问。

2.教师提出问题时，应积极思考和提问，注意举止得当，经同意后再回答或提问。

3.课后认真阅读综合案例，课上讨论时注意与同学的沟通，避免发生因意见不合而不参与的现象。

4.团队成员发言时应有人进行记录。