任务所涉及的知识点

知识点一 市场营销的核心概念

1.市场

市场是什么？有关市场的解释很多，如市场是商品交换的场所，是各种交换关系的总和等。市场营销观念认为，实现企业的利润必须以顾客需要和欲望为导向，必须以满足顾客需要和欲望为前提，因此，从营销的角度看，市场是具有特定需要和欲望，并愿意且可以通过交换来满足这些欲望的全部顾客。有人认为：市场=人口+购买力+购买欲望。

人口是构成市场的基本因素，哪里有人，哪里就会有市场。一个国家或地区的人口多少，是决定市场大小的基本前提，中国目前成为全世界许多企业的进军目标，其中一个重要因素就是因为中国有巨大的人口。购买力是指人们支付货币购买商品或服务的能力，购买力的高低取决于购买者收入的多少，一般来说，人们收入多，购买力高，市场也大，如美国市场的购买力一般较高，因为其人口的收入较高。购买欲望是指人们购买商品的动机、愿望和要求，它是购买者把潜在的购买能力变为现实购买行为的前提条件，如美国福特的 T 型车未出现之前，人们可能有较高的购买欲望，但却没有足够的购买力；福特生产出价格低廉的 T 型后，在人们的购买力范围内，使人们的购买欲望得以实现，也就扩大了其市场。

以上三个因素互相制约、不可或缺，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。如一个国家或地区人口众多，但收入很低，人均购买力有限，不能构成容量很大的市场；如果人均购买力很大，但人口很少，也不能成为很大的市场；只有人口既多，人均购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能认为它是实在的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。

2.市场营销

企业的市场营销是在交换的前提下，通过了解、明确市场需求并有效加以满足来实现企业利润及其他目标的过程。美国市场营销学家菲利浦·科特勒给市场营销下的定义是：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

通过这一概念，我们可以这样认为：市场营销以交换为核心，以满足需求和欲望为最终目标。交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值可以满足顾客所需的程度及企业对交换过程管理的水平。

为了更好地理解市场营销，科特勒分析了市场营销的核心概念，具体内容如下所述。

（1）需要、欲望、需求

① 需要。是指人与生俱来的基本要求，这些要求包括吃、喝、穿、住、行等生理上的，也包括爱、尊重、自我实现等社会上的。需要是抽象的概念，它们存在于人类自身和所处的社会环境，不表现为某一具体满足物。显然，任何营销都不可能创造人的基本需要，而任何成功的营销都必须有效地满足人的需要。

② 欲望。是指人特别迫切地期望得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。欲望来源于需要，欲望生成行为动机和行为过程。一般来说，欲望越强烈，越能激励人们为实现欲望而采取主动、积极和创造性的行为。人的需要是有限的，但人的欲望是无止境的。不同背景下的消费者欲望有所不同，比如中国人口渴了想喝茶，美国人渴了可能想喝可乐。人的欲望受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会、商业公司等影响，因而，欲望会随着社会条件的变化而变化。

③ 需求。就是有购买能力的欲望。需要转化为需求必须具备两个条件：一是有强烈的需要欲望；二是要有一定的货币支付能力。许多人都想要一辆宝马车，但只有极少数人能够并愿意买。需求形成市场，因此，企业进行营销决策时，重要的不是有多少人需要、喜欢自己的产品或者服务，而是有多少人愿意并有支付能力购买自己的产品和服务；重要的不是提供什么样的产品或者服务，然后采取各种各样的方式和手段将产品或者服务卖出去，而是在准确预测需求的基础上，通过提供优质的产品、合理的价格、全面满意的服务来影响和引导需求，将潜在需要、欲望变成现实的市场。

作为市场营销者，我们还应注意的是，现在没有需求，并不等于将来没有需求。在市场营销中，我们把暂时没有购买力或购买欲望不强的情况称之为潜在需求，如我国不少人随着收入的增高引起的购车热，就是一个典型的例子。对市场营销者而言，不但要学会分析当前的需求，还应放眼未来，发现潜在需求，并能采用有效的方法把它开发出来，使之成为有效需求。

能够真正认识和把握市场营销核心的企业会不遗余力地去了解和弄清楚消费者的需要、欲望和需求，这是规划市场营销战略的重要步骤。

（2）产品

人们是靠产品来满足自己的各种需要和欲望的。从营销角度对产品下的定义是，任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西都是产品。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的，如传统意义上的冰箱、彩电、汽车等属于有形产品；与有形产品一同出售的服务也是产品。人们购买洗衣机不是为了观赏，而是因为它可以提供一种被称为“方便”的服务。

服务的传递还可以通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供。当我们感到烦闷时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌（人），到北京去游玩（地）、到健身房练操（活动）、参加俱乐部活动（组织），或者授受一种新的意识（观念）。此外，知识、智慧、创意也是产品，在我国春秋战国时期，以苏秦、张仪为代表的纵横家们已经把智力当作商品一样出售，他们“待价而沽”，“争名者于朝，争利者于市”。

产品的定义让我们认识到，创意、开发产品，不在于为了消费者拥有它们，更在于产品能提供的服务。产品实体是服务的外壳，市场营销就是提供产品实体中所包含的利益和服务，让消费者的需要得到更大的满足。

（3）交换、交易

① 交换。人们有了需求和欲望，企业将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才能产生市场营销。只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销活动，可见，交换（exchange）是营销学中的核心概念。交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。发生交换，必须具备五个条件：第一，至少有两方；第二，每一方均拥有对方想要的东西；第三，每一方均可以沟通信息和传送货物；第四，每一方均可以自由接受或拒绝对方的东西；第五，每一方均满意于与对方的交换。具备了这五个条件，交换就有可能发生。但交换能否成为现实，还必须看交换各方能否找到合适的交换条件，即交换各方都认为在交换后比交换前要好。

市场营销学中的交换应被看成是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。

② 交易。交易是一个通过谈判达成协议的过程，交易双方达成协议，说明他们之间发生了交易行为。所以交易（transaction）是交换活动的基本单元，是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：一是至少有两个有价值的事物；二是买卖双方所同意的条件；三是协议时间和地点。

（4）价值、满意

① 价值。面对市场众多可选择的产品，顾客可以凭借产品提供的价值来选择、购买产品，并力求使自己满意。市场营销学上的价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价，而不是产品本身价值的大小。从营销学的角度看，这些内容可以用顾客让渡价值和顾客满意来表述。

顾客让渡价值是顾客通过购买和消费特定产品所获得的价值与为此而付出的所有成本的差额。对顾客而言，顾客让渡价值实际上是按照顾客自己的心理感受来理解的。顾客让渡价值的基本构成如图1-1所示。

② 顾客满意。是顾客对购买和消费的产品所提供的效能与其主观期望比较的一种结果。当产品效能与其主观期望吻合时，顾客会满意；当产品效能低于其主观期望时，顾客会不满意；当产品效能超出其主观期望时，顾客便会喜出望外了。

知识点二 营销观念的概念

营销观念也称市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。了解市场营销观念的演变，对于企业更新观念，自觉适应快速变化的市场新形势，加强市场营销管理，具有十分重要的意义。

目前的企业营销观念有六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念以及大市场营销观念。

知识点三 不同营销观念的特点及适用范围

1.生产观念

生产观念即以生产为中心的企业经营指导思想，是 20 世纪 20年代以前，西方发达国家占支配地位的企业经营思想。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。在这一时期，生产效率不是很高，市场商品供不应求，基本上是“卖方市场”。市场的主要问题是产品有无及其价格的高低问题，人们是否能买到和是否买得起是市场的主要矛盾；企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，“以产定销”，企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。这种观念得以存在，是以产品供不应求、不愁无销路为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提的。

生产观念适用于两种情况：其一是市场需求超过供给，供不应求，企业自然致力于生产规模与效率的提高；其二是产品成本和售价太高，如汽车，企业只有提高生产规模与效率，才能降低产品成本与售价，从而促进购买，扩大市场规模。

生产观念是以生产为中心的市场营销观念，突出的特点就是“以产定销”，“以量取胜”，强调的是有效地利用资源，提高劳动生产率，降低成本，企业追求的是最低的成本、最大产量、最大的销售额及最高的利润。

2.产品观念

产品观念与生产观念极其相似，在 20 世纪 20年代初期之前同样为许多企业所选择。与生产观念稍有不同的是，产品观念认为只要是好产品，就不愁卖不出去。

产品观念的假设前提是：顾客喜欢质量高、性能好、有特色的商品，企业的工作重点就是努力提高产品质量，提供价廉物美的商品。福特汽车从1908至1927年间，生产了大量的T型车，不断地改进T型车的质量，其中既有生产观念，又有产品观念作为其指导思想。

比起生产观念只讲产品数量，不讲产品质量，产品观念体现了在“卖方市场”状态中企业经营思想的一大进步。但它是一种“营销近视症”，过于重视产品本身，而忽视市场的真正需求，在本质上没有差别，都是以生产为中心，其企业营销活动过程也基本相同，二者都没有把企业外部需要放在首位。

3.推销观念

推销观念是生产观念的发展和延伸。20世纪20年代到50年代，西方国家的生产技术已相当先进，产品产量迅速增加，市场供求关系开始发生重大变化，已由卖方市场向买方市场过渡。随着竞争的加剧，企业产品的销售变得越来越困难，越来越多的企业发现生产的规模化与高效化及产品质量的提升已不能够满足自己对利润的有效追求，产品销路问题由此凸显，于是，推销技术得到企业的重视，建立高效的销售队伍以帮助企业找到顾客，成为企业实现利润的选择。

推销观念认为顾客不会购买并非必需的产品或服务，因此企业必须进行有效的人员推销和广告活动，刺激顾客并诱导其采取购买行动，即产品是“卖出去的”而非“买回去的”。

推销观念与前两种观念不同的是：生产观念和产品观念是以抓生产为重点，通过提升产量与质量来获利的；推销观念则是以推销为重点，通过强化产品销售来获利的。事实上，与前两种观念一样，推销观念仍然没有脱离以生产为中心的“以产定销”的范畴。

在市场营销理论界，企业从生产观念转变为销售观念仍然被看做是一个进步，因为这种观念在客观上提高了销售在企业的经营活动中的位置，第一次将销售列入到企业的经营活动日程。

4.市场营销观念

市场营销观念是在第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成的。20 世纪 50年代至 60年代，市场商品供过于求的情况在继续发展，企业间的竞争更加激烈。与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。对于企业来说，面临的市场问题更为严峻，市场营销观念就是在这种买方市场的条件下产生的。

市场营销观念认为，企业经营要以消费者需求为中心，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业生产经营活动的核心；应以市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产经营活动的起点。因为有相应顾客需求，才会有企业的产品销售，最终才可能有效地实现企业的利润，所以企业必须“发现需要并设法满足它们”，而不是“生产产品并设法卖出去”，即所谓“主观为自我，客观为他人”。

市场营销观念作为赢利之道而为企业所选择，标志着企业经营思想发生了根本性的变化，意味着企业经营思想从“以产定销”转变为“以销（需）定产”。市场营销观念是新旧经营思想的分水岭，它的出现，在市场营销研究中被视为企业经营指导思想的一个大变革，被称为“营销革命”。

5.社会市场营销观念

社会市场营销观念产生于 20 世纪 70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，所以社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。

社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者和提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

上述五种不同的企业经营思想被不同的企业用来指导自己的营销活动，所以，我们也称之为企业的营销观念。把这五种不同的企业营销观念作一个基本的比较，不难看出，前面三种本质上相同，可以统称为传统的营销观念。传统的营销观念以企业为中心，以“产”定“销”；而市场营销观念及社会市场营销观念以顾客为中心，以“销”定“产”。

6.大市场营销观念

近十多年来，在国际市场上，贸易保护主义盛行，各国政府为了保护本国的民族工业，采取了一系列关税贸易壁垒，在这种封闭型或保护型的市场上，已经存在着参与者与批准者设置的各种障碍和层层关卡。在这种情况下，菲利普·科特勒在20世纪80年代中期提出了大市场营销观念。

大市场营销观念强调企业要主动地改变和影响企业外部环境与市场需求。除了一般市场营销手段外，又增加了两个手段，一个是权力，即要打入特定市场，必须征得对企业具有较大影响力的人员、立法部门和政府官员的支持，大市场营销者必须掌握高超的游说本领和谈判技能，才能赢得权力的支持；一个是公共关系，利用公共关系，借助各方面舆论的力量，通过各种途径，逐渐在群众中树立起良好的企业形象，往往会收到比利用权力更广泛、更持久的效果。

大市场营销观念的出发点是市场环境，所运用的方法是“4P+2P”的整体营销策略，企业的目标是进入特定市场，满足消费者需求。