2.5 汽车服务企业运营管理

企业运营管理，作为企业生存赢利的关键要素和要素之间的逻辑关系，决定着一个企业的市场经营成果；从长远来看，能否找到适合企业经营需要的企业运作模式并不断完善决定着一个企业能否有未来。不同的企业运营模式具有不同的赢利潜力和竞争优势，企业运营管理为企业所带来的竞争优势最终可以归结为能为顾客创造更多的价值。成功的企业运营模式与现存的运营模式相比在本质上是一种创造价值的更好的方法。我们提出创新企业运营模式，也就是要提升客户价值创造能力，延续企业的竞争优势，最终实现企业的可持续发展。

2.5.1 汽车服务企业服务供给与需求管理

需求与供应都是微观经济学的基本概念。需求指大众因需要一件产品而产生的要求；而供应就指贩商响应大众的需求而提供的产品供给。

1.服务供给不平衡的一般描述

常见的服务能力与服务需求不平衡的现象有两类，一类是服务能力相对固定，而服务需求是波动的，如图2-5所示。图中的实线代表服务设施的服务能力，是一条水平的直线，虚线代表服务需求，具有一定的波动性。另一类是服务能力和服务需求都发生波动的情形。服务需求与服务供给只会在两条曲线相交或重合时才能达到均衡。

为了更加清楚地了解服务能力与服务需求均衡的经济关系，假设某汽车服务企业向社会提供的服务能力为Qs，对应市场的高、中、低服务需求状态有三种服务能力选择，即较大规模服务能力、中等规模服务能力和小规模服务能力，服务能力与服务需求两者之间的组合关系可以用矩阵表示，如表2-8所示。表中有9种服务能力与服务需求的组合方式，按照服务能力与服务需求之间的平衡程度，可以划分为3种类型。

表2-8 服务能力与服务需求匹配矩阵

当服务供给与服务需求平衡型，在这种组合方式下，汽车服务企业服务系统的服务设施和员工都没有闲置，服务能力得到充分的利用，并实现了商业价值。同时，顾客的需求也得到了充分的满足，实现了消费效用，这是最理想的状况。

当服务供给大于服务需求型，在这些组合方式下从服务需求方看，由于服务供给大于服务需求，所以消费者的效用可以得到满足。但是从服务提供者的角度考查，由于服务能力有闲置，所以存在因服务能力积压带来的损失。

当服务供给小于服务需求型，在这种情况下，由于服务需求超过服务能力，使需求无法被满足的顾客离开服务机构，将给服务企业带来机会损失。此外，由于服务需求大于服务能力，即使顾客没有离去，也可能由于服务条件劣化，给服务提供者带来损失。

2.服务能力与服务需求平衡的管理

造成服务能力与服务需求不平衡的原因主要来自两个方面，第一个方面来自服务提供者，第二个方面来自顾客需求的变化。可以通过以下几种策略进行需求的调节。

（1）储存需求策略

“储存”其实质是把服务高峰时不能满足的需求滞后或分散，利用顾客能接受的“时差”或“空间差”，解决一定生产能力下过剩的需求。

（2）通过提供价格诱因改变需求

具体分析服务本身的特性，了解其需求规律，使用定价策略，通过提供价格诱因改变需求。具体制定价格时，首先找出不同时间上价格和需求的函数，然后寻找需求与生产能力的均衡点。如图2-6所示，用竖轴代表每单位服务的价格，横轴代表需求的数量，根据服务需求高峰及非高峰时期价格和需求的关系，得到高峰时期的需求曲线t1，及非高峰时期需求曲线t2，由于服务生产能力固定，故为垂直直线L，其与曲线的交点处价格P1、P2，即为高峰及非高峰时期的最优价格。

（3）服务改变策略

服务改变策略，主要针对顾客的不同特性，在服务组合的广度和深度上做出改进，创造或引导消费者需求变化，并给予满足。通过提供更加丰富的服务组合，能够使产品线之间在需求的波动上相互抵消，从而在整体达到平抑需求波动的目的。

（4）信息沟通

信息沟通往往伴随以上策略同时进行。实施定价策略、产品变化策略和分销渠道改变策略时，必须把这些信息及时准确地传达给消费者。

3.汽车服务企业供给管理策略

（1）应用每日工作班次计划

工作班次计划对于面临周期性需求的汽车服务企业来说是一个重要的人员安排问题，该方法首先要对每单位时间内的需求进行预测（单位时间根据班次计划的时间跨度不同，可以是天也可以是月，视具体情况而定），然后将这种预测转化为单位时间内对服务人员的需求。然后根据需求制订工作时间或班次的计划，以便尽可能地适应人员安排要求。最后，要将特定服务人员分配到不同的工作时间、工作班次中去。

（2）创造可调整的能力

通过将服务系统设计得更加柔性化，可使服务能力具有一定的弹性。

汽车服务企业可将一些非核心的延伸服务内容适当外包，在服务能力超过需求时，这些服务项目可由汽车服务企业自行完成以获取更多收益，一旦需求超过服务能力，汽车服务企业则可将这类服务项目交由战略合作伙伴完成，以保持市场份额。通过有效使用空闲时间也可以扩大高峰期的服务能力。闲时完成一些辅助性的工作，可以使员工在高峰期将精力和时间专注于必要的工作以提高工作效率满足需求。

（3）共享能力

服务传递系统在进行服务设施设计和规划时，应适当考虑有关设备的通用性，这样，当几个同时进行的服务项目出现供需不平衡时，就可利用相对供过于求的服务项目的设施为那些供不应求的服务项目提供额外服务，从而实现调整汽车服务企业整体服务能力的目的。

（4）交叉培训员工

当一种作业繁忙时，另一种作业可能闲置。交叉培训员工从事几种作业中的工作能创造灵活的能力来满足高峰需求。

（5）雇用临时工

当业务高峰是持续的而且可以预测的时候，对于汽车服务企业中一些专业性和技术性要求不高的作业岗位，如清洁车辆、发送整理备品备件、文件传递等，雇临时工，经过短期培训将能补充正式员工的不足。

2.5.2 汽车服务企业的顾客满意管理

1.汽车服务企业进行顾客满意管理的意义

① 顾客满意管理可以提高汽车服务企业的市场份额，增加企业收入。

在汽车服务市场中，企业为顾客提供的产品质量和服务水平很大程度上决定了顾客的满意程度。而顾客的满意程度将直接影响他们重复购买时的消费选择，影响企业的口碑效应，从而间接地影响着企业的市场份额大小。

另一方面，满意的顾客通常倾向于愿意为他们所获得的利益付出较高的价格，而且对价格上涨的容忍度也会增加。这意味着企业将能获得较高的营业收入和投资回报，这又使企业有更多的资源用于对顾客满意度的提高上，从而形成良性循环，改善企业长期的收入状况和盈利能力。

从我国汽车服务业的现状和未来发展来看，汽车服务市场中消费者的偏好日益多样，汽车销售服务企业面临的竞争日益加剧，顾客满意度已成为决定企业市场份额、赢得持续竞争优势的重要因素。顾客满意度与市场份额的关系如图2-7所示。

② 顾客满意能够降低企业的成本支出。

在顾客对企业产品进行重复购买时，企业可以减少与顾客就交易条件进行费时费力的沟通所花费的时间，从而降低管理成本。较高的顾客满意度将能为企业带来较高的顾客保持率和较低的顾客流失率。

③ 满意的顾客会产生良好的口碑效应和学习效应。

市场营销的基本任务是吸引和维持顾客并促成交易。由于汽车销售服务市场日趋成熟、竞争日益激烈，用传统的广告和促销手段来吸引顾客难度越来越大。相反，顾客之间的口碑效应和相互的学习效应对消费者的选择的影响力越来越大。

④ 顾客满意能提升企业的认知价值和总体声誉。

顾客对汽车销售服务企业的认知是指顾客对企业的经营方针、经营作风、经营战略和产品服务水准等的认识、了解和认同，顾客满意程度高，顾客忠诚度高，会帮助企业树立良好的形象，引导公众对该企业的正面的认知，从而提高企业的认知价值和总体声誉。总体声誉的提高，一方面能降低顾客的尝试风险而使顾客协助新产品的导入；另一方面有助于建立和保持与核心供应商、分销商、战略联盟的关系。

2.顾客满意的结构维度和形成机制

顾客满意的结构维度是指顾客满意决定因素的结构层次。

（1）顾客满意的结构维度

① 单维结构。顾客满意与不满意是一个一维变量的两极，不能同时出现，出现其中的一个必然没有另外一个，即所谓的单维结构理论，如图2-8所示。

单维结构理论假设顾客满意是一个两极结构，认为满意和不满意处于坐标轴上的两个极端位置，而在这两极之间，还存在着各种类似的强度不同的满意或不满意。顾客满意的单维结构理论假设，满意和不满意的影响因素是相同的，当满意因素未被满足时就导致不满意。

② 二维结构。顾客满意的双因素结构，任何影响顾客满意的因素，都可以归结为两大类：保健因素——避免产生不满意；激励因素——产生满意。满意与不满意是两个完全不同范畴的概念，导致满意感的因素与导致不满意感的因素是彼此独立而不同的。由于满意和不满意不存在任何内在的关系，满意的程度与不满意的程度也无任何对应关系。一个顾客可能对同一产品同时存在着满意和不满意的两种感觉状态。

用产品或服务的属性绩效为横坐标，顾客满意度为纵坐标，那么双因素理论可以用图2-9表示。

③ 三维结构。影响顾客满意和不满意的因素分成三类：基本属性、绩效属性、激励属性。将产品或服务的属性绩效作为水平坐标，以顾客满意度当作垂直坐标，则三维结构模型可以用图2-10表示。基本属性是指顾客的一些需要，这些需要如果没有给予满足，将会导致高度的不满意，而如果得到满足，也几乎不会产生满意。一般来说，绩效属性能够产生线性的反应。如顾客来到汽车销售服务企业维修车辆时一般都希望车辆能够尽快地得到修复，服务人员越是能够迅速而准确地排除故障，那么顾客就会越满意。激励属性是指顾客得到的一些他们没有期望、没有要求、甚至认为不可能的产品或服务属性，这些属性的获得使顾客感到兴奋、愉悦。激励属性在任何执行水平上，都可以产生积极的顾客满意。

（2）顾客满意的形成机制

① 传统（Traditional）顾客满意模型，是一个将感知价值与顾客满意相联系起来的模型，如图2-11所示。在这个模型里，感知价值是顾客根据服务的感知绩效与服务的属性或整体绩效标准相比较后而形成的。

感知价值对满意有三种影响效果：积极的影响（一般产生令人满意的结果）、消极的影响（一般产生令人不满意的结果）、零影响。顾客的满意程度会影响到顾客的购买决策。

传统顾客满意模型的理论包含以下几点。

感知绩效通常不同于服务本身的客观实绩或技术实绩，特别是当服务非常复杂，且顾客不熟悉时，尤为如此。

比较标准可以有不同的来源，这些来源因个人、服务类型的不同而广泛变化。

这个模型认为满意感是一种心理状态，是一种态度，并且用“复杂感情”来描述，顾客对消费服务的不同部分可能有不同的满意层次。

满意感的结果包括重购意向、口碑和抱怨。这些结果是否发生也要受到其他变量的调节，比如，非常的不满未必产生抱怨行为，尤其是当顾客相信抱怨将没有任何作用时，几乎会放弃这种行为。

② 期望一致/不一致模型，如图2-12所示。该模型是目前顾客满意模型研究中占主流地位的一种观点。这个模型认为，顾客在购买之前先根据过去经历、广告宣传等途径，形成对产品或服务绩效特征的期望，然后在购买和使用中感受到产品或服务的绩效水平，最后将感受到的绩效与顾客期望进行比较。

比较的结果有三种可能情况：如果感受到的绩效低于期望，此时产生负的不一致，顾客就会产生不满；如果感受到的绩效超过期望，此时产生正的不一致，顾客就会满意；如果感受到的绩效与期望相同，此时这二者达到了协调一致，不一致为零，称此为简单一致。

③ 绩效（Performance）模型，如图2-13所示。在绩效模型里，顾客对服务绩效的感知是顾客满意的主要预测变量，顾客的期望对顾客满意度也有积极的影响。这里的绩效是相对于他们支付的货币而言，顾客所感知的服务的质量水平。

在绩效模型中，期望对顾客满意度有直接的积极的影响。绩效和期望对满意度的作用大小取决于它们在该结构中的相对强弱。相对于期望而言，绩效信息越强越突出，那么所感受到的服务绩效对顾客满意度的积极影响就越大；绩效的信息越弱越含糊，那么期望对满意度的效应就越大。

3.汽车服务企业的顾客满意管理

（1）顾客满意战略导入的基本程序

顾客满意战略的核心思想是企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的服务作为企业的责任和义务，以满足顾客的需要、使顾客满意作为企业的经营目的。顾客满意战略导入的基本程序一般包含如下几个步骤。

① 汽车服务企业顾客满意现状调查与诊断。调查与诊断的基本方法主要是企业各层级深度访谈、企业部门小组访谈及有关企业内外针对性专题问卷调查及有关客户资料的分析。调查与诊断从组织架构、服务观念与意识、服务行为与服务心态、服务培训、服务传播与沟通等多个块面进行。

② 基于顾客满意战略的企业组织架构优化。创造顾客满意，需要一个以顾客满意为目标、协调高效、应变能力强的服务组织体系架构优化。通过扁平化、网络化和适当的组织弹性，实现组织架构优化。

③ 企业顾客满意度动态测评模型及其运用。企业顾客满意度测评为企业提供了对顾客满意服务状况迅速、有益和客观的反馈。通过测评，企业决策人员可以清楚地了解目前工作做得如何，如何改善和提高。

汽车服务企业根据自己所开展业务的具体特点和竞争的实际状况，建立一套适合本企业的测评模型，这将大大有助于建立健全满意服务标准，并指导企业的满意服务工作。

④ 企业顾客满意动态监控体系的建立与维护。汽车服务企业建立顾客满意动态监控体系，主要目的是通过专业的动态调查、监控手段，收集、监控企业自身顾客服务满意状况及竞争对手满意服务状况，提供企业顾客满意服务与竞争对手满意服务的动态分析报告，以供企业进行顾客满意度管理的依据。

⑤ 企业顾客满意服务标准的确立与执行。高品质顾客服务包括服务程序和服务提供者两个方面。服务程序涵盖了满意服务工作如何进行的所有程序，提供了满足顾客需要、令顾客满意的各种机制和途径；服务提供者则是指服务过程中的人性的一面，涵盖提供满意服务的过程中与顾客接触所表现的态度、行为和语言技巧。为了保证服务的可靠性、相应性等影响服务质量的因素，对服务岗位执行满意服务的规范是十分必要的。满意服务标准并非恒定不变的，而是动态的，随着客户对服务要求的提高，必须对满意服务标准做出阶段性更新和提升。

（2）顾客满意管理的实施途径

① 进行顾客满意调查，明确顾客的需求和愿望。汽车服务企业实施顾客满意经营，必须把握顾客的期望、顾客服务感知模式、顾客的满意度及竞争者的有关情况。顾客满意度调查和衡量的方法有投诉和建议制度、顾客满意调查、佯装顾客、流失顾客分析等。企业在进行顾客满意度调查时，应尽量做到公正、客观、科学。

② 为顾客提供个性化的产品或服务。汽车服务企业可运用顾客数据，分析顾客的消费心理和个性需求，创造能满足顾客个性需求的产品或服务及接近顾客的渠道，利用明显的区别优势吸引未来的新顾客，而且要尽可能地阻止老顾客的转向。

③ 提供优质产品和服务。汽车服务企业应从服务系统设计开始，系统地进行服务质量规划与控制，不断改善服务质量，向顾客提供优质产品和服务。

④ 利用新技术进行流程再造，快速实现顾客满意。企业要使顾客满意，必须善于利用新的技术，针对顾客需求，对企业的传统的服务项目、服务流程不断创新。

⑤ 建立以顾客满意为核心的企业文化。构建以顾客为中心的企业文化，并通过“内部营销”的手段，将企业管理层的经营理念、经营思想和各种制度措施传播至每个员工。让企业文化和管理制度相辅相成，规范和引导全体成员的行为，使顾客在享受企业服务的每个环节都能切实感到汽车服务企业的真诚关怀，从而实现顾客满意。