第5章 餐饮经营策略管理（1）

引导案例

瑞士酒店餐饮经营有“高招”

瑞士的酒店对餐饮非常重视，无论是城市酒店还是山村度假酒店，餐饮收入一般都超过客房收入，高的可占到酒店总收入的80%。瑞士酒店协会的星级评定标准规定，一星级酒店只需拥有客房5间，单从这一规定，便可以看出餐饮在酒店中的地位。

在瑞士的酒店，当天配菜及烹饪的厨师通常要向餐厅服务员解释菜名、原材料组成、切配方法及简要的烹饪过程。客源组合的差异、需求和季节的变化以及经营者经营策略的变迁，都会使菜单的内容、价格及构成产生变化。经过厨师的讲解，餐厅服务员可以深入了解菜名、原材料、制作方法、价格等，以便更好地向客人推销，从而提高销售率和服务质量。

在瑞士，即使是不起眼的小店，服务过程中的摆台、上菜、撤台、铺台布等都有一套严格的程序，这种“流水线”式的规范服务模式有效地保证了酒店的服务效率。瑞士酒店在规范的基础上，更重视服务的精细。酒店推出野味餐时，就会配上含飞禽走兽图案的菜单、狩猎的背景音乐以及野味汤、野味汁等，有时还会在客人进餐时，请传统的号角队表演一幕狩猎的场景。这样精细的服务就使“吃”不仅仅停留在食物的色香味形上，而是上升到了“吃得考究”、“吃出氛围”的高度。精细的服务还体现在服务节奏和服务效果上，例如，客人酒杯中的酒少了，要及时添上，且要添得恰到好处。

瑞士酒店在管理过程中，十分重视员工的合作精神和团队意识。在任何一个部门，如果管理者发现有的员工提前完成了自己的工作而不去帮助别人，管理者会立刻指出并纠正。他们认为，如果一个团队由于人员技术水平不一或意见不同而各自为战，会严重影响经营效果。

瑞士的酒店规模不是太大，加之劳动力成本很高，酒店就要求员工能从事多项工作，即我们通常所说的“一专多能”。在客人比较多的时候，各级管理者都能亲自“操刀上阵”，不会出现“会管的不会做，会做的不会管”的现象。

在瑞士，酒店对竞争策略非常重视，很少有酒店采用价格竞争，几乎所有的酒店都不会给客人打折。到了淡季，客源减少，绝大多数山村型和度假型酒店都会关门歇业，而不会以低价招徕顾客。酒店要想在竞争中占据主动，要在服务质量和项目创新上下工夫，通过不断推陈出新，用新的菜单、新的优惠价格组合及其他新的服务项目来吸引客人。创造特色也是瑞士酒店竞争的一个重要手段，如理诺士饭店管理学院附近有一家五星级酒店，尽管规模不大，但酒店拥有一套设施齐全的医疗保健系统，甚至包括中医的一些养生疗法。这个特色使该店在当地名声很大，生意稳中有升。这种良好、有序的行业竞争，使瑞士酒店业的整体利益得到了有效保护。（http：//www.canyin168.com/glyy/jycl/200803/14745.html）

3.1 餐饮经营策略概述

3.1.1 餐饮经营内容

1.餐饮经营概念

经营是指筹划企业的营销活动以达到预期目标的总称。餐饮经营是指在国家方针政策和社会主义经营思想指导下，以市场为对象，以产品销售为手段，筹划并管理餐饮产品的供、产、销活动，以满足客人需求，获得优良经济效益。

餐饮经营的要领是以企业拥有经营自主权为前提，以营销活动过程的组织为中心，以开展竞争为动力，以满足客人需求和取得盈利为目的。

餐饮经营的重点是研究企业同客观外界环境的关系。它要求从全局出发，研究餐饮经营思想、经营方针、经营策略、管理目标和风险收益，以便使客观外界环境同企业内部的人、财、物资源有机地结合起来，正确组织其营销活动。

餐饮经营的实质是吸引顾客，最大限度地满足客人需求，扩大产品销售。因此，它必须研究市场动向、市场特点、客源结构、销售方式和产品价格等，并根据市场变化及时调整产品结构、花色品种和就餐环境，以增强企业竞争能力，广泛吸引客人，实现经营目标。

2.餐饮经营内容

（1）市场调查和市场预测。餐饮经营活动以市场调查为起点，其目的是寻找企业餐饮产品的市场所在。开展餐饮经营活动，必须确知自己的市场领域、顾客类型、客人的支付能力和客人要求的就餐环境，以及产品风味、花色品种和产品价格等同客人需求的适应程度，这是开展经营活动的首要条件。

餐饮经营活动以市场预测为依据。它运用科学方法对调查资料进行加工处理。着重分析预测地区旅游发展状况，如团体、散客、公司和长住客人数量，以及当地外事机构、企事业单位的多少，当地居民和流动客人的多少，竞争对手的知名度、产品风味、特点、价格及其优势所在，企业所处地理位置、交通状况、客人流量和食品原材料的供应状况等。只有这样，才能将客观外界环境和企业供、产、销活动结合起来，确定自己的经营方针、经营策略、管理目标和风险收益，正确组织企业餐饮经营活动。

（2）经营方针和经营策略的选择。经营方针是企业发展的方向和指针。餐饮经营在遵循国家总体经营方针的前提下，还要根据市场调查和市场预测，确定自己的经营方针，以便为市场开发、客源组织、产品生产和销售、服务质量管理等指明方向。

经营策略是经营方针的体现。企业等级规格、设施条件、接待对象和技术力量不同，经营策略也不完全一样。经营策略有单一产品策略、风味产品策略、多种经营策略和差别市场策略等多种。企业具体采用哪些经营策略，需要根据市场调查和市场预测的结果，结合企业内部条件来选择。

（3）经营思想和管理目标的确定。餐饮经营活动是在经营思想的指导下进行的。它和企业经营方针、经营策略相辅相成。其实质是正确处理国家、企业、职工和消费者的相互关系，贯彻执行国家方针政策，确保餐饮企业坚持正确的经营方向。所以，餐饮管理人员必须根据国家方针政策，结合企业实际，确定自己的经营思想。

管理目标是餐饮经营的预期效果，它包括市场目标、销售目标、质量目标和效益目标，最终体现为经济效益的优劣。合理确定管理目标是餐饮经营的重要环节，也是餐饮管理的目的所在。它要求以餐厅上座率、接待人次和人均消费为基础，对企业收入、成本、费用和利润等做出全面安排。

（4）产品生产和接待服务活动的组织。餐饮企业所开展的各项经营活动最终都是为了扩大产品销售，满足客人消费需求。因此，产品生产是餐饮经营的中心环节之一。其关键是选择经营风味，安排花色品种，组织技术力量，确保产品质量，以保证餐饮经营活动的顺利开展。

接待服务活动的组织是餐饮产品销售的直接体现。它要求合理安排接待程序，提供良好的就餐环境，有针对性地做好餐饮产品推销，提供优质服务，扩大产品销售，满足客人需求，由此完成餐饮经营活动的全过程，取得优良经营效果。

3.1.2 餐饮管理经营策略

经营策略是经营思想和经营方针的具体运用。它主要确定企业餐饮经营的重点及其实现经营目标的手段。我国餐饮经营策略是多种多样的，主要有以下几种。

1.单一产品策略

单一产品策略以一种类型的餐饮产品为主，创出特色，占领市场，形成竞争优势。采用这种策略，必须占有技术优势，保持技术秘密。产品风味要突出，甚至可以形成“仅此一家，别无分店”的局面，从而获得优良经济效益。如肯德基餐馆，以美国肯德基家乡鸡为原料，采用独特配方，形成独特风味，提供快餐服务，赢得了广阔的市场。尽管开了各类分店，但都提供同样的产品，同一类型的服务，就是单一产品策略的运用。

2.传统风味策略

传统风味策略以具有民族特点的传统风味产品为主。在占有技术力量的基础上，坚持继承和创新相结合，发扬优良传统特色，形成竞争优势。我国餐饮产品传统风味较多，又以宫廷流传下来的餐饮产品为主，如烤鸭、涮羊肉、仿膳、满汉全席、全素席等。企业采用传统风味策略一般以选择其中一种类型的风味为主。它必须以厨师技术力量为基础，突出风味特点，在就餐环境、配套产品、服务方式等方面提供与传统风味特点相适应的服务。

3.地方风味策略

地方风味策略以具有某一地方特色的菜系为主，如鲁菜、粤菜、川菜、淮扬菜等。我国地方风味的餐饮产品是在长期的历史发展过程中形成的。每种地方风味对食品原材料、加工方式、口味特点、服务方式、就餐环境等的要求不完全一样。采用地方风味策略，关键是尽力突出某一菜系的特点，办出经营特色，同时提供与菜系特点相适应的就餐环境和服务方式，才能广泛吸引顾客。

4.乡土风味策略

乡土风味策略是以当地土特产品为原材料，突出乡土风味。采用这种策略一般都是在上述策略的基础上，用具有乡土风味的餐饮产品为补充，让客人领略当地民俗情趣，以便吸引旅游客人，增加客源而采用的一种辅助策略。在供应某种传统风味或地方风味的同时，提供具有乡土风味的小吃，如烤白薯、煮老玉米、粽子和汤圆等。

5.大众产品策略

大众产品策略主要适用于普通社会餐馆。采用这种策略以提供大众餐饮产品为主，坚持薄利多销。产品口味能够适应大多数客人的需要。随着我国国民经济的发展和人民生活水平的逐步提高，采用大众产品策略的社会餐馆正在逐步改造设备，提供良好的就餐环境，提高产品质量和服务质量。

6.民族风味策略

民族风味策略以提供少数民族餐饮风味为主，适应少数民族的生活习惯，如穆斯林餐厅、新疆餐厅、朝鲜餐厅等。采用这种策略，既要突出少数民族餐饮产品的风味特点，研究产品种类和花色品种，又要注意原材料、加工方式的选择，安排好与少数民族生活习惯相适应的就餐环境，提供优质服务。

7.外国风味策略

外国风味主要指西餐和日本、印度、泰国、菲律宾等各国风味。西餐中又有法式、俄式、美式、英式、意大利式等。采用外国风味策略关键是必须突出所选国家的餐饮风味和服务方式，突出当地经营特色，才能形成竞争优势。采用外国风味策略，国内缺乏的主要食品原材料需要进口，主要经营管理人员最好从国外聘请或定期到国外学习最新技术。就餐环境、服务方式必须与所经营的外国风味及客人生活习惯相适应。

8.多种经营策略

多种经营策略是上述各种策略的综合运用，主要适用于饭店餐饮部。现阶段，我国饭店客源构成复杂、消费水平较高。饭店内部往往设有中餐厅、西餐厅、咖啡厅、宴会厅、酒吧间等，同时选择多种经营风味。餐饮部门除提供就餐服务外，往往利用餐饮设施提供会议、娱乐、宴会、送餐等多种服务。饭店采用多种经营策略在就餐服务中必须提供与企业等级规格和接待对象相适应的设施、设备，注重就餐环境，突出风味特点。同时面向国际、国内两个市场，形成竞争优势。

9.差别市场策略

差别市场策略就是选择一种或几种餐饮风味，经营高中档餐饮产品，形成目标市场，使自己的市场范围和其他企业的市场有所区别，形成独特的竞争能力。

10.灵活经营策略

灵活经营策略是在运用其他策略的基础上，破除一日三餐的传统经营格局，采用灵活多样的经营方式，广泛吸引客人，扩大产品销售。其具体经营方式很多，如美食节、食品节、啤酒节、烧烤会、食品展销会或花园及池边美食品尝会等。采用这种策略，往往同文艺演出、歌舞欣赏、自我娱乐等各种消遣方式结合起来，形成声势和气氛，提供优良环境和优质服务。

3.2 餐饮品牌管理

3.2.1 餐饮品牌的构成与效用

1.餐饮品牌的构成

同任何企业一样，在激烈的市场竞争条件下，为了将本企业以及本企业的产品与其他竞争对手区别开来，餐饮企业一般会进行整体品牌营销。餐饮企业的整体品牌体系包括餐饮产品品牌与餐饮企业品牌。产品品牌与企业品牌是两个不同的概念。产品品牌是以特定的产品作为品牌的主体，而企业品牌则是以特定的企业组织作为品牌的主体。产品品牌是企业品牌的基础，但企业品牌高于产品品牌，它是靠企业的总体信誉而形成的。餐饮品牌包括企业品牌和产品品牌，但与一般产品概念不同的是，餐饮产品是一个整体概念。餐饮企业向顾客出售的产品既包括有形的菜点饮料，也包括以各种设备设施为依托的无形的劳务服务和环境氛围。因此，餐饮产品品牌又可进一步细分为菜点品牌、服务品牌和环境品牌。

以麦当劳为例，“麦当劳”是企业品牌；其出售的“巨无霸”汉堡包、“麦辣鸡”汉堡包是其菜点品牌；干净整洁有序的餐厅环境乃至金黄色的大M标志和门前的小丑造型构成了其环境品牌；快捷、细致的服务则构成了其服务品牌。其中，菜点、环境和服务的组合就是麦当劳的整体产品品牌。

必须注意的是，尽管餐饮品牌包括企业品牌、菜点品牌、服务品牌及环境品牌等内容，但由于餐饮产品的特殊性，目前在国内最引人注目的是餐饮企业品牌。因此，本书主要探讨的是餐饮企业品牌的营销手段。

2.餐饮品牌的效用

品牌不是偶尔地、短暂地对企业的生产经营发挥经济效益，而是能长期地、持续地对企业发挥其资产效用。

（1）品牌作为区分标志——识别功能。正因为品牌具有识别功能，意味着消费者的认知和市场份额，因此，保护品牌成了众多企业关注的焦点。曾经在北京爆出的九头鸟、九头凤、九头鹰三大湖北风味餐厅的官司大战，其根本原因就在于几个品牌之间的相似性，而这种相似性往往会模糊品牌的识别功能。必须注意，品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称，更依赖它提供的核心价值。识别差异是品牌的中心内容。这种差异必须通过长期的努力才能建立起来。

（2）品牌作为沟通代码——信息浓缩功能。品牌是一种错综复杂的象征，它把各种象征符号如标志、色彩、包装和设计都合并到一起，因此包含了多种信息的浓缩。生产商把品牌作为区别于其他竞争者的标志，其目的是引起买主对自己产品的注意与识别。事实上，从消费者角度来看，品牌作为一种速记符号与产品类别信息一同储存于消费者头脑中，而品牌也就成了他们搜寻记忆的线索，成了他们在产品类别中选择特定产品的对象。例如，乐百事和娃哈哈在众多消费者心目中就是纯净水的象征，提到纯净水，首先就会想到乐百事或娃哈哈。

（3）品牌作为承诺和保证——安全功能。品牌代表了一定的质量水平，它集中体现了人们对该产品的综合评价。因此，购买品牌产品可以减少消费者的购买风险，并增强消费者的购买信心。品牌如果不能满足消费者的需要与欲求，那么它就不会存在于消费者的心中。因此，品牌的最终目的是通过提供向利益优势谋求与消费者建立长久的、强劲的关系，博得他们长期的偏好与忠诚。所以品牌仅有一个视觉形象是不够的。

（4）品牌作为无形资产——增值功能。品牌是企业重要的无形资产，它本身就可以作为商品被买卖或转让、出借，谁拥有了著名的品牌，谁就掌握了“点金术”。因此，只要经营得法，品牌具有很强的增值功能。

老字号的东来顺凭借其巨大的品牌优势，在全国已经发展了特许加盟店96家，年营业总额高达5.3亿元人民币，并连续6年以30%的速度保持稳定增长。在第四届中国特许加盟大会上，东来顺成了众多加盟商争抢的对象。

在2002年特许加盟大会上，百胜餐饮国际集团为加盟肯德基开出了一个价码：购买一家肯德基餐厅的基本价大约是800万元人民币，经营期10年，10年期满后，还要重新交纳续约加盟费用。在经营期内，持续经营的费用包括占总销售额6%的特许经营权使用费和占5%的广告费用。并且，所有的特许经营者不享有区域性的专有权。尽管条件相当苛刻，但自2000年实行特许经营以来，平均每家肯德基店面都收到了100份以上的申请。

品牌的增值功能在以上列举的两个例子中表现得可谓是淋漓尽致。

3.2.2 餐饮企业品牌的成长规律

所谓规律，是指事物发展中本质的、必然的联系，它具有不断重复出现的特点，规律是一种客观存在，独立于人的意识之外。因此，餐饮企业必须掌握品牌成长的一般规律，根据品牌的成长规律有效实施品牌发展战略。

1.品牌成长的内涵

品牌作为餐饮企业产品或服务的标志，其成长和创立也有一个循序渐进的过程。品牌的成长包括两方面的成长。

（1）品牌内涵成长。随着品牌的不断成熟，其包容性不断扩大，将由产品品牌发展成为企业品牌，甚至是行业品牌。餐饮企业创品牌可由某一知名菜点作为基础品牌，再以其作为餐厅品牌。如天津的狗不理包子原来仅仅是知名的点心品牌，几经培育，成为天津点心的金字品牌。

（2）品牌知名度成长。随着品牌的不断成熟，品牌将由地方品牌发展成为全国品牌，进而成为世界品牌。目前，我国中式餐饮已形成地域品牌，如南京丁山餐饮企业的餐饮品牌可谓典型的地域名牌，在南京有“住在金陵，吃在丁山”一说。同时，已初步形成少数全国性品牌，如“全聚德”、“东来顺”等。但从世界范围看，仍缺乏“中”字号的世界餐饮品牌。

2.品牌的成长规律

品牌本身的效用也随着品牌内涵和品牌知名度的扩张而不断得到强化。一般来说，品牌的成长过程由初级（效用小）到高级（效用大）分为三个不同的阶段：

（1）品牌认知阶段。品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。通过测试可以检验消费者品牌认知能力的大小。品牌认知有一个由浅入深的变化过程。品牌认知的不同程度可用品牌认知金字塔来表示。

最下一层是“品牌无意识”，即对某品牌无任何了解，处于完全不认知状态。这一项可排除在品牌认知之外。

①品牌认知的三个层次。

品牌识别。它是品牌认知的最低程度。处于“品牌无意识”上面的一层。在测试中，给被测试者某一产品类的一系列品牌名称，要求将产品类别与品牌联系起来，但不必十分强烈。它需要提示来帮助记忆和识别品牌。在品牌竞争时代，有无品牌识别对消费者选择品牌相当重要。

品牌记忆。它比品牌识别要高一个层次，“品牌识别”之上。它是建立在消费者自主记忆的基础上的。被测试者得不到一系列品牌名称的提示，是一种得不到帮助的记忆，即自我记忆或自主记忆。因此，品牌记忆是比品牌识别更高一个层次的品牌认知。能够明晰地存在于消费者记忆中的品牌具有更强大的品牌位置，品牌记忆是消费者很熟悉的品牌。

深入人心。品牌深入人心是品牌认知的最高程度，它处于金字塔形的顶端。深入人心的品牌应是消费者最熟悉、最认同，甚至最喜爱的品牌。它是被测试者在无任何提示的情况下，脱口而出所回答出的第一个品牌。这种品牌在消费者心目中印象最深、影响最大，因而能不假思索地第一个说出来。深入人心的品牌无疑在消费者心目中处于一种特殊的位置，经久难忘。消费者在购买商品或接受服务时，面对着众多的品牌，他们往往选择自己最熟悉、最喜欢的品牌。因此，能被人们记住的品牌，尤其是深入人心的品牌，在消费者进行购买决策中，起着至关重要的作用。

②提高品牌认知的技巧。品牌认知必须在商品或服务具有稳定质量的前提下，通过广告媒体和公关活动进行宣传和传播，使之为广大消费者所知晓。因此，要提高品牌认知程度，需要进行资金投入，并且要研究如何提高宣传效果，以较少的费用获得较大的认知程度。这需要运用心理学和广告学的知识进行开拓。为此，要努力做到以下几点。

引起注意。品牌认知的信息应该独具一格，与众不同，能引起人们的特别注意，使人难忘，切忌趋同化。并且这种注意要与品牌所代表的商品或服务项目联系起来，不至发生混乱或混淆。例如，“娃哈哈”品牌就很独特，一经广告宣传就令人难忘，并且很容易与儿童果奶这一产品联系起来。

突出标志。品牌认识的信息应该使品牌的标志鲜明醒目，给消费者以强烈的印象。如麦当劳的黄色拱形门形状的大“M”字，肯德基慈祥的老上校及“KFC”三个英文字母，都很醒目、鲜明。如果在广告宣传上再加大力度，就更能使人加深识别印象，认知标志而联想到品牌及其所代表的产品。

出语不凡。广告宣传语要能打动人心，给受众以亲和力和认同感。如上海美林阁酒店近期在上海地方电视台所做的广告中，借“美林阁”三字在上海话中的谐音，将其读做“蛮灵格”，意即好、不错。通过两种读音的巧妙对比，很容易引起本地消费者的注意，并于不经意间认同了美林阁就是“蛮灵格”。又如，格力空调曾有一句广告词十分有创意，而且巧妙：四季无冬夏，格力写春秋。

重复宣传。对品牌认知由识别到记忆直至深入人心，需要多次重复，长期宣传。学习和记住一个外语单词需要重复10多遍甚至更多，品牌认知更是如此。识别需要重复，记忆需要重复，深入人心更需要重复。只有反复宣传，才能为人们所熟悉，以至牢记不忘。有些百年以上的长寿品牌，至今仍在大做广告，重复宣传，就是运用了重复是记忆的必要条件这个道理。此外，提高品牌认知程度还可以通过开展赞助活动、直接宣传、品牌延伸、美化包装、举办展览、专项推销等多种形式来扩大品牌的影响，提高其认知度。

（2）品牌联想阶段。品牌联想就是指消费者记忆中与品牌联系在一起的每一件事。美好、积极的品牌联想意味着品牌的被接受、被认可、被喜爱、有竞争力。一个品牌的联想越多，其影响越大；联想越小，影响就越小。一些著名品牌往往有很多的联想和想象。例如，麦当劳品牌有20个主要的联想和30个次要的联想。这些联想被组成有意义的组群，从而加深品牌形象。一提到麦当劳，消费者尤其是孩子们内心马上就会出现金拱门、牛肉饼、炸薯条、麦香鸡、麦当劳叔叔形象，还有麦当劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳竞赛、麦当劳生日聚会等。品牌联想虽然是反映在人们的意识中，但它却是客观存在的，并具有一定的作用力，它给消费者提供联想的信息，造成消费者对餐饮品牌特定的感觉，有利于餐饮的品牌定位和品牌发展。对餐饮企业而言，积极的、有区别的品牌联想可成为一个关键的竞争优势，它为竞争者制造了一道无法逾越的障碍，同时也为餐饮企业实施品牌延伸战略奠定了基础。品牌联想可以创造价值，联想的集合具有明显的资产价值。因为联想能提供购买的基础，强化品牌形象，提高品牌忠诚度。品牌联想创造价值的方式有四种。

①为消费者提供信息。一个品牌联想，对于消费者来说，可以创造一个简洁的信息，可以总结出一系列的事实和规范，还可以影响到信息的回忆。品牌联想帮助消费者获得有关的信息，为消费者购物选择提供方便，否则消费者购物因缺乏信息而变得十分困难。

②区别品牌。品牌联想有助于把一个品牌与其他品牌区别开来，因为联想能提供这种区别的重要基础。一些产品如酒、香水、化妆品、时装等，其众多的品牌对于消费者来说是难以区别的，而品牌联想却能在区别品牌中担当极其重要的角色。例如同是白酒，茅台品牌联想就是高贵的国酒，五粮液是高雅的优质酒，二锅头就联想到它是普通老百姓（尤其是北京地区范围内的普通居民）爱喝的好味道酒。

③影响购买行为。品牌联想往往涉及产品特征，这就能为消费者购买某一品牌提供一个特别的原因。中华牙膏以使牙齿洁白而享有盛誉，冷酸灵牙膏则以防治龋齿、减轻牙痛病而受到青睐。品牌联想还通过在品牌中表现出信誉和自信来影响购买的决定因素，著名人物用过的品牌往往能很快风靡开来。例如著名影星或著名球星穿过的服装品牌、鞋类品牌，用过的球类品牌、化妆品品牌、香水品牌等，往往能走俏一时。有些餐厅酒吧喜欢在店堂的墙壁上摆放名人来此用餐品酒的图片，甚至展示他们与业主的合影，其目的也在于此。“毛家菜”在许多地方乃至国外大受欢迎的原因更多的是毛泽东在世人心目中的崇高地位，而非口味。

④创造积极的态度与感觉。一些品牌联想能在宣传和使用过程中创造出积极的态度和感觉，使人们喜爱它并能将这种积极的态度和感觉积累传递到品牌上，把联想与感觉和品牌联系起来。长虹牌电视以军转民高科技形象和以产业报国为己任的爱国形象，使消费者积累起对这一品牌的喜欢和厚爱。海尔牌家用电器（冰箱、空调、洗衣机等）以圆满周到的服务赢得了广大消费者的心，使人们感觉积累形成“用海尔放心”的思维定势。前面提到的红高粱快餐连锁公司同样是以“叫板麦当劳”作为宣传主导，在激起消费者民族自豪感的同时，也激起了消费者弃“麦当劳”而就“红高粱”的念头。

（3）品牌忠诚阶段。品牌忠诚是消费者对某一品牌产生的感情的度量，它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。品牌忠诚度越低，消费者转向另一品牌的可能性就越大；品牌忠诚度越高，消费者转向另一品牌的可能性就越小。品牌的高忠诚度是企业的一笔巨大财富。

①品牌忠诚战略优势。品牌忠诚战略对企业的经营管理具有以下重要意义。

有利于降低营销成本。大量研究表明，保持现有消费者比获得新消费者所付出的代价要小得多，其费用支出大约只有后者的1/5。拥有一大批对品牌忠诚的消费者的企业，就可以大大降低营销成本。为此，餐饮企业要尽最大努力留住老顾客，让现有顾客高兴和满意。保持现有的顾客，花费的营销成本很低，因而可以获取更多的利润，从而为提高品牌忠诚再投资。

有利于吸引新消费者。品牌忠诚强调留住老顾客，但并不排斥吸引新顾客。在优先考虑保持和稳住品牌忠诚的老顾客的同时，也应该吸引新的消费者，扩大消费者范围。一方面通过广告或其他形式对新的未来的消费者提供信息和影响，使之产生品牌认识，另一方面可利用现有老顾客向新顾客宣传品牌，推销产品。

有利于缓解竞争对手的威胁。品牌忠诚给企业提供了缓解竞争对手威胁的时间，增加了响应时间和喘息时间。当竞争对手开发了更好更新的产品之后，品牌忠诚的消费者往往会期待他所忠诚的品牌奋力赶上或超过它，而给该品牌企业提供必要的时间用于改进产品以至胜过竞争产品。当然，企业必须重视和爱惜品牌忠诚的这种巨大战略价值，一定要奋力拼搏，在尽可能短的时间内迎头赶上和超过竞争对手，而不要贻误战机，错过喘息时间和空间，因为品牌忠诚消费者的期待和等待终究是有限度的。

②品牌忠诚金字塔。消费者对品牌忠诚度有不同的层次或等级，可以用品牌忠诚度金字塔来表示。

对品牌不忠诚。即金字塔最低一格所表示的。这部分消费者对品牌漠不关心，只对价格敏感。

习惯性买主。这部分消费者对产品满意或至少不反感。他们对某一品牌习惯性购买，有一定程度的忠诚。

品牌满意的买主。这部分消费者对品牌有较高的忠诚度。他们是对转变费用满意的买主。

对品牌喜欢的买主。这部分消费者对品牌有更高的忠诚度。他们可以被称做品牌的朋友，对品牌有一种感情依托。

忠贞不二的买主。这部分消费者对品牌的忠诚度最高，是最忠诚的消费者。他们是坚定购买该品牌的消费者，为成为这一品牌的使用者而自豪，并乐于向其他人推荐该品牌。拥有相当数量最忠诚消费者的品牌是最有魅力的品牌。

③品牌忠诚的测量。对品牌忠诚的测量只能是相对的、近似的。其主要包括以下方面。

购买行为的测量。从购买的习惯性行为进行测量。可用的几种测量是：再次购买率——买同一品牌的顾客回头购买的比例；购买百分比——在一个消费者最近的5次购买中，购买各种品牌所占的百分比；品牌购买的数量——同一种产品有多种品牌，其中只买一种品牌的顾客占的百分比，买两种和买三种品牌的顾客所占的比例。

转变费用的分析。消费者转变品牌是要付出代价或费用的，甚至要有一定的风险，因此要分析转变费用能多大程度地为品牌忠诚提供基础。品牌经营者应重视它所享有的转变成本，加强消费者对其产品的依赖性。消费者转变品牌的关键是对现用品牌的不满意、失望甚至愤恨。避免转变的关键前题是提高消费者对现用品牌的满意度，并消除一切令消费者不满意的因素。

对品牌喜爱的测量。对品牌的喜爱可分为喜欢、尊敬、友好、信任。消费者是否喜爱某一品牌是一种情感因素，不完全取决于对品牌特性的认识。同类产品中，质量不相上下的若干品牌，有的消费者喜欢某一品牌，有的消费者则喜欢另一品牌，这并没有多少理由可讲，它只是消费者对品牌偏爱的一种心理倾向。美国一市场研究机构曾邀请一些品牌忠诚度很高的啤酒嗜好者，在摘除商标标志后对多种啤酒进行品尝，大多数测试者在品尝后并不能正确地判断哪些是它们所偏爱的品牌。这说明，品牌忠诚的形成一定存在着产品以外的其他因素。对品牌喜爱的测量反映在附加价值上，附加价值是消费者为获得他们所喜爱的品牌而愿意付出的价格。它体现了消费者对该品牌的忠诚。

许诺的检测。许诺的圆满兑现就可以拥有大批最忠诚的消费者，而且消费者还会向其他人推荐该品牌，购买该品牌，提高该品牌的市场占有率，使该品牌成为具有极高资产的品牌，最强劲的品牌。海尔品牌的星级售后服务许诺能及时兑现，因而有口皆碑，大大提高了消费者对海尔品牌的忠诚度。

对消费者的许诺必须兑现，兑现程度越高，品牌忠诚就越高。对于许诺是否得到了完全及时的兑现，很容易进行检测。例如，餐厅的特价菜是否真的做到了“特价”？“本店所用海鲜原料全部由广州空运”是否真的如此？给顾客所上的是否是事先由顾客过目的那只龙虾？每一位真正有头脑的餐饮企业经营者都应言出必践，这不仅事关经营者本人的诚信，更关乎企业品牌能否光大。

3.2.3 品牌营销

现代品牌营销是围绕不断提升品牌资产进行的。品牌资产强调通过缜密的思考、严谨的分析以及整合性的规划，使品牌的资产价值日益增长。经营的整体规划战略步骤是：创立（Creating）——奠定品牌资产基础，建设（Construting）——累积品牌资产，改善（Charging）——提升品牌资产。这就是品牌营销的3C模式。

1.创立——奠定品牌资产基础

创立品牌从规划品牌识别系统开始。品牌识别系统不仅仅是创造符号，更是建立品牌核心价值和理念。从品牌的长期战略来看，品牌精神内涵是比视觉设计更长久、更重要的生命要素，因为，品牌代表着对消费者的意义与价值。它是牵引着消费者选择某一特定产品的原动力与驱动力。在消费者的认知里，品牌代表什么意义，其重要性超过这个品牌能“做些什么”。这就是品牌不同于产品之处。

品牌识别系统确定了品牌未来的发展方向，唯有如此，品牌才具有长久优势。品牌识别系统也使得所有的企业员工产生共识，维护品牌的核心价值。建立品牌远景就是为了更好地贯彻这一点。确定品牌远景要考虑品牌是什么？品牌的机会在哪里？品牌要如何发展即如何投资？品牌建立的时间长度为多少？

品牌设计工作包括支持品牌的产品和服务设计，以及各类外显性符号如名称、标志、色彩、字体等的整体形象设计。创建品牌不仅仅是为产品取个好听的名字，它需要一个完整的营销组合设计，其中以卓越产品为基础。

在产品设计阶段，餐饮企业应根据重要程度的不同，关注核心产品、形式产品和延伸产品的设计。核心产品和形式产品的设计应特别强调产品的功能性和差别性。对餐饮企业而言，其产品功能包括切合顾客需要的各种菜点和服务；而延伸产品的实际应强调产品的亲和性。前者是基础、前提；后者是提高、升华。而形象的设计应关注其独特性、本质性和易识别性，使得形象真正展现品牌的全部文化内涵。对创建品牌的真实内涵的理解，有助于把品牌策划与广告策划区别开来。广告策划着重于品牌附加值的创造，而品牌策划则着眼于品牌主体价值的创造。其做法是从品牌创建的一开始就建立一套独特、具有识别性的值得消费者拥有的价值系统。然后设计并制造适合的产品，同时发展相对应的形象。

2.建设——累积品牌资产

品牌建设阶段的任务是累积品牌资产，其重要的实现手段是依靠传播。传播不仅仅是信息沟通，而且也是价值传达，让顾客认知到价值的存在。传播使品牌对消费者产生积极的意义。要整合地使用传播工具和营销组合，塑造品牌形象，驱动品牌资产。在这个阶段，有两大核心的任务，其一是进行品牌定位与建立品牌个性。优秀的品牌，总是具有出众的品牌形象和个性，体现了对品牌经营中投入的智慧力量。其二是进行品牌推广，使品牌的影响深入人心。

（1）品牌定位和品牌个性建立。品牌定位决定品牌的市场价值位置，而品牌个性使消费者对品牌产生认同和崇拜，深深地影响与消费者的互动关系。无数次的调查显示：消费者选择某一产品而不选择另一个产品的原因在于消费者更多地是在购买产品的个性，而不是产品本身。个性处于发展之中，但要循序渐进。品牌定位实际上是建立（或重新塑造）一个与目标有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位的基本目的是建立餐饮企业所期望的并且被目标消费者所认可的竞争优势。

美国著名的管理学家、哈佛商学院教授迈克尔·波特认为，品牌定位的本质就是要挑选出一套与众不同的活动，向消费者提供一套独特的价值。基于这一基本思想，餐饮企业在进行品牌定位时，应重点考虑本餐饮企业的竞争优势，尤其是潜在的竞争优势。餐饮企业可根据顾客消费行为的基本步骤分解各个价值环节，寻求优势。在识别潜在优势的基础上，选择恰当的竞争优势，这些竞争优势包括有形的物质优势、无形的服务优势、恰当的区位优势，独特的人才优势和合理的价格优势等，最后将所选定的优势通过各种传播渠道将其扩散。

（2）品牌推广。所谓酒香也怕巷子深，餐饮企业在创建品牌过程中，应重视品牌的推广传播工作。餐饮企业首先可借助于大众传播媒介进行品牌知名度的提升。在此基础上，通过提供优质的服务和特色的餐饮产品造就消费者的口碑，提升品牌的美誉度，并通过富有成效的促销手段，扩大品牌的市场占有率。

3.改善——提升品牌资产

达尔文进化论中所说的“物竞天择，适者生存”，同样也可以解释餐饮市场中的“优胜劣汰”机制。为了品牌的持续发展，品牌要不断“改善”。这是一个综合的概念。品牌必须保持新鲜感与时代感，特别是随着时间的推移，销售的增幅变缓，产品逐渐丧失了优势，这时需要企业寻找新的利益点，需要研究和开发的支持。具体措施是产品、技术不断创新，包装不断更新，传播和创意不断求新。营销泰斗菲利普·科特勒指出，在现代竞争的条件下，不断创新是企业避免死亡命运的唯一途径。这也正如英特尔总裁葛洛夫提出的理念“唯一不变的就是变化”。日本索尼公司的总裁盛田昭夫曾概括索尼的成功之道：一靠技术，二靠创新，三靠人才；去想别人没想到的；索尼首创，他人尾随。

知识链接

2007年度中国餐饮20强企业名单

1.中国百胜餐饮集团，外资企业，西式快餐、休闲餐饮，营业额：1 186 879万元

2.内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司，股份制火锅，营业额：433 000万元

3.内蒙古小尾羊餐饮连锁有限公司，股份制火锅，营业额：281 579万元

4.上海锦江国际酒店发展股份有限公司，股份制综合餐饮，营业额：268 256万元

5.北京小土豆企业（集团）有限公司，私营，中式正餐与快餐营业额：183 600万元

6.重庆小天鹅投资控股（集团）有限公司，有限责任火锅、宾馆餐饮，营业额126 531万元

7.重庆市德庄实业（集团）有限公司，有限责任，火锅，营业额：122 760万元

8.德克士食品开发有限公司，外资企业，西式快餐，营业额：100 855万元

9.中国全聚德（集团）股份有限公司，国有控股，特色酒楼，营业额：99 300万元

10.中山市海港饮食娱乐管理有限公司，有限责任，特色酒楼，营业额：95 290万元

11.重庆秦妈餐饮文化有限公司，股份制，火锅，营业额：84 340万元

12.上海杏花楼（集团）有限公司，国有控股，特色酒楼、宾馆餐饮，营业额：75 300万元

13.重庆市汇源火锅研究所（奇火锅餐饮连锁机构），股份制火锅营业额：72 000万元

14.西安市饮食服务（集团）股份有限公司，特色酒楼、中式快餐营业额：70 500万元

15.重庆市东方菜根香餐饮有限公司，有限责任，特色酒楼，营业额：70 243万元

16.北京东来顺集团有限责任公司，国有控股，火锅，营业额：65 000万元

17.上海梅龙镇（集团）有限公司，国有，综合餐饮，营业额：64 380万元

18.北京顺峰饮食娱乐有限公司，有限责任，特色酒楼，营业额：61 000万元

19.重庆苏大姐餐饮文化有限责任公司，私营，火锅，营业额：59 778万元

20.湖南省韶山毛家饭店发展有限公司，有限责任，特色酒楼，营业额：56 260万元

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