2.1 苹果产品与产品策划

在沃尔特·艾萨克森的《史蒂夫·乔布斯传》中，有一个段落描述了“苹果营销哲学”。乔布斯雇佣了迈克·马库拉，后者当时33岁，从事营销和金融方面的工作；乔布斯希望他能帮助刚刚起步的苹果公司准备一份商业计划书。马库拉强调“你永远不该怀着赚钱的目的去创办一家公司，你的目标应该是做出让自己深信不疑的产品，并创办一家生命力很强的公司。”乔布斯看来很认可这一哲学，并成功地实现了这一计划，而且最终超越目标。这一哲学对苹果品牌的建设也有一定的影响力。所以产品策划成为苹果公司关键的经营要素。

2.1.1 苹果产品简介

我们日常所看见、所使用的固体物质，大批量的可触摸、可复制的东西，一般经过不同程度的设计而产生的东西，用于吃、喝、住、行等生活需要的东西，都称为产品。其实这只是狭义的产品概念。广义上说，产品不但指物质的，也指是精神的、娱乐的，甚至一句话。比如一句广告文案，也可以称为产品。这种无形的产品叫软性产品，如软件、KTV、游乐场、电影等。从层次上看，产品有三种不同的层次，即核心产品、有形产品和附加产品。苹果的核心产品为苹果电脑。从软件和硬件角度划分，所有主要产品如表2-1所示。

表2-1 苹果主要产品

对于最直接的竞争对手微软来说，苹果的一个优势便是自身设计开发电脑产品。一系列的电脑硬件产品是微软望尘莫及的，微软从名字上就可以看出产品定位在软件产品，所以这正是苹果取胜微软的重要一步。在第五部分介绍苹果的品牌展望时将详细分析苹果如何领先微软一步。

2.1.2 产品的生命周期与策划

明确产品功能与目标市场，是产品策划的前提。如何让产品发展，需要了解产品生命周期。因为产品虽然是人为的，却也有着自身的生命周期，大致分为创业期、成长期、成熟期、衰退期。不同时期有不同的市场营销策略，所以一个成功的企业也是一个生命力强大的企业，一个懂得如何成长的企业。

产品生命周期的四个阶段相应地出现不同的市场情况，产品的营销策略也就根据不同的市场情况来采取实施，如同人的生命周期，不同的成长阶段会有不同的思想指导，这里可称为“品牌策略”。

1.创业期

企业产品刚刚推出，市场知名度低，使用率也低，需投入的费用高，销售利润可能会很低，甚至为负值。同时企业与市场的互动还在探索中，企业的每一步都会影响得失比例。

企业品牌策略：用最低的成本换取最高的市场效益，有的放矢，准确地投入目标市场；了解市场目前对产品的需求；考虑市场对该产品的接受程度，以缩短产品与市场互动时的磨合期，更快地进入成长期。此时可稍做品牌建设，也有企业在创业时就重视品牌建设，并且将品牌建设作为一种营销方式。

苹果创业期投入的人力物力非常少，而为了参加美国有史以来第一次计算机展览会，乔布斯却大胆花费巨资，选择展览会上最大最好的摊位。这一举措给苹果打响了第一炮。

2.成长期

新产品经过市场创业期磨合以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量稳定增长，老顾客将重复购买，新顾客不断加入，销售量激增，企业利润迅速增加。在这一阶段利润达到高峰，但会面对更新、更强大的竞争者。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现。

企业品牌策略：产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，就要开始全面考虑品牌策略，将企业的产品优势树立起来，增强品牌推广力度，以维持市场增长率，创造利润空间。

苹果企业在乔布斯东山再起时，也进入了高速的成长期，苹果的产品日益增多，这时的乔布斯又有一个壮举，就是一下砍掉很多的产品。同时整顿管理制度，并开始品牌口碑传播，而产品设计与宣传设计也标新立异，大放异彩，大大塑造了强有力的品牌，体现出产品的优势。乔布斯也开始四处演讲。

3.成熟期

成熟期的产品比较完善而稳定，同时也会面对缓慢下降的趋势。

企业品牌策略：这时需要的就是产品创新，包括各方面的创新。对成熟期的产品，一边沿用已有的经验，一边使产品生命周期再循环，创造新的局面。

苹果产品终于卓尔不凡地屹立在全世界人们的心中。但乔布斯走了，重任交给了库克。

4.衰退期

衰退期的产品销售量急剧下降；人们已开始注意竞争对手的新产品，消费者的消费习惯已发生改变等。

企业品牌策略：面对处于衰退期的产品，企业需要考虑市场运作环节，并在品牌核心不变的情况下调整品牌策略。

对于苹果这样一个强大生命力的企业，旧产品衰退期只是在新产品成长期中同时发生。因为他们以持续的新产品开发策略解决企业生命周期的问题。

由此，我们清楚了产品的生命周期与品牌策略的关系。在此过程中，苹果以持续的新产品开发策略为解决方案，不断以用户体验为中心开发新产品，满足客户的需求，应对产品生命周期所带来的负面性，这种情况已被越来越多的国内外IT企业所采用。接下来看苹果的一个新产品是如何诞生的。

2.1.3 苹果新产品策划的步骤

从产品生命周期可以看出，新产品是企业的生命线，它是一种合理的颠覆自我的产品，将原有的产品改善，或完全创造出一个新的方案。什么是新产品？新产品就是创新的产品。只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足的产品，都可以认为是一种新产品。

新产品开发与创新的前提是信息采编工作。步骤是：

需求→形成设想→概念发展和用户筛选→进行商业分析→投入资本开发→用户测试→最后市场测试→考虑再生价值。

《苹果内幕》一书中说：苹果新产品设计开发过程分为八个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品实体开发、市场试销、商业化。

对于以上八个阶段，苹果实际操作的流程如下。

1）新产品开始启动。首先，成立一个直接向高层回报的产品团队，日常工作不需要走公司条条框框的流程，避开大公司的众多规矩和麻烦。

这是苹果成功的一个重要原因，也是苹果品牌文化的一大特色。

2）每周一进行产品评测。执行团队每周一碰头。

苹果将产品评测放在第一位，因为以用户体验为中心，苹果将每一个人都看成用户。自己都不满意的产品怎么让市场中的用户满意呢？

3）EPM（Engineering Program Manager）拥有绝对的控制权，被称为黑手党。还有全球供应管理经理（GSM）等都在全球巡逻查看生产流程。二者相互协作，随时对产品改进做最快速的调整。

这一点和第一点一致。名字起得也很有苹果品牌的特色——酷。

4）迭代完善。一旦产品完工，还要重新设计，生产，再测试！

这是很重要的一个环节，会发现很多新的问题，而新的问题也是创新的来源。

5）测试。EPM拿到测试机，进行评价和评测，然后拿回生产方工厂进行新一轮的产品迭代。这种生产产品的方式非常耗时和昂贵，但是这是苹果公司的标准流程。

由此可见苹果公司精益求精的态度，态度往往决定成败。

6）打包和包装室。在市场构建房间里，完成产品的包装。这里一个员工要工作好几个月，做的工作仅仅是开箱体验，还有重新定义开箱流程。

苹果的态度再次展现，精益求精是苹果品牌文化的另一特色。

7）产品发布路线。有一个秘密文件，包涵了产品开发过程的重要里程碑，直到最后发布。

整个过程需要保密，这是众人都知道的苹果保密文化，也是苹果品牌文化的一大特色。

在这样一种严谨高效的产品开发过程中，乔布斯在2004年病倒了，而且得的是一种非常罕见的胰腺癌，但是乔布斯在接受治疗时仍投入到这高度的产品开发中。所以，是爱造就了乔布斯，造就了苹果的品牌核心。这时，苹果现任首席运营长蒂姆·库克负责公司的日常运营，乔布斯在家继续策划公司最重要的战略和产品；他定期审查产品和产品计划，并亲自参与设计了苹果iPhone操作系统的用户界面。

2.1.4 苹果新产品策划书节选

苹果的产品之所以会不断创新，主要是因为产品都有生命周期，苹果以持续的新产品开发策略为产品生命周期的解决方案。现在开始说明苹果新产品策划书的相关细节。

乔布斯掀开新产品策划书的第一页。

简介

苹果电脑公司（以下简称“苹果”）于1977年1月3日在加利福尼亚州注册成立。我们销售非商用的个人电脑、相关配件以及软件产品（注：非商用是指那些不具体地在严格的商业环境中的应用。比如，卖给一个五金商店用来管理库存和记账的电脑就被认为是商用；而一个医生在家里备一台电脑用于更新、存储处方数据且这些数据不直接用于开单收费的，就可以被视为非商用；基于爱好、娱乐、教育和常规家用之列的，都可被视为非商用）。

在创建苹果公司之前，Steve P.Jobs和Steven G.Wozniak合作设计、生产了第一代苹果电脑。在1976年1月和1977年1月苹果注册成立之前，共售出了200台第一代苹果电脑。

苹果现在准备生产第二代苹果电脑，这是第一代电脑的升级版，预计在5月下旬可以发售。

苹果还正在全国范围内建立零售网点，目前已有180家零售网点。我们正在与分销商们探讨如何建立独家授权的销售体系。

这是红彬资本（苹果的投资机构之一）的译文。乔布斯简要描述了苹果公司的创始，并展开一个零售网点销售体系的计划，开始独特的用户体验店方式。

电脑历史博物馆中有两份文档让我们了解到了苹果公司的早期发展史。一份文件是苹果的一份商业计划书，另一份则是苹果的第一个IPO计划，在该计划中，苹果新产品计划开始将产品定位在个人而非企业，并且强调以用户体验为中心，同时再次提及一种新的营销方式——用户体验店（本书第7章详细介绍）。

接下来说说苹果产品创新的来源，因为本章的主题是分析苹果持续的新产品开发策略。