第6章 消费心理课(2)

除了上述决定物品需求弹性大小的因素外，还需要考虑收入需求弹性，就是收入的变化对需求量的影响。当一个人收入提升的时候，他对商品的需求量会上升，反之，则会下降。一般而言，收入提升的时候，我们对奢侈品的需求会相对多些，当收入降低的时候，对奢侈品的需求会相对减少，但对生活必需品的需求，无论收入降低还是提升都不会有什么变化。比如我们收入增加的时候，就开始计划是不是应该给家里添个冰箱或再买个电脑，这些都不是必然需要的，据收入情况而定，可有可无，可是我们即使失业了，生活收入来源没有了，我们宁可借钱也得消费粮食和蔬菜。

因为有需求弹性，所以我们的消费就受到了制约，我们对于那些生活必需的东西无可奈何，即使涨价也得去购买，例如，从2008年开始世界都在闹"粮荒"，粮食的价格猛涨，但人们又不得不消费，有的国家粮食价格贵得惊人，人们消费不起，于是引起了社会骚乱。在2008年的时候，我国国内的粮食价格跟香港相比要低得多，导致很多不法分子走私粮食获利。

所以我们国家对生活必需品的价格是受政府控制的，因为它的价格对需求是缺乏弹性的，一旦被市场操控，出现大规模涨价现象对人们生活的影响必然是巨大的。

烟草、粮食、食盐都是民生必需品，必须交由国家掌控，因此，无论世界的粮价如何波动，对我们的影响都不大，因为国家会给粮食价格以补贴。

需求弹性对企业营销的影响很大，所以企业一般会根据自己的产品特点对商品的价格进行提价或降价。例如，生产饮料的企业，对价格的调整就要非常谨慎。因为饮料的需求弹性很大。类似的饮料（如各种碳酸饮料或各种果汁）除非做特别的品牌包装促销，不然价格不会相差太多，如果某饮料突然涨价，就会让顾客转而购买其他品牌的类似饮料，顾客迅速流失。这种取代性商品众多、需求弹性很大的商品，价格调高将会导致销量迅速降低。

如果商品需求弹性很小，企业提高价格，需求量减少得不多，收入会升高；反之，降低价格，收入就会降低。如果商品富于弹性，企业提高价格，需求量减少很多，收入会降低；反之，降低价格，收入就会增加。因此，企业制定价格时必须考虑到商品的价格弹性，弹性低不妨提高价格，弹性高就略微降低价格。

需求弹性的估算非常困难，但如果能计算准确必定能赚得盆满钵满。因为需求弹性是因人而异的，比如DVD并非生活必需品，按理来说价格弹性比较高，但有人视电影如命，价格再高也照买不误，这种人多了DVD的价格弹性就降低了。

对普通消费者而言，要认清哪些是需求弹性高的商品，哪些是需求弹性低的商品，要根据自己的实际收入，对消费结构做出调整。但需求弹性只能从商品大类上笼统概言之，具体到每一种商品，其需求弹性是不好判断的。我们应明白其思维理念，在现实生活中根据实际情况做出相应判断。不管是消费还是做生意，判断一个产品的需求弹性都是有必要的，尤其是做生意，判断出需求弹性，适时进货，对盈利来说是必不可少的。

为什么对打折如此热衷？

--消费者剩余

"消费者剩余"的概念是马歇尔在他的《经济学原理》一书中首次提出来的。他说："一个人对一物所付的价格，绝不会超过，而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。"人们希望以一个期望的价格购买某商品，如果人们在消费时实际花费的金钱比预期的低，人们就会从购物中获得乐趣；相反，如果商品的价格高于他的预期价格，他就会放弃购买行为。他因为购买商品的实际支出低于预期价格而得到满足；同样，当某商品的价格高于他的预期时，他就不会购买，他因此也会获得一种满足，他会想，我虽然没有得到该商品，但是我也没有失去金钱。

由此我们可以看出，商家为什么会大力让价促销，会打九折，打八折，甚至打五折、打四折了。他们无非是想让顾客在心理上获得一点满足而已。消费者剩余并不会给顾客带来实际的收益。

在很多时候，我们会发现同样的东西，从高档购物中心里以七折、八折的"优惠价格"花上千元买来，而在一般的商铺里价格却只有二三百元。这是因为你被打折的手法诱惑了，你只获得了过多的消费者剩余--心理的满足，而付出了自己的真金白银。

做生意的人很会利用提高顾客的消费者剩余来促成交易。而对于消费者来说，则可以利用消费者剩余理论进行杀价。

有一天，王先生到一个做服装生意的朋友那里去聊天。一个顾客看好了一套服装，服装的标价是1000元。顾客说："你便宜点吧，600元我就买！"朋友说："你太狠了吧，再加80元！而且也图个吉利！"顾客说："不行，就600元！"随后，他们又进行了一番讨价还价，最终朋友说："好吧，就630元！"

顾客去交款了，但是不一会儿又回来了。她有些不好意思地说："算了，我不能买了，我带的钱不够！"朋友又说："有多少？"顾客说："把零钱全算上也就只有400元了。"朋友难为情地说："那太少了，哪怕给我凑一个整数呢？"顾客说："不是我不想买，的确是钱不够了！"最后，朋友似乎下了狠心，说："就400元钱给你吧，算是给我开张了，说实在的，一分钱没有挣你的！"顾客满脸堆笑，兴高采烈地走了。

看着顾客远去的背影，朋友告诉王先生："这件衣服是160元从广州进的货。"王先生听后哈哈大笑："真是无商不奸啊，可是你也太狠了些吧？"

朋友说："这你就是外行了，现在都时兴讲价，顾客讨价，我还价这很正常，你要给顾客留出来讨价还价的空间，要让顾客在心理上获得一种满足！其实这件衣服我300元就卖，到换季的时候我成本价都往外抛。"

王先生的朋友是一个精明的生意人。他懂得通过讨价还价让顾客在心理上获得一种满足。而在这个事例中，顾客获得的"消费者剩余"为230元（630-400）。

消费者剩余可能为正数，也可能为负数。举例来说，假定甲消费者富有，愿意为平时回家支付的路费为260元，而实际支付的价格为200元，那么他就获得了60元的"消费者剩余"；而乙消费者贫穷，打算仅用200元回家过年，那么他的"消费者剩余"就为零。不管是哪一类型的消费者，在春运价格上涨20％后，其回家过年的路费均要上涨至240元，那么甲、乙两者的"消费者剩余"均会下降40元--甲的"消费者剩余"仅为20元，而乙的"消费者剩余"就降为负40元。

众所周知，商人都是追求利益最大化的，所以他们总是在经济生活中尽量获得更多的利益，即尽可能地剥夺消费者剩余。如你去服装店买衣服，看见一件毛衣标价380元，但实际上80元就能够买下来。为什么标价这么高呢？这是因为商家想把你的消费者剩余都赚去。这件衣服的成本不足80元，但是有人特别喜欢这件衣服，他们愿意出高于80元甚至远远高于80元的价格买下来，这里面就存在着消费者剩余。因此，当你看上某件衣服时，最好不要流露出满意的神色，否则你就要花费较多的钱买下这件衣服。对于那些没有购买经验的顾客来说，当他以较高的价格买下这件毛衣时，或许还以为自己占了个便宜呢，殊不知在他高高兴兴花费380元钱买下这件衣服时，商家也高高兴兴地发了一笔小财。

厂商为追求"生产者剩余"而抬高价格；消费者为获得"消费者剩余"而要买打折商品。如果卖方结盟抬高价格，买方观望后决定拒绝消费，商家就又会丢掉"消费者剩余"的赚取。卖方定低价，消费者决定购买商品，则有可能造成"消费者剩余"。只有消费者和商家合作才能既卖了商品赚了钱又使消费者感到了更大的满足，这就是企业和消费者之间最大的默契。消费者把握好了就会得到实惠，商家把握好了就会成为企业竞争中的赢家。

为什么土豆的需求量随价格一起节节高攀？

--吉芬难题

当非典型性肺炎来袭的时候，全体中国人都进入非常状态，准备为捍卫自己的身体健康大干一场。于是，人们像发疯了似地涌进药店和超市，寻找一切可以用来武装自己的东西。人们根据生活的经验，把板蓝根冲剂、棉纱口罩和食醋当成了抗击非典的主要武器，拼命抢购这些廉价的用品。在旺盛的需求面前，这三种商品的价格很快就节节攀升。有些地方进价几元钱的板蓝根冲剂可以卖到50元一包。医学专家们一再劝告人们，熏醋或喝板蓝根对预防非典型肺炎未必有效，戴口罩也要因情况而异。可是人们热情不减，仍然四处追逐这三样商品。在这个非常时期，板蓝根冲剂、口罩和食醋成了人们追捧的对象，也成了中国人亲身经历的"吉芬商品"。

买东西要挑便宜的，这是绝大多数家庭生活的重要准则。大家挣钱都不容易，什么东西涨价了，自然而然就会少买一些。如果有谁看见什么东西贵就拼命往家买，一定会被视为败家子，如果买回家的还净是些劣等商品，就更会被耻笑。可是在我们的经济社会中，却存在一些怪异的商品，与我们的日常观念恰恰相反，明明算不上什么好东西，它价格越高，需求量反而越大。这是就是经济学中常说的"吉芬难题"。

1845年，英国统计学家罗伯特·吉芬发现了一个奇怪的现象。这一年爱尔兰发生了灾荒，土豆价格大幅度上涨，按理说，爱尔兰人就应该少买点儿土豆。可是调查的结果与人们预测的完全相反，土豆的需求量随着价格一起节节攀高。这一现象被称为"吉芬难题"，因价格上升引起需求量增加的物品则称为"吉芬商品"。

如今，中国房地产也产生了"吉芬现象"。在房价不断上涨的今天，大部分民众都高呼买不起房，这里面甚至包括一些政府要员。但是抱怨归抱怨，房子终归还是要买的，于是形成了今天房价越涨，抢购者越多的局面，这与当年爱尔兰土豆价格上涨，需求量反而增加的现象正好"不谋而合"。

房子是一定要买的，但是大家不得不面临的一个事实是，大多数人的工资水平并不是很高，自己那点可怜的收入在高房价面前显得十分难堪。前两年政府每出台一项针对房地产的调控政策时，大部分人选择持币观望，期望房价稳定甚至下降，但是房价疯涨的事实让大多数人都绝望了。今年买大，明年只能买小；这个月买市区，下个月就要买郊县；今天房价1万，明天房价就是2万。那些收入有限，但是渴望房屋的购买者在房价面前彻底"崩溃"了，只能举手投降，赶紧买房，从而造成市场供不应求，越涨越买的局面。

经济学术语在生活中其实不难理解。无论经济好还是不好，人总得生活，当经济不景气，收入下降时，原来买5元钱一斤的高档大米的人，可能转而去买2元钱一斤的中低价大米，这种需求刺激了中低价大米价格上涨。中低价大米的价格越是上涨，人们越恐慌，担心价格会继续上涨，反而会买更多的米囤积起来。于是就出现了价格上升，需求反而增加的"吉芬难题"。

与"土豆效应"异曲同工的是"口红效应"。20世纪20年代，美国经济出现大萧条，口红的销量反而直线上升。原来，当经济不好时，人们放弃了买房、买车等大宗消费计划，手中反而出现了一些闲钱，可以去消费像口红这样的"廉价的非必要之物"。一些商品会因人们的这种消费心理而受益，成为"经济寒冬"中的"热行业"。电影产业就被认为是"口红效应"的受益者。在经济大萧条时期，人们纷纷涌进电影院，以暂时逃避现实的痛苦，寻求心灵的慰藉与快乐。

2008年的世界性经济金融危机，给"口红"带来了市场。美国媒体称，口红、化妆品的销量持续攀升，美容美发、按摩等"放松消费"也人气高涨，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。全球几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点，其中包括法国欧莱雅公司、德国拜尔斯多尔夫股份公司以及日本资生堂公司等。欧莱雅公司2008年上半年销售额逆市增长5.3％，"口红效应"开始显现。而"口红效应"这一20世纪30年代提出的理论也在海外媒体上不断亮相。

"口红效应"只是眼下众多消费心态中的一种，它为文化产品的快速走红创造了一定的可能性。对文化娱乐消费品来说，除了"口红效应"，"内容为王、服务至上"才是始终不变的铁律。经济不景气的时候，生活压力会增加，沉重的生活总是需要轻松的东西来放松一下，所以电影、KTV等价格不是很高的娱乐生意会比较好。

为什么"天价"大米依然畅销？

--凡勃伦效应

2007年7月26日，从日本进口的两种品牌大米--"越光"和"一见钟情"，在北京太平洋百货开卖。这两种大米均为两公斤的包装，售价分别是198元和188元，比国内普通大米的价格高出20倍！但是，这两种大米依然受到消费者的追捧，不到20天的时间里，12吨"天价大米"竟然销售一空！这种现象被称为"凡勃伦效应"。

美国经济学家凡勃伦提出凡勃伦效应：商品价格定得越高越能畅销。它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而非较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。