第7章 消费心理课(3)
款式、材质差不多的一双皮鞋，在普通的鞋店卖50元，进入大商场的柜台，就要卖到几百元，却总有人愿意买。1.66万元的眼镜架、6.88万元的纪念表、168万元的顶级钢琴，这些近乎"天价"的商品，往往备受追捧。
有一天，一位大师为了启发他的学徒，给了他一块很大、很美丽的石头，叫他去蔬菜市场试着卖掉它。但是师父说："不要卖掉它，只是试着卖掉它。注意观察，多问一些人，然后回来告诉我在蔬菜市场它能卖多少钱。"于是，学徒就去了菜市场。许多人看着石头想：它可以当作很好的小摆件，也可以给孩子玩，或者我们可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了价，但只不过几枚硬币。那个人回来。他说："它最多只能卖几枚硬币。"师父说："现在你去黄金市场，问问那儿的人，但是不要卖掉它，只问问价。"从黄金市场回来，这位学徒很高兴，说："这些人太棒了，他们乐意出到1000块钱。"
师父说："现在你去珠宝市场那儿，低于50万不要卖掉。"这位学徒去了珠宝市场，他简直不敢相信，他们竟然乐意出5万块钱，他不愿意卖，他们继续抬高价格--他们出到10万。但是这个学徒说："这个价钱我不打算卖掉它。"他们说："我们出20万、30万！"这位学徒说："这样的价钱我还是不能卖，我只是问问价。"虽然他觉得不可思议："这些人疯了！"尽管他自己觉得蔬菜市场的价已经足够了，但是没有表现出来。最后，他以50万的价格把这块石头卖掉了。
在这个故事里，师父要告诉学徒的是关于实现人生价值的道理，但是学徒出售石头的过程中，却反映出一个经济规律--凡勃伦效应。
其实，消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更多的是追求心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，反而越能受到消费者的青睐。凡勃伦效应反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。
随着经济的发展，人们的消费习惯随着收入的增加，而逐步由追求数量和质量过渡到追求品味。了解了"凡勃伦效应"，对于企业制定经营战略有很大的帮助。比如凭借媒体的宣传，将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以"名贵"和"超凡脱俗"的印象，从而加强消费者对本企业商品的好感。
为什么会出现8分钱的机票？
--价格歧视
一个聪明的中国留学生小朱在欧洲旅行时，准备从巴黎乘飞机飞回伦敦。如果按正常航班来买票，票价是181英镑，这对不太富裕的小朱来说显然有点贵了。于是他仔细搜寻报纸信息，希望能买到最便宜的机票。结果他做到了。你猜最后机票价格是多少？他仅用了6.3英镑！但这还不是最便宜的机票，有一次他从比利时飞回伦敦，竟然只花了0.01欧元，合人民币还不到1毛钱！
为什么欧洲的机票能这么便宜？这就要提到一个不容忽视的经济学现象--价格歧视。
超级市场里，顾客出示会员卡或积分券，便能买到便宜货；提前半年通过旅行社预订的机票价格，与即买即走的机票价格相比，可以相差好几倍；中国的茅台酒销到越南，竟然比在中国本土的售价还要低廉；餐厅里同样的一桌饭菜，如果客人是近期曾经光顾过的，就可以打个八折；两个学生成绩相当，但贫穷学生却可以得到助学金，实际上相当于交了较低的学费……
所谓价格歧视，实质上是一种价格差异，通常是指商品或服务的提供者向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，实行不同的销售价格或收费标准。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业透过差别价格来获取超额利润的一种定价策略，它有利于垄断企业获取更多的利润。如果能以较高的价格把商品卖出去，生产者就可以多赚一些钱，因此应尽量把商品价格定得高些。但如果把商品价格定得太高，又会赶走许多支付能力较低、需求弹性较大的消费者，从而导致生产者利润的减少。采取一种两全其美的方法，既以较高的商品价格赚得富人和需求比较高的人的钱，又以较低的价格把穷人和需求不是很高的人的钱也赚过来，这就是其目的，也是"价格歧视"产生的根本动因。
商务旅行的票价总要比一般旅行的票价高，因为航空公司对于时间要求比较紧的商务顾客收取l00％的票价，而对提前订票的时间弹性比较大的顾客采取打折售价的销售方式。"当某人愿付400美元时你不会以69美元卖给他一个座位。与此同时，航空公司也是愿意以69美元卖掉一个座位而不让它空着的。"美国航空公司的一位副总裁道出了价格歧视策略的意义。
只要有可能，商家就要实行"价格歧视"的定价策略。每一个消费者都有不同的需求价格弹性，只要商家能够在市场上将他们有效地分割开来实行价格歧视，就可以"捕获"更多的顾客，把能够支付高价的顾客与只能支付低价的顾客一网打尽，获取最大可能的利润。
在定价策略上，很多大企业做得相当好，我们可以看到一般的大企业都会有多个品牌，形成品牌群，利用不同品牌的不同顾客群，针对不同档次的消费者定出不同的价位，从而获得最大利润。这里实行的多品牌策略就是一个典型的多级价格歧视策略，五粮液公司和宝洁公司经常使用这种策略。
价格歧视策略不限于上面所说的形式，只要符合价格歧视的一般条件，即产品个性化、有差异，就可以运用价格歧视策略，差别化是运用歧视策略的主要特征。下面是企业针对差异化运用价格歧视策略的典型例子。
同样服务的时间段上的价格差异，是指对商品按不同时间段定价。例如，某网球馆在周一至周五的上午8：00-10：00为早练时段，按照5元／小时收费；10：00一19：00为休闲时段，按照8元／小时收费；19：00以后以及周末为娱乐时段，按照15元／小时收费。电影院日场电影票和夜场电影票的差别以及供电局的电费在夜晚和白天的差别、冬季和夏季的差别，都是利用时间段差异化定价的典型例子。
利用代金券或优惠券可以实现特殊群体的差异化歧视。优惠券可以人为地制定群体差异化。例如，一家礼品公司为学生送出优惠券，并规定该优惠券与学生证一起使用才有效，每张优惠券可以提供七折的优惠。这样就把学生群体与其他群体区分开来而实行歧视。又如，一家快餐公司在媒体广告中宣称，剪下广告中的优惠券，在购买时可以代替5元钱使用。该公司并没有直接降价5元钱，而是使用这种策略把顾客分成价格敏感型和不敏感型两组不同的消费群体，价格敏感型的顾客一般是学生或老人群体，会在购物时使用优惠券；而另一些人，如高级白领、私营企业主等对这些优惠不屑一顾，而按原价购买。如此做法，实际上对那些价格敏感型的顾客索取了相对于其他顾客较低的价格。
"价格歧视"的前提是市场分割。如果生产者不能分割市场，就只能实行同一种价格。如果生产者能够分割市场，区别顾客，而且分割的不同市场具有明显不同的支付能力和需求度，企业就可以对不同的群体实行不同的商品价格，尽最大的可能实现企业较高的商业利润。当然，商家能够这样做的前提是，能够对顾客加以准确的"识别"。因此，当一个独立行医的医生在家里给病人看病时总要问三问四，例如"你平时是不是经常出去吃饭呀？""你经常锻炼身体吗？"、"是不是经常出去旅行？"不要以为他只是在关心你的饮食起居，其实他还在"窥探"你的经济实力，以便在报价的时候使他的"价格歧视"有所依据。
由此可见，了解价格歧视会使我们看清许多经济现象的本质，对我们的日常生活会有很大的帮助。
为什么只能前进，不能后退？
--棘轮效应
商朝时，纣王登位之初，天下人都认为在这位精明国君的治理下，商朝的江山一定会坚如磐石。
有一天，纣王命人用象牙做了一双筷子，十分高兴地使用这双象牙筷子就餐。他的叔父箕子见了，劝他收藏起来，而纣王却满不在乎，满朝文武大臣也不以为然，认为这是一件很平常的小事。
箕子为此忧心忡忡，有的大臣问他原因，箕子回答说："纣王用象牙做筷子，必定再也不会用土制的瓦罐盛汤装饭，肯定要改用犀牛角做成的杯子和美玉制成的饭碗；有了象牙筷、犀牛角杯和美玉碗，难道还会用它来吃粗茶淡饭和豆子煮的汤吗？大王的餐桌从此顿顿都要摆上美酒佳肴了；吃的是美酒佳肴，穿的自然要求绫罗绸缎，住的就要求富丽堂皇，还要大兴土木筑起楼台亭阁以便取乐了。对这样的后果我觉得不寒而栗。"
仅仅5年时间，箕子的预言就应验了，商纣王恣意骄奢，便断送了商汤绵延500年的江山。
箕子对纣王使用象牙筷子的评价，运用了现代经济学一种消费效应--棘轮效应。
棘轮效应又称制轮作用，是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。这种习惯效应，使消费取决于相对收入，即相对于自己过去的高峰收入。
这一理论认为，对于消费者来说，增加消费容易，减少消费困难。因为一向过着高水平生活的人，即使实际收入降低，多半也不会马上因此降低消费水准，而会继续保持以前的消费水准。也就是说消费"指标"一旦上去了，便很难再降下来，就像"棘轮"一样，只能前进，不能后退。
宋代政治家和文学家司马光写给儿子司马康的一封家书《训俭示康》中写道："由俭入奢易，由奢入俭难"。这句话背后隐藏的其实就是棘轮效应。诚然，棘轮效应是出于人的一种本性，人生而有欲，"饥而欲食，寒而欲暖"，这是人与生俱来的欲望。
消费者这种不可逆的消费行为，在经济衰退、萧条和复苏时期有着巨大的能效，甚至能使经济重新达到繁荣。然而，从经济"过热"的形势来看，其负面作用不可小看。2005年2月份消费物价指数3.9％的涨幅、钢铁与石油的高价无不使我国各界关于通货膨胀的争论再起。在这种情况下，如果旅游市场进入旺季太早，价格持续走高，虽然会对我国旅游产业的发展有一定促进作用，但是另一方面更加重了我国物价指数不断攀高的危险。
在这种情况下，蒙受损失的只能是普通百姓。一方面，这促使了我国物价上涨得更快，通货膨胀的压力更大；另一方面，由于消费者的实际收入不变，物价上涨之后，其实际收入无疑减少了，而由于"棘轮效应"作祟，消费者此时并不会降低自己的消费支出。
在经济衰退时，尽管收入水平出现了较大的下降，但消费中普遍存在的这种棘轮效应，却会使得当期消费仅以较小的幅度下降，不会使繁荣时期所形成的消费增量完全减少。这在一定程度上会减缓了总需求的减少，降低了经济衰退的程度。
棘轮效应在经济衰退、萧条和复苏时期都会发生作用，直到经济再次达到繁荣，并超过前一次繁荣程度时，这种作用才会消失。可见，棘轮效应起到了自动稳定经济的作用。"棘轮效应"一词也用来描述其他类似的现象，如制度惯性、激励反作用等情况。
为什么物价下跌会刺激消费的增加？
--庇古效应
如果人们手中所持有的货币以及其他金融资产的实际价值增加，就相当于一国的物价水平下跌，将导致财富增加。人们更加富裕，就会增加消费支出，因而会进一步增加消费品的生产和就业，促使经济体系重新恢复平衡。这就是"庇古效应"。
英国古典经济学家庇古于1943年提出了著名的庇古效应。它是宏观经济学中利率传导机制的一种，描述了消费、金融资产和物价水平之间的相互关系，具体是指物价水平的下降造成了金融资产实际价值的增加，从而产生的消费刺激作用。所以庇古效应又称"财富消费效应"。
庇古认为，价格和利率水平的变化，首先造成消费者的真实货币余额（或有价证券收益）的变化及其财富的变化，进而引起消费需求的变化。当物价水平上升时，消费者拥有的货币余额的实际价值就会降低，消费者发现自己的财富减少了。消费者为了维持自己的实际财富不变，只能相应地减少消费需求。反之，当物价下降时，消费者就会花掉这些"额外增加的财富"，从而增加消费需求。当利率水平上升时，消费者原来持有的有价证券的固定收益就会相对降低，现有财富的实际价值就会减少，因此消费者就会减少消费。反之，当利率水平下降时，消费者持有的有价证券的收益就会相应地上升，从而使消费增加。
庇古认为，在完全竞争的市场经济中，在现行工资率下，当劳动力的供给大于需求而出现失业的时候，货币工资将降低。工资成本的降低，将使物价水平下降。在名义货币余额不变的情况下，物价水平下降将会导致真实货币余额增加，从而持有货币（包括持有债券）的人的财富也会增加。这样，比以前更加富裕的人们就会增加他们的消费支出，由此促进整个社会生产和国民收入的增加。根据庇古的这一理论，在存在失业的情况下，工资的下降会促使物价水平不断下降，由此引致的消费需求的增加终究会实现充分就业。只要市场是完全竞争的，且工资和物价具有完全的弹性或伸缩性，那么当经济体系达到均衡状态时，必然就会实现充分就业。