第5章 消费心理课(1)

为什么餐厅会提供免费续杯服务？

--消费心理

薇薇走在街上，正为晚饭吃什么而发愁，突然有两家餐厅映入眼帘。这两家餐厅从表面上看档次不相上下，环境都很好，唯一不同的是第一家餐厅的招牌上标示着：本店饮料免费续杯，而第二家餐厅的招牌上什么也没有。这时，薇薇毫不犹豫地进了第一家餐厅。

当薇薇走进提供饮料免费续杯服务的餐厅时，她不禁在想，为什么这家餐厅会提供饮料免费续杯的服务呢？它提供这种服务的目的真的是为消费者着想，将消费者当作上帝吗？

一些购买行为，如冲动性购买行为、炫耀性消费或消费攀比，就是消费心理在行为过程中的一些外化。

消费者的消费特征主要包括消费兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面。消费者的心理过程是消费者心理特征的动态化表现，包括产生需要、形成动机、搜集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、对商品信用的评价与反馈。例如，对于一个喜欢数码产品的人来说，数码产品具有很强的吸引力，他会对数码产品产生兴趣和需要，并形成购买动机。继而就要寻找有关商店和数码产品的信息，确定购买哪个牌子的数码产品，并且在使用之后对数码产品会有一个消费评价，如果感到满意下次还会购买同类产品，从而形成一定的购买习惯和对某一品牌的忠诚度。

乔治·伯恩斯曾讲过一位企业主的趣事，此人说，他每卖一样东西都亏不少钱，全靠量走得大赚回来。当然了，真靠这种做法，任何企业都维持不长久。所以，饮料免费续杯就成了餐馆促进消费者消费的一种营销方式。

大多数企业都想发展，都想维持经营，企业用不着对每一件货品都索取高于其成本的费用。相反，企业只需要使总收入等于或超过所卖货品的总成本即可。所以，如果主菜、甜点和其他物品已经包含了足够的利润率，那么，餐厅当然可以提供免费续杯服务了。

但为什么餐厅会想要提供免费续杯服务呢？从餐厅的角度来看，这种做法能为餐厅带来更多的顾客，能增加餐厅的营业额。随着就餐顾客人数的增长，为顾客提供服务的平均成本就会下降。这也就是说，餐厅提供膳食的平均成本，比一顿膳食的边际成本要高。由于餐厅为每顿膳食索取的费用，都要高于该顿膳食的边际成本，因此，只要能吸引到额外的主顾，餐厅的利润就可以增加。

现在，让我们推想一下最初的情况：所有的餐厅都不提供免费续杯服务。假设此时有一家餐厅开始这么做，情况会怎样呢？在该餐厅享受到了免费续杯服务的就餐者，会觉得做了一笔划算的交易，就会向周围的朋友推荐。随着口碑流传开来，会有更多的顾客前来光顾。虽然续杯服务会增加一定的成本，但这部分成本相当低。而消费者在得到免费的饮料后，也满足了他的消费心理。

要使这一做法获得成功，餐厅在多卖出的膳食上所获取的利润，必须超过免费续杯的成本。而由于餐厅在多卖出的膳食上的利润率极有可能超过它为免费续杯所承担的成本，因此餐厅的整体利润就会出现增长。

由于有了免费续杯服务，消费者在就餐过程中，获得了比以前更多的净利，他们现在一文不花，就获得了从前要几元钱才能买到的续杯服务。消费者在就餐过程中得到了更多的实际利益，他们就愿意再次来消费，从而对这家餐厅产生消费兴趣，如果有更多的人对这家餐厅产生消费兴趣，那么它的顾客就会不断增加，餐厅就会在经营中不断地盈利。它也就会为顾客提供更好的服务。这样最终形成食客和餐厅双方都等到实际利益的良性循环。这就是餐厅为赢取消费者心理而采用的精明的经营模式。

另外，消费心理的形成，还会受到消费环境、购物场所、导购情况等多方面因素的影响。例如，一个轻松舒适的消费环境和热情周到的导购小姐会在很大程度上改变消费者的购物心情。

黄金周时，A先生陪朋友B先生上了一次天安门城楼。他上一次登上天安门城楼是20世纪80年代末的事了，20年过后，城楼与以前相比没什么大的变化，只是多了一处出售"天安门城楼游览证书"的柜台，出于某种好奇心，他特别留意了这个"新事物"。只见柜台上摆放着几台计算机，还有专用的打印机和相关设备，证书是早已准备好的（只要打印上游客的名字和日期即可），做得特别精美，分了好几页，其中印有天安门的图片以及简介，证书封面是暗红色的，正中有一行金色的大字"天安门城楼游览证书"，证书外面还有个白色外套，整体看起来就像是现在的大学录取通知书。证书内文正中的文字是"（打印游客姓名）同志，登上天安门城楼游览，特此证明。×年×月×日"。游人若想购买证书，只要交10元钱并登记自己的姓名，工作人员在两分钟内就能把证书办好。朋友B先生来自偏远地方，难得有机会来到北京，他憨厚地说道："以前总是在电视上看到国家领导人在天安门城楼上特别威风，今天我来了，也有一种"君临天下"的感觉。一定要办个证书留做纪念，好让别人知道我上过天安门城楼，回去也好向他们炫耀炫耀。"于是，他便掏了10元钱，办了张天安门城楼游览证书。

很多时候，我们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财富、地位或其他方面的优势，所以，有些东西往往是越贵越有人追捧，如一辆高档轿车、一部昂贵的手机、一栋超大的房子、一场高尔夫球、一顿天价年夜饭，等等。

购买心理取决于消费者的物质与精神需要、文化修养、社会地位等因素，但消费者作为社会中的人，其嗜好与社会消费习俗密切相关。消费习俗作为社会习俗的一部分取决于一个社会的文化历史传统与经济发展水平。

为什么不同的人有不同的选择？

--消费者偏好

有几个秀才在谈论苏东坡。

一个说："我喜欢东坡的诗。"

一个说："我喜欢东坡的赋。"

这时来了一个屠夫，说："我也最爱东坡。"

那两个秀才听了说："你一个杀猪的，爱上先生的哪一点呢？"

屠夫答道："我最爱东坡肉。"

虽然是一个笑话，但从中也可以发现每一个人偏爱的东西是不一样的。

消费者偏好是指消费者根据自己的需要，对可能消费的商品进行的排列。"萝卜青菜各有所爱"，消费者在选择商品时偏好各不相同。不同的人在相同收入、相同价格条件下会购买不同的商品组合，这是因为他们的偏好各不相同。例如，有A和B两个商品组合，A由3个香蕉和5个苹果组成，B由4个香蕉和4个苹果组成。消费者应该能够判断：或者A组合比B组合好，或者B组合比A组合好，或者A组合与B组合相同。不同的消费者有不同的选择，但无论选择的结果如何，每个人都能做出判断。

对于产品制造商来讲，消费者偏好是消费心理效果中的一个重要概念，是消费者接受广告信息而对某特定品牌的可接受程度。西方经济学理论在谈到"消费者偏好"时指出，企业目的是通过提供该商品品牌的一些信息，影响人们的嗜好，从而影响对该商品品牌的需求。商业广告作为一种信息传播活动，不应该仅限于广告作品中所提供的产品信息，而应该达到商业广告传播的心理影响的效果，即形成"消费者偏好"。

市场供给的丰富使得消费者通过选择来满足对产品非功能性因素的偏好。从而使过去"人人差不多，家家差不多"的同质消费、模仿性消费状态变得更加带有个性化色彩和文化气息，这在西方称为"软消费"。广告业跟踪目标消费者群体心理需求因素的发展变化，并针对其"偏好"进行相应的广告创作，生产产品"附加价值"而建立稳固的"偏好"关系。这样的创作空间远远大于产品的功能性因素。许多世界著名品牌的成功就是有力的佐证，例如，ZARA、麦当劳、IBM等都是通过走出一条与其目标消费者群共同成长的品牌之路而获得成功的。

牛羊肉涨价了就多吃猪肉

--替代效应

在一家小型超市里，店老板在教新来的小伙计做买卖的窍门："要知道，不能因为店里没有客人需要的商品，就白白地让客人空手而回。精明的商人会找到替代品出售给客人。"

后来总算有一次，小伙计在看店时，进来一个客人。"我要买卫生纸。""不好意思，刚刚卖完了。"此时，小伙计想起了老板对他说的话，于是就赶紧说："先生，卫生纸是刚卖完了……可是，上等的砂纸要吗？"

看到这里，你也许会忍俊不禁。但大笑之余，我们应该注意到一个经济学中的术语，即替代品。在商品中，替代品与互补品是具有一定"血缘"关系的商品组合。在经济学中，它们是企业定价的参照法宝。替代品与互补品是由需求交叉弹性理论引发出来的两类产品，它们与需求交叉弹性一起在企业策略中有着广泛而普遍的应用。

通常，对于消费者而言，往往不止一种商品可以满足其需求，某种商品价格的变动，不仅仅影响此种商品的需求量，还会影响和它相关的其他商品的需求量与价格。相反，某种商品需求量的变动，不仅会影响其自身的价格，还会对与它有关的别的商品的价格及需求量产生影响。也就是说，商品间存在一种交叉关系，依据这种关系，消费者可以利用相关商品的不同组合来进行合理的消费，从而实现最大的效用。

商品自身性质的不同决定了它们之间可以存在替代性、互补性以及无关性。替代性指的是两种商品在效用上相似并可以互相替代，消费者可以通过它们的组合来满足同种需要，并且可以通过增加一种商品的消费而减少另外一种商品的消费来保持商品组合的效用不变。比如肥皂与洗衣粉、牛肉与猪肉等，它们之间都是互相替代的关系。互补指的是两种商品在效用上是相互补充的，它们必须结合起来使用才能够满足消费者的需求，这种需求也叫联合需求。比如钢笔和墨水、眼镜与眼镜盒等，它们之间的关系是互相补充，它们必须联合起来使用才能够起作用。

在经济学中，替代品是指具有相同或相近的功用、可以满足消费者的同一种需要的两种商品。在这里我们要注意的是，这两种商品可以满足消费者的同一种需要。例如，因为2008年上半年油价不断上涨，所以某些城市就价格相对较低的乙醇汽油代替了普通汽油，并开发新能源汽车，以电动汽车来代替燃油汽车。再如，去某地时汽车与飞机就互为替代品，假设某地到某地的汽车票价为200元，若机票价格降到了190元，这时本来打算坐汽车的人就很可能会改乘飞机。这些例子都说明在替代品中，一种商品的价格上涨，它的需求量就会减少，而价格不变或涨价的替代品的需求量便会上升。相反，一种商品的价格下降，它的需求量就会增加，而价格不变或降价的替代品的需求量便会下降。

替代效应在生活中非常普遍。我们平时使用的生活用品，大多是可以相互替代的。我们可以根据其价格的变化情况，从经济实惠的原则出发，实现最大效益。鸡蛋贵了多吃白菜，大米贵了多吃面食；买不起真名牌，用仿名牌来替代，也能让我们的心理产生极大的满足。有时替代效应也与价格无关，比如发生禽流感以后，鸡蛋和鸡肉就很少有人买，而用猪肉等来替代。一般来说，替代品越少的物品，价格就越高昂。产品的技术含量越高其价格就越高，因为高技术产品只有采用高技术才能完成，例如，手机必须由手机生产商才能生产，而馒头谁家都会做，所以馒头价格极低。艺术品价格高昂，因为艺术品是一种个性化极强的物品，几乎找不到替代品。凡·高的名画《向日葵》只有一幅，所以珍贵异常，价值连城。

替代品是满足消费者同一种需要而不必同时使用的商品，而互补品是共同满足消费者的需要，并必须同时使用的两种商品，缺一不可。汽车销量的增加造成汽油销量的增加，油价上升造成汽车销量下降，因为汽车和汽油是互补品。也就是说，一种商品价格的上升不但令其需求量减少，也使其互补品的需求量减少；反之，一种商品的价格下降，需求量增加，也会增加其互补品的需求量。

替代效应在人们日常生活中无处不在，无时无刻不在商品供需和商家竞争中起着巨大的作用。因此，我们在社会生活中要充分认识这种效应，并利用这种效应。

食盐和汽车有什么不同？

--需求弹性

当汽车涨价的时候，我们不想买汽车，但食盐涨价的时候，我们必须还得买食盐，这是生活中的常识，可这是什么原因造成的呢？

为什么有的东西一提价，需求量就会减少，而有的东西价格对需求没什么影响。可能有人会说，食盐我们必须得吃啊，但汽车我们就未必一定需要了，没汽车的时候，还可以坐公交车嘛。

说得好，食盐是生活必需品，而汽车却不属于必需品。我们可以没有汽车，但不能没有食盐。

经济学上把这种现象称为"需求弹性"。需求弹性是指，商品价格变动对需求量的影响程度，当价格变化对需求影响较大时候，叫做价格需求弹性高，当价格对需求量影响较小的时候，叫做价格需求弹性低。一般而言，需求弹性高的商品，价格稍微上涨，需求量会明显下降；需求弹性低的商品，不管价格如何变动，需求量都不会明显下降。需求弹性越低的商品，可替代性越差，需求弹性越高的商品，可替代性越强。比如猪肉和牛肉，当猪肉价格上涨的时候，我们肯定会去买牛肉。

决定某种物品需求弹性大小的因素有很多，一般来说有以下几种。

（1）消费者对某种商品的需求程度。生活必需品如食盐、蔬菜等，其需求弹性小，而奢侈品的需求弹性大。

（2）商品的可替代程度。如果一种商品有大量的替代品则该商品的需求弹性大，如饮料；反之则需求弹性小，如食用油。

（3）商品本身用途的广泛性。一种商品用途越广，如水电，则其需求弹性就越大；反之，一种商品用途越窄，如鞋油，其需求弹性就越小。

（4）商品使用时间的长短。使用时间长的耐用品，如电视、汽车的需求弹性大，而晚报等易抛品商品的需求弹性小。

（5）商品在家庭支出中所占的比例。在家庭支出中所占比例小的商品，如筷子、牙签等，其需求弹性小，而电视、汽车等商品在家庭支出中所占的比例大，因此需求弹性也大。