第4章 不可忽视的商业精神与商业原则(1)

真正形成一个企业核心的其实有两个东西，我们可以把它们看做一个企业的坐标轴，竖轴是商业精神，横轴是商业原则。而正是它们组成了一个企业的坐标，一个企业的经纬度，一个企业的架构。作为一个企业，一定要有这些作为维系企业生存的基本东西。

那么，什么是商业精神呢？商业精神就是不管你遇到多大的困难，都会因为这些精神持续地坚持下去。每一家公司都有不同的商业精神，而任何一家公司的商业精神都是可以在关键时候为你提供保障、支持的，能够在公司遇到重大困难的情况之下，因为它而存在的，让你的团队可以继续坚持的一种东西。

而商业原则就是，当你遇到再大的诱惑时，都愿意坚持这些原则而不被移转。

一、巨变时代的八对关键词

了解了外在环境变化的机遇以及由此带来的各种商机，还要知晓八对很重要的关键词。这些关键词提醒我们，在做任何产业的时候，都要把它融入进去，才能做得更好，否则或多或少都会给企业带来一些负面的影响和后果。

1.道德与贪婪

在这个巨变时代之下，你偏向哪一边将会决定你的企业最后的结果和截然不同的结局。而道德与贪婪正如同这个时代天平的两端，成为衡量人类良知的标准。以前，人类是极其贪婪的，为了大量的享受、满足自己的私欲，不惜破坏环境。现在，人类开始意识到了这一切所造成的不良后果，开始讲企业道德了，开始考虑环境问题了。以前为了赚钱不择手段，挣得再多也不知道回馈社会，现在开始讲赚到钱要回馈社会了。雷曼兄弟的事件就是如此，因为贪婪，这家银行不仅自我毁灭，而且给人类造成了巨大损失。所以现在很多银行都要求提高员工的道德系数。在这里要提醒企业家们，你的企业不管做什么，都要注意多增加一些道德系数。

2.科技与人性

人类不断地发展科技，但是后来发现一个有意思的事情就是，科技是永远无法取代人性的。比如诺基亚讲“科技以人为本”的理念，但是你会发现，他们有一大群工程师每天坐在电脑前面，结果却不知道如何与人自然相处，如何跟别人沟通，而且这种情况的比例越来越高。所以在未来，所有的科技如果失去了人性使用的功能，无法真正让人们在使用科技的同时还能始终不忘回归人性的本质，那么这些科技再发达都是没用的。所以我们在考虑不断发展科技的同时，还要注意对产品的人性化进行相应的提升。

3.使用权与拥有权

以前我们总是觉得，一件东西在买下来之后就是我们自己的了，而现在不是了，它不一定必须是我们的，只要我们需要用的时候能为我所用就好，这是个关键。“我们能用那件东西”比“那件东西是我们的”还要重要。比如有人花很多钱买一套健身设备放在家里，这简直就是神经病的行为，因为一年到头都没用过两次。所以最好的办法是，去健身房锻炼而不是买健身设备放在家里。这就是使用权和拥有权的不同概念。

再比如，有人去一个很好的旅游区度假，看到那儿的房子漂亮就想买一栋，有必要吗？买了之后一年总共可能都住不上几次，岂不是浪费了？所以还不如改变产权，将之改造为酒店，这样除了自己一年来住几次之外，其他的时间让别人帮你出租，将你的使用权跟别人分享。类似这种情况在实际当中将会出现得越来越多，不一定非要有拥有权，只要有使用权就行，这是未来的一种发展趋势。这一点是毫无疑问的。

很多人甚至不买办公室，只租办公室；为了快速移动的方便，不盖工厂，只租厂房，不盖仓库，只租仓库。比如现在全球最大的物流商“普洛斯”，他们就专门做厂房提供的事情。当很多人想要拥有使用权的时候，你只需搭载一个拥有权和使用权的中间平台便能赚钱。

4.分众与大众

大家很清楚地看到，以前的大众市场自从分众传媒诞生之后，已经有了明显的格局变化，市场的划分越来越专业、细致。渐渐地人们发现，分众的概念已经越来越广泛、范围越来越大了。所以你也一样，做企业并不需要做尽一个市场里面所有的人。比如做足底按摩，很多人都需要足底按摩，可是你可以不做所有的人，只做需要足底按摩的某一个领域的人，这也一样是分众。大家都越来越强调分众，因为分众之后，就等于细化了人们的需求，对分众的需求会了解得更加详细，也就能更容易生产和制定出满足这些分众的产品和措施。

5.垂直与水平

以前我们只强调一条龙，就是什么东西都自己做，垂直式发展。现在不是了，现在是要水平发展。你只要某个环节做得好，别人就因为这个环节跟你合作，而不需要每个环节都自己做。

6.现代与传统

传统的东西现代化，现代的东西传统化，这方面的例子已经越来越多。最有名的案例就是“爱国者”的冯军。冯军现在用一种哥窑，就是中国很传统的烧窑技术卖数码相机。按理来说，在相机方面是卖不过日本人的，实际上“爱国者”现在全球大概属于第四、第五大品牌，而“索尼”、“松下”、“尼康”等都在他们的前面，他们只是勉强好过“理光”而已。但是他不与他的对手们比自己的劣势，而是比别的。“哥窑”是古代四大名窑之一，所烧出来的瓷器的最大特点就是没有任何两件产品是一模一样的。而冯军现在就强调，“爱国者”相机的机身全部是用“哥窑”技术做出来的，并保证全世界没有任何两台“爱国者”相机身上会有同样的纹路，以此来彰显相机的独特卖点：顾客不仅仅买了一台相机，而是买了一台独一无二的、有着中国文化传统特色的哥窑技术的相机。用这些观念联结所生产的产品，其使用价值便增加了，这就是现代的东西传统化，传统的东西现代化的最好例子。再比如，故宫请IBM帮他们做数字故宫，这都是一样的概念。

7.直接与间接

以前我们强调很多东西都要在经过很多中间环节的验证之后才能得到和找到所要的，这是不对的。现在则强调中间不用任何环节就可以直接得到。这种情况的比例将会越来越高。这就是直接和间接带来的变化。

8.虚拟与现实

以前强调要看到东西再买来用，否则不用，现在都是先有虚拟的体验之后，就可以去做真实的采购决定了。所以现在在网络上任何东西都要先被虚拟之后，才能促成顾客真正有效的、真实的采购决定。

二、不动摇的核心原则

我们在设计任何一个事业、经营任何一个产业的时候，都要去考虑整个设计的核心原则是什么。比如老幼院，一定是以安全为最高导向的单位。

“我不在家的时候，家里老人没有人可以照顾，就像在地狱一般；我不在家的时候，家里小孩没有人可以教育，就像在地狱一般。我终于寻找到了让我家的老人和孩子可以从地狱转变到天堂的最好的单位，那就是爱和老幼院，请大家一起跟我家的老人和孩子来到爱和老幼院，让他们在爱河里面享受人间天堂。”

所以老幼院从个人资料到产业设计，到具体内容，一定都要考虑安全因素。而有的人是以效率为最高考量目标的，那么整个流程当中，任何设计都要以效率为最高的指导原则。

所以，不管你选择哪一样东西作为你的原则的时候，都要在设计的过程当中以它为核心去做最大的考量，这是必要而且也是重要的。

三、创业系统的挑战精神

企业想要得到大的发展就必须要成为企划公司。在人们的理解能力范围之内想出的点子通常大家都会说知道了，然后就消失了，因为那些点子根本就称不上是企划。要想做好企划并且带来利益，就必须设计超出顾客理解范围的东西，即怎么跟顾客现在的理解做一个新的冲击和挑战，因为新的挑战往往反而能够为自己带来新的商机。

这里有一个“优衣库”的案例，我们可以来学习一下。