第7章 读笑话，谈效用理论

· 对于不同的人来说，同一件东西具有的效用价值是不一样的。任何一种产品都不能覆盖所有的消费者，目标定位准确是企业竞争制胜的关键所在。

· 任何一件商品带给人的效用都会随着数量增多而递减，这就是边际效用递减规律。

· 在市场上追求“最大化原则”往往很难实现，用“次优”代替“最优”有时是比较经济的选择。

· 消费者在购买商品时，总是希望获得更多的额外价值。

◎ 神奇的蚂蚁——笑谈“效用价值论”

一名男子被判刑12年，在狱中颇为无聊。一天，他发现有一只蚂蚁竟然听得懂他的话，于是便开始训练它。几年之后，这只蚂蚁不但会倒立，还会翻筋斗，令他颇为得意。

他终于出狱了，第一件事便是跑去酒吧，准备炫耀他那只神奇的蚂蚁。他先向酒保点了一杯啤酒，然后把蚂蚁从口袋里掏出来放在桌上，向酒保说：“看看这只蚂蚁……”那酒保过来，马上一把将蚂蚁拍死，然后很抱歉地对他说：“对不起，我马上换一杯新的给你！”

趣评：对于不同的人来说，同一件东西具有的效用价值是不一样的。任何一种产品都不能覆盖所有的消费者，目标定位准确是企业竞争制胜的关键所在。

笑话中的经济学：效用价值论（utility theory of value）是以物品满足人的欲望的能力或人对物品效用的主观心理评价解释价值及其形成过程的经济理论。它同劳动价值论相对立。价值是物品同人的需求的比率，价值取决于交换当事人对商品效用的估价，或者说，由效用和物品稀少性决定。例如，在东北，羽绒服与貂皮大衣就是人们的必需品，而在海南这些昂贵的东西却一钱不值；再比如北方人喜欢吃猪肉炖粉条，但对于南方人来说可能就是噩梦；按照上海人的身材生产的服装，到了北京最小号的服装可能根本就没有市场；在福建男女老少把饮茶作为最基本的生活内容，但是如果去山西经营茶叶可能就会血本无归……所以，不是说付出了劳动、凝结了心血的东西就能实现价值。对于企业来说，在投资之前深入分析市场，准确定位消费群体，才能为后续的销售和再生产提供保障。

以酒店为例，一个酒店无论规模有多大，实力有多强，总不能满足全部消费者的所有需求，而只能满足市场上某一部分消费者的某种需求；一个酒店在开放的市场经济环境中，面对众多的竞争对手，如何扬长避短，找到适合自己的目标市场？这是每个酒店，特别是新开酒店在经营决策时都要面对和回答的问题。回答这些问题的最好方法是：对市场进行细分，选择自己的目标市场，并给自己的酒店进行准确定位，以便明确自己的酒店是为满足哪类消费者的哪种需求而从事生产和销售的。只有在市场细分的基础上确定自己的目标市场，制定自己的经营战略，研究和推出与众不同而又适销对路的产品和服务，才能在市场竞争中占领一定的市场份额，获得酒店应有的效益。

◎ 罗斯福妙语答记者——笑谈“边际效用递减规律”

1944年3月25日，富兰克林·罗斯福第四次连任美国总统。《先锋论坛》报的一位记者采访这位第32任总统，就他连任总统之事问他有何感想。罗斯福笑而不答，请记者吃一片三明治。记者觉得这是殊荣，很快就吃下去了。罗斯福又请他吃第二片，记者受宠若惊，虽然已不需要了，但他还是硬着头皮吃下去了。这时，罗斯福微笑着说：“现在已经不用回答您的提问了，因为您已经有了亲身的感受。”

趣评：任何一件商品带给人的效用都会随着数量增多而递减，这就是边际效用递减规律。

笑话中的经济学：边际效用递减规律是指，在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量及边际替代效用是递减的。

■通俗地讲：当你极度口渴的时候十分需要喝水，你喝下的第一杯水是最解燃眉之急、最畅快的，但随着口渴程度降低，你对下一杯水的渴望值会不断降低，当你喝到完全不渴的时候即是边际，这时候再喝下去甚至会感到不适，再继续喝下去会越来越感到不适（负效用）。

边际效用可以用来解释商品的需求量与商品自身价格成反方向变动。即价格上升，需求量减少；价格下降，需求量增加。需求曲线从左上方向右下方倾斜。但并没有说明为什么需求量与价格成反方向变化，即没有说明需求规律存在的原因，在这里可以用边际效用递减规律来解释。

任何购买行为都是一种交换行为，消费者用货币交换所需求的商品。消费者愿意付出的货币量就表示买进商品的效用量，而消费者对两种商品所愿付出的价格的比率，是由这两种商品的边际效用所决定的，边际效用越大，愿支付的价格（需求价格）越高；反之，边际效用越小，需求价格就越低。根据边际效用递减规律，既然边际效用越来越小，那么，消费者对商品购买越多，所愿支付的价格就会越少。这样，消费者买进和消费的某种商品越多，他愿支付的价格即需求价格就越低，反过来说，价格越低，需求量就越大。可见，一个消费者的实际需求价格反映了该商品的边际效用，而边际效用是随购买数量的增加而减少的，于是价格也就随着数量的增加而降低，或者需求量随价格的降低而增加。因此，需求曲线也就是边际效用曲线，它是从左上方向右下方倾斜的。

◎ 她正在找完美的男人——笑谈“最大化原则”

我的一位大学同学不停地抱怨他周围的姑娘们。她们都“太傻，太轻浮，太沉默，太好辩”——太这个，太那个，总有一样不好。一天，他宣布，他找到了一个——也是唯一的一个——世界上最完美的女性。当他宣布这一伟大消息时，却没有显出久盼而终于获得时的那种高度兴奋。

“怎么了？”我问，“你不是找到了世界上最完美的女性吗？”

“是的。”他承认。“但她正在找完美的男人。”

趣评：在市场上追求“最大化原则”往往很难实现，用“次优”代替“最优”有时是比较经济的选择。

笑话中的经济学：在经济学理论中，要达到“帕累托最优”，必须同时满足3个条件：交换最优、生产最优、产品混合最优。可惜的是，现实经济的很多情况是难以符合完全竞争理论模型的假设的。因此“最大化原则”常常使决策者陷入十分困惑的境地，把最出色的经营者弄得筋疲力尽。商场如战场。市场云谲波诡，瞬息万变，追求“最大化原则”不仅很难真正实现，而且可能导致决策者贻误战机，最终无所作为。

美国经济学家赫伯特·西蒙以心理学的刺激和反应相互作用原理出发，认为人具有熟悉环境和适应环境的能力。但是，在纷繁复杂的环境面前，人们对情况的认识、综合、分析和行动的能力是有限的。决策者认识的有限性，西蒙称之为“有限度的合理性”，从而在理论上证明了追求“最大化原则”的不合理性。他通过有限度合理性的分析，提出了“令人满意的行为原则”新概念，来代替“最大化原则”。这种新理论的提出，在思维方式上，为决策者拓展出一个新的思维空间。“令人满意的行为原则”是说，决策者确定一套“合适”的标准，如果考虑中的方案满足或超过这些标准，那么这套方案就是令人满意的，就可以选定这个方案。“令人满意的行为原则”放弃了对“最大化”的追求，因此也被称之为“次优理论”。

举一个例子，在一堆干草堆里散落了许多针。按照“最大化原则”，裁缝就要在干草堆里把所有的针都找出来，并通过比较，选择最尖锐的针；而按“次优理论”，则只要找到一根能满足缝制衣服要求的针，就无须再找下去了。把“次优理论”应用到公司行为中，就好比这个公司的决策者决定实行一套能使投资产生25％回报率的决策，虽然意识到可能存在其他的项目或方案，其投资回报率会高于25％，但因性质不明，舍弃也在所不惜。

◎ 跟谁结婚——笑谈“顾客让渡价值”

女儿：“今天有人给我介绍了一个对象，他爸爸是个局长，他叔叔在外贸部门工作，他舅舅在香港当经理，您看条件不错吧？”

母亲：“真不错，可是——你打算跟他们三个当中的哪一个结婚呢？”

趣评：消费者在购买商品时，总是希望获得更多的额外价值。

■笑话中的经济学：顾客总价值（Total Customer Value）是指顾客为购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本。

顾客让渡价值是指顾客总价值和顾客总成本之间的差额部分。

使顾客获得更大顾客让渡价值的途径之一，就是增加顾客购买的总价值。

首先，企业要让自己的商品能为顾客所接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高是多种行为的函数。以往强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费，从而降低货币非货币成本。总之，企业在提供优质产品的同时，要高度重视对企业人员综合素质和能力的培养，使其始终保持较高的工作质量与水平，高度重视自身形象塑造，向消费者提供完善的服务，为企业进而为顾客带来更大的价值。

充分认识顾客让渡价值的含义，对于指导企业在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。

◎ 马克·吐温的“道歉”声明——笑谈“无差异曲线”

马克·吐温在一次酒会上答记者问时说：“美国国会中有些议员是狗婊子养的。”记者将他的话公之于众，华盛顿的议员们一定要马克·吐温在报上登个启示，赔礼道歉。马克·吐温写了这样一张启事：以前鄙人在酒席上发言，说有些国会议员是狗婊子养的，我再三考虑，觉得此言不妥当，而且不合事实，特登报声明，把我的话修改成：美国国会中有些议员不是狗婊子养的。

趣评：“是狗婊子养的或者不是狗婊子养的”，其效果都是对一个人的辱骂，马克·吐温正是借用这样的方法幽默地表达了自己的反击。达到同样效果的方法可以有很多种，经济学上采用“无差异曲线”来解决这类问题。

■笑话中的经济学：无差异曲线（Indifference Curve）就是表示能给消费者带来同等程度满足的两种商品的不同数量组合的点的轨迹。

无差异曲线的特征：

1.无差异曲线是一条向右下方倾斜的线，斜率是负的。表明为实现同样的满足程度，增加一种商品的消费，必须减少另一种商品的消费。

2.在同一个平面上可以有无数条无差异曲线。同一条曲线代表相同的效用，不同的曲线代表不同的效用。

3．无差异曲线不能相交。否则无差异曲线的定义会和它的第二特征发生矛盾。

4.无差异曲线凸向原点。

因为同一条无差异曲线上的每一个点所代表的商品组合所提供的总效用是相等的，所以无差异曲线也叫做等效用线。

不同消费者的无差异曲线图，反映着他们不同的偏好。如果消费者A的无差异曲线相对于消费者B的无差异曲线来说比较陡峭，这意味着若同样减少一单位商品x，要保持原来的满足程度不变，消费者A需要增加的商品y的数量要大于消费者B。从这一点来看，相对于商品x而言商品y对于消费者A不如对于消费者B重要，或者说，在x与y两种商品之间，消费者A比消费者B更偏爱商品x，消费者B比消费者A更偏爱商品y。

消费者的无差异曲线类似于生产者的等产量曲线。