第8章 读笑话，谈消费者需求与产品市场(1)

· 消费者的需求是有层次的，赢得消费者的关键在于满足他们的现实需求。

· 萝卜白菜各有所爱，消费者在选择商品时偏好各不相同。

· 虚荣心使得人们在市场上乐于购买那些独一无二的高档品，以显示其地位。

· 任何一种新产品的出现，都是从打破均衡开始来创造商机的。

◎ 信教——笑谈“需要层次”

从前，有个牧师劝穷人信教。

他问一个穷人：“你死后愿升天堂，还是愿下地狱？”

穷人回答说：“唉，看吧！哪边的玉米面便宜，就到哪边去吧！”

趣评：消费者的需求是有层次的，赢得消费者的关键在于满足他们的现实需求。

笑话中的经济学：根据满足消费需要的顺序对消费需要进行的分类，消费资料分为三个层次：生存资料、发展资料与享受资料。生存资料维持劳动力简单再生产，是最低级的消费层次；发展资料用于提高人的劳动技能和获取个人进一步发展的机会，在满足生存资料的基础上实现；享受资料是用于提高生活质量的消费资料，也是消费的最高层次。成功的营销在于考虑到人的不同需求从而“投其所好”。

小猴想进城，可没人拉车。它想呀想，终于想出了一个好主意。它在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。它叫来了小老鼠，让它闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让它闭上眼，拉短套。它再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一起睁开眼。

小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。

小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。

看过这个寓言故事后，不能不为猴的聪明拍手称绝。

调动消费者的积极性，最重要的是要分析消费者的不同需要，为消费者设置看得见的目标，让他们感到有奔头、有动力。在这个寓言故事中，小猴分别为小猫、小狗准备了小老鼠、肉骨头，使它们不仅看得见，而且几乎伸手可及。无疑，小老鼠对小猫、肉骨头对小狗都是具有相当诱惑力的，这使小猫、小狗无法不使劲地拉车。

不仅如此，聪明的小猴还想到了小猫、小狗需要的差别，分别为它们准备了不同的食物。试想，如果没有小老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴的高谈阔论和大道理吗？

人的需求是有层次的，一般要用消费者正在追求的那个层级来引导他们。如果你不了解你的消费者的需求层级，用低于他追求的层级来引导他，那么无异于在做无用功。如果目标定得太高，消费者也会觉得遥不可及，从而失去兴趣。

◎ 少女和老姑娘的不同——笑谈“消费者需求”

三个女人谈到一个急于结婚的男人。

17岁的少女：那个男人是不是长得很英俊？

25岁的大姑娘：那个男人一个月的薪水有多少？

35岁的老处女：那个男人现在在哪里？

趣评：不同的消费者对产品的需求有独特的个性需求。

■

笑话中的经济学：产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购商品的首要因素，因此一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，因而在分析产品价值时应注意两点：

（1）在经济发展的不同阶段，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。例如在住房短缺时代，我们关心的是有没有房子住，“居者有其屋”；但随着国家经济的发展，人们生活水平的提高，这时我们对住宅的要求也更高了，更多了，不但考虑产品的使用、设计，还要求住宅的小区环境和配套都要能满足我们的需求。

（2）在经济发展的同一阶段，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。

例如，别克轿车车型种类繁多，舒适版、豪华版、精英版、导航版、运动版，价格从8万元到35万元不等，涵盖了几乎不同消费层次和不同类型人群的特点，多样化的产品系列为它的营销带来了便利，为其在汽车市场上占领高份额提供了强有力的保障。

再比如，在北京西山一处新开的楼盘中，开发商同时推出了公寓和别墅，依山而建，环境优美，而且公寓面积从50多平方米到200多平方米合理分配，使得不同收入群体的人们都有能力购买，而且户型结构多样化，又满足了不同个性消费者的偏好。楼盘从开盘到售完仅仅用了不到一个月时间。

因此，这就要求企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点以及同一发展时期不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行产品的开发与设计，从而为顾客创造更大的价值。

◎ 最爱他的肉——笑谈“消费者偏好”

有几个秀才在谈论苏东坡。

一个说：“我喜爱东坡的诗。”

一个说：“我喜爱东坡的赋。”

这时来了一个屠夫，说：“我也最爱东坡。”

那两个秀才听了说：“你一个杀猪的，爱上先生的哪一点呢？”

屠夫答道：“我最爱东坡肉。”

趣评：萝卜白菜各有所爱，消费者在选择商品时偏好各不相同。

笑话中的经济学：消费者偏好是消费者根据自己的需要，对可能消费的商品进行的排列。不同的人在相同收入、相同价格条件下会购买不同的商品组合，这是因为他们的偏好各不相同。如，有A和B两个商品组合，A是由3个鸡蛋和5个苹果组成的，B是由4个鸡蛋和4个苹果组成的。消费者应该能够判断：或者A组合比B组合好，或者B组合比A组合好，或者A组合与B组合相同。不同的消费者有不同的选择，但无论选择的结果如何，每个人都能作出判断。

对于产品制造商来讲，消费者偏好是消费心理效果中一个重要概念，是消费者接受广告信息而对某特定品牌的可接受程度。西方经济学理论在谈到“消费者偏好”时，讲企业目的是通过提供该商品品牌的一些信息，影响人们的嗜好，从而影响对该商品品牌的需求。商业广告作为一个信息传播活动，不应该是仅限于广告作品中所提供的产品信息而止，而应该达到商业广告传播的心理效果影响，即形成“消费者偏好”。

市场供给的丰富使得消费者通过选择来满足对产品其非功能性因素的偏好。从而使过去“人人差不多，家家差不多”的同质消费、模仿性消费状态变得更加带有个性化色彩和文化、感情气氛，这在西方称为“软消费”。广告业跟踪目标消费者群体心理需求因素的发展变化，并相应针对其“偏好”进行广告创作，生产产品“附加价值”而建立稳固的“偏好”关系。这样的创作空间远远大于产品的功能性因素诉求表现。许多世界著名品牌的成功就是有力的佐证，如：万宝路、麦当劳、IBM等都走出一条与其目标消费者群共同成长的品牌之路。

◎ 准备鸽子——笑谈“市场细分”

比尔急着要寄一封重要的文件，他到了邮局，冲向柜台，上气不接下气地对邮局工作人员说：“我这封信必须立即寄出！”

邮局工作人员把信称了一下说：“邮费需要98元。”

他找了找自己身上的钱说：“我钱不够！”

接着邮局工作人员按了几个按钮又说：“56元！”

比尔说：“Sorry！还是不够……”

邮局工作人员奇怪地问：“那你到底有多少钱？”

比尔说：“23元！”

听了这句话，邮局工作人员转头向一个同事喊道：“老蔡！准备鸽子！”

趣评：消费者的需求是多样化的，因此，企业必须细分市场，以满足不同的消费需求。

笑话中的经济学：市场细分（Market Segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

市场细分的基本原理与依据：

1.市场是商品交换关系的总和，本身可以细分。

2.消费者异质需求的存在。

3.企业在不同方面具备自身优势。

细分消费者市场的基础：

1.地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形。

2．人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。

3.心理细分：社会阶层、生活方式、个性。

4.行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

市场细分的作用：

1．有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

2．有利于发掘市场机会，开拓新市场。

3．有利于集中人力、物力投入目标市场。

4．有利于企业提高经济效益。

◎ 夜晚飞来的艳遇——笑谈“消费示范效应”

有位夫子带着弟子到郊外去寻访做诗的题材，在路边看到一块人骨，他捡起来叫学生到街上买个瓮，装好并加以埋藏。当天夜里，他听到叩门声，问：“是谁？”对方答道：“我是妃。”他好奇地开门，进来了一位自称是杨贵妃的美女，她说：“谢谢您让我不致暴尸野外，今夜让我以身相许，报答您的恩情。”温存了一夜，天亮时，这女子便悄然离去。

在茶坊间，夫子向众人提及他昨夜的艳遇，刚好邻座有位好色的夫子听得一清二楚，于是便去买个新瓮，寻到埋尸的地点，将埋在土里的瓮挖出来打碎，然后把人骨重新放入他买的新瓮中埋好。

回家后，光着身子躺在床上，满怀希望地等着杨贵妃的到来。不一会儿，便听到敲门声，于是喜出望外地问：“是谁？”对方答道：“我是飞。”他兴奋地开门一看，一位满脸胡须的大汉怒目而立。那大汉说：“我是张飞，睡在杨贵妃的旁边，你好大的胆子，竟敢把我的骨头散置地上，你不是想要艳遇吗？我特地来将我的软骨插在你身上！”

趣评：一个小青年不会和他爷爷穿一样的衣服，但是会和他的同学或同事穿一样的衣服，背一样的挎包，理一样的头发。这就是消费的示范效应。

笑话中的经济学：消费者在认识和处理自己的收入与消费及其相互关系时，会和其他消费者相比较。例如，许多单位有时会号召大家捐款支援灾区或者贫困地区居民，这对捐款的人来说当然是消费支出。一些消费者会先看看周围的人捐了多少，他会根据自己的判断，觉得自己应该跟哪些人捐一样多。如果他收入较低，他也要向某一部分人看齐，甚至“打肿脸充胖子”都好，他不愿意人家讲他小气。

从理论上讲，这里所表现的是消费的示范效应。它是指一些消费者的消费支出会受到周围其他某些消费者的影响，他认为自己属于那一类人。

在市场经济条件下，特别是在商品供应比较丰富的情况下，消费的示范效应表现得越来越明显，对市场供求关系起着比较大的作用。万事达卡国际组织对来自亚太地区5406位消费者进行了调查，结果显示：有16％的消费者在消费方面受到同龄人的影响，11％的消费者受到媒体的影响。在香港，45％的被调查者受到同龄人的影响，在韩国，30％的消费者受到媒体的影响。

在市场营销实践中，如果能够恰当地运用消费的示范作用，有时可以创造很大的需求，对经济生活起到积极作用。但是，消费的“示范作用”和消费者的从众心理如果发展得太过头，可能会形成盲目的消费攀比，如果相应的商品供应不足，会形成抢购热潮。

◎ 推销良机——笑谈“虚荣效应”

汽车商对自己的推销员说：“我想，这是你向鲍威尔推销一辆新轿车的最好时机。”

推销员颇为不解，问：“这是为什么呢？”

经理说：“别忘了他是个好胜的人，而他的邻居刚刚买了一辆。”

趣评：虚荣心使得人们在市场上乐于购买那些独一无二的高档品，以显示其地位。

■

笑话中的经济学：虚荣效应（Snob Effect），消费者想拥有只有少数人才能享用的或独一无二的商品的偏好。拥有某种虚荣商品的人越少，该商品的需求量就越大。艺术珍品，特别设计的跑车，以及定制的服装都是虚荣商品。消费者从艺术品或跑车中获得的价值，多半来源于“因几乎没有人拥有与我一样的东西”这一事实而产生的特权、地位和排他性带来的荣誉感。“虚荣商品”的特质有二：稀缺、昂贵。

一个典型的现象就是“限量版”。一些国际品牌，诸如LV的包、Gucci的鞋、西铁城手表等产品，一旦挂上“限量版”的名片，立即就会在全球掀起抢购风暴。限量版的策略就是运用虚荣效应，迎合高端人群的虚荣心理，赚取“最黄金”的20%的份额。

因为虚荣效应的存在，会使得一些高端产品缺乏价格弹性。我们知道，正常商品都是具有价格弹性的，随着价格的下降，需求量增加。购买虚荣产品的人群所看重的不是价格，而是其独一无二的特性，所以价格一旦下降，不再属于稀缺品，他们购买的欲望反而没有了。因此，导致这些商品的价格往往居高不下。

认识现代经济的虚荣特征，有巨大的现实意义。经济的增长要靠需求来拉动，换句话说，每一种需求背后，都隐藏着无限的商机，说得再明白一点就是，在人的每一种欲望背后，都隐藏着无限的商机。其欲望越强烈，其可能带来的经济效用就越大。可以预见，将来经济的增长点和强大动力必然来源于人的精神需求，因为精神需求是人最高层次的欲望，而虚荣欲望是人最为强烈的精神欲望，人们在拥有足够的金钱后，会不惜重金去购买虚荣品，在炫耀中得到巨大满足。人的富裕程度越高，消费中的虚荣成分就会越大，越贵的商品越能满足虚荣欲望。其对整个经济的影响不容忽视。事实上，在虚荣经济方面，有目光的企业家已经有很多的创举：名牌经济的风起云涌、娱乐业的迅猛发展、“宠物经济”的独树一帜、甚至足球行业的发达也直接派生于人的虚荣欲望。

◎ 越贵越买——笑谈“凡勃伦效应”

有一天，一位禅师为了启发他的徒弟，给了他一块石头，叫他去蔬菜市场试着卖掉它。石头很大，很美。师父说：“不要卖掉它，只是试一试。多问一些人，然后告诉我在蔬菜市场它能卖多少。”

徒弟去菜市场，许多人看着石头想：它可以做很好的小摆件，孩子可以玩，还可以当称菜用的秤砣。于是他们出了价，但只不过几个小硬币。

徒弟回来说：“它最多只能卖几个硬币。”

师父说：“现在你去黄金市场，问问那儿的人。但是不要卖掉它，光问问价。”

从黄金市场回来，徒弟很高兴，说：“这些人太棒了，他们乐意出1000元。”

师父说：“现在你去珠宝市场，低于50万元不要卖掉。”

徒弟去了珠宝商那儿。他简直不敢相信，人们竟然乐意出5万元，他不愿意卖，他们继续抬高价格——出到10万元。但是徒弟说：“这个价钱我不打算卖掉它。”

人们说：“我们出20万元、30万元！”

徒弟说：“这样的价钱我还是不能卖，我只是问问价。”

虽然他觉得不可思议：“这些人疯了！”但是没有表现出来。最后，他以50万元的价格把这块石头卖掉了。

徒弟回来，师父说：“现在你明白了，这个要看你，看你是不是有试金石、理解力。如果你不要更高的价钱，你就永远不会得到更高的价钱。”

趣评：一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。