第6章 读笑话，谈供给与需求

· 在市场规律作用下，任何一种商品只要有需求就会产生出供给，供给和需求是互为因果关系的。

· 从阿司匹林到汽车，每一个供给都会创造需求，也会创造销售的机会。其中“供给会创造自己的需求”，恰好体现了萨伊法则。

· 无中生有，创造需求，把拐杖卖给腿好的人，才是营销的最高境界。

· 消费者的需求似弹簧，价格越低，需求越大，反之亦然。

◎ 舞厅里的女人——笑谈“供求关系”

一位女士：“舞厅里的男人没一个好东西。”

一位男士：“如果舞厅里没有好男人，舞厅里还会有好女人吗？”

趣评：在市场规律作用下，任何一种商品只要有需求，就会产生出供给，供给和需求是互为因果的。

■笑话中的经济学：需求与供应都是微观经济学的基本概念：需求指大众因需要一件产品而产生的要求；而供应就指贩商响应大众的需求而提供的产品供给。

供求关系（Supply-Demand Relationship）指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系，它是生产和消费之间的关系在市场上的反映。

按照萨伊定律，供给总是会创造出它自己的需求。今天的市场很大程度上正是萨伊定律的论证。例如，手机代替BB机，手机的更新换代诱惑着消费者永不疲倦地跟随潮流，像刚刚推出的3G手机，势必将替换掉一大批的旧手机。所以当前的市场的确已经到了主动创造消费的时代，而不再仅仅满足于适应性生产，仅仅依赖于消费者的现实需求。当然萨伊定律最后得出的“在资本主义的经济社会一般不会发生任何生产过剩的危机，更不可能出现就业不足”，无论从理论还是实践中都无法成立，这长期以来是它备受攻击的原因。

英国经济学家凯恩斯于20世纪30年代则提出需求能创造出自己的供给。这一论点似乎更易被理解，简单地讲，在市场经济下，哪里有市场，哪里就有供给。只要因纽特人说他们喜欢上了咖啡，咖啡生产商一定会千方百计把咖啡从巴西运到北极。这就是市场的力量。

事实上，在竞争和生产无政府状态占统治地位的私有制商品经济中，价值规律通过价格与价值的偏离自发地调节供求关系，供大于求，价格就下落；供小于求，价格就上升。供给和需求是互生共存的，谁也离不开谁。

◎ 卖钓钩顺便卖辆车——笑谈“萨伊法则”

百货公司经理查核新售货员的工作情况。

问：“你今天有几个顾客？”

答：“一个。”

“只有一个吗？卖了多少钱货物呢？”

答：“5.8万美元。”

经理大为惊奇，要售货员详细解释。

售货员说：“我先卖给他一枚钓钩，接着卖给他钓竿和钓丝。再问他打算去哪里钓鱼，他说到南方海岸去。我说该有艘小船才方便，于是他买了那艘6米长的小汽艇。我又说他的汽车也许拖不动汽艇，于是我带他去汽车部，卖给他一辆大车。”

经理喜出望外，问道：“那人来买一枚钓钩，你竟能向他推销掉那么多东西？”

售货员答道：“不，其实是他老婆偏头痛，他来为她买一瓶阿司匹林的。我听他那么说，便告诉他：‘这个周末你可以自由自在的了。你为什么不去钓鱼呢？’”

趣评：从阿司匹林到汽车，每一个供给都会创造需求，也会创造销售的机会。其中“供给会创造自己的需求”，恰好体现了萨伊法则。

■笑话中的经济学：萨伊法则又称市场法则：在正常情况下，市场上的一种供给会引起对它的需求。布罗代尔提供的一个未具名的解释为：供应市场的任何产品，在其生产过程中，带动了金钱的分配：必须买原料，付运费和发工资。分发的金钱在正常情况下迟早将以需求的形式，或者说，以购买的形式重新出现。供给与自己订下约会。

米希勒于1842年写道：“纺织业到了穷途末路、行将窒息的地步：仓库里货物充斥，找不到任何销路。惊慌失措的制造商既不敢继续开工，又不敢让这些消耗巨大的机器停下来……价格下跌，仍无济于事；一跌再跌之下，棉花已跌到六苏……于是发生了一件意外之事。六苏一词终于使人觉醒。成百万顾客，一些从不购物的穷人，开始行动起来。一旦人民插手其事，就可以看到他们的购买力该有多大。仓库一下被搬空。机器又重新狂热地运转……法国发生了一场悄悄的但又伟大的革命；这是一场清洁革命：穷人家里得到了美化：有史以来许多人家里从未有过的内衣、床单、桌布、窗帘，一下子就应有尽有了。”

◎ 训练病人——笑谈“创造需求”

当医生的丈夫常常在妻子面前夸耀自己的医术。

“我知道你是个非常成功的医生，病人没什么毛病你也有办法告诉他有什么毛病。”妻子对丈夫说。

“那算什么，”丈夫显得很得意，“我的成功是因为我是个专科医生，我能训练病人在我的诊所里生病。”

趣评：无中生有，创造需求，把拐杖卖给腿好的人，才是营销的最高境界。

■笑话中的经济学：“无中生有”最初是指“无风起浪，惹是生非”，纯粹是一种唯恐天下不乱的心理。但从经营的观点看，巧用“无中生有”，则是“创造力的发挥”，在开拓市场、开发新品中皆妙用无穷。

赵本山“卖拐”的故事相信大家都不陌生。在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的人“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的拐杖，还心甘情愿地把自行车送了出去。

“卖拐”的故事深刻揭示和批判了当今社会的欺诈、愚昧以及好人难当的现象，在笑声中给了我们无限的思考。

创造需求是营销的一个高度，也是未来营销发展的一个趋势。在卖拐中，“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的人，怎么能把拐卖得出去？但“赵本山”却不这样看，他针对“范伟”，制造了一个“需要拐”的需求出来，这就是“赵本山”的高明之处。创造需求不是脱离现实，而是发掘、提炼、延伸、深化、创新，是一个更高层次的营销策略。创造需求也是对市场细分理论的一个深度运用，运用得当，必将有效确立一个新的市场区隔地位，并让后来者无法撼动。综观当前营销的现状，基本上还处于满足和停留于现实需求的一个阶段，但是我们应该及早树立这样的思想，探索这样的方法，只有这样，才可能实现营销的突破和提升。

创造需求需要深刻把握消费者心理，给予引导和激发，进行一对一的情感营销，同时注重细节和节奏控制，最后要及时成交。在营销中，一定要记住，沟通也罢，广告也罢，促销也罢，这些都是手段，最终目的都是为了销售，为了“成交”，而且要把握时机，及时成交，否则就是浪费。

◎ 算命先生的铁口直断——笑谈“凯恩斯主义”

有一个算命先生，铁口直断，灵得不得了。

有一次，对某人说：“某日某时某刻，他最心爱的古董会被打破。”

这人听了，十分害怕，一直守着他的古董，因为太值钱了。

到了那一天、那一刻，他一直坐在旁边守着，看到底怎么会打破。夜深了，他一直守着。老妈催他睡觉，他也不理。问他：“你怎么这么倔犟，不肯睡觉？”

他说：“我不能睡，我要看这古董怎么被打破。”

他妈催了、又劝了好几次，他都不听。只说：“我要看这古董怎么被打破。”

他妈站起来，拿起杖，说：“怎么打破的？我告诉你，就是这么打破的。”一手拿起杖，一下子把那古董打得粉碎。

趣评：需求会创造出自己的供给。

笑话中的经济学：英国经济学家凯恩斯于20世纪30年代提出的需求能创造出自己的供给，因此政府采取措施刺激需求以稳定经济的论点。这是凯恩斯根据对总供给和总需求之间关系的分析，为推行其国家干预经济的政策而提出的与萨伊定律截然相反的论点。凯恩斯认为，仅靠自由机制是无法保证经济稳定增长、达到充分就业的，必须加强国家干预。据此他提出，在需求出现不足（有效需求不足）时，应当由政府采取措施来刺激需求，而总需求随着投资的增加，可使收入增加，消费也将增加，经济就可以稳定地增长，以致达到充分就业，使生产（供给）增加。这一论点被凯恩斯的追随者们奉为定律，因此叫凯恩斯定律。

随着凯恩斯主义的流行，萨伊定律在西方经济学中日渐销声匿迹。但随着资本主义经济的发展，进入20世纪70年代以后，西方国家经济中出现了严重的滞胀局面，凯恩斯主义越来越无能为力，凯恩斯定律在人们心目中日渐失去光彩，开始濒于名誉扫地了。

社会总需求变动时，只会引起产量变动，使经济恢复均衡，达到总供给等于总需求的状态，而不会引起价格变动。

◎ 犯罪率下降的原因——笑谈“免费品与经济品”（二）

某地犯罪率急剧减少。各界探究原因之后，终于查明底细了。原来各看守所和监狱贴出了这样的布告：“从今日开始，凡因犯罪或嫌疑进入本处的人，自行负担食宿费。”

趣评：当免费品变为经济品之后，消费者必须要为所消费的物品付出成本，出于利益最大化考虑，必然减少需求。

■笑话中的经济学：消费价格曲线是一条向右下方倾斜的曲线，纵轴代表价格，横轴代表需求，那么意味着价格越低，需求越大，反之亦然。

向下倾斜的消费者价格曲线适用于一般正常的商品，特殊产品除外。这一规律被生产厂商用来制定价格策略，例如低价促销，就是以降低价格来吸引消费者，达到薄利多销，总利润增长的目的。相反，当商品供不应求的时候，卖者会提高商品价格，赚取超额利润。

免费品的供求不受价格的约束，消费者可以按需索取，无须支付货币。只有经济品才受供求曲线的约束。因此，当一件商品从免费品转变为经济品的时候，消费者必须为从前可以免费获得的产品支付价格，那么他的需求就会因此而减少。

用这一理论来解释现在很多现象就容易理解了。水过去是不收费的，现在开始收费，可以促使人们节约用水；过去排放废水、废气是没有成本的，现在征收废物排放费，可以促使企业减少污染物的排放，对环境保护有重要意义，等等。所以，反向利用消费者需求价格曲线，如果希望消费者减少某一种需求，就提高价格。这已经成为当前政府调节市场的一个重要手段。

◎ 前后变化——笑谈“需求价格弹性”

三个朋友在一起吃饭，并且决定各付各的账单。

吃完饭后，服务员走过来问道：“你们还需要来点点心吗？”

“不用了，我吃饱了。”

“谢谢，我可以了。”

“再也吃不下了。”

服务员：“今天的点心是赠送的。”

“哦，那给我一块蛋糕。”

“我要巧克力的，谢谢。”

“我可以要双份吗？”

趣评：消费者的需求似弹簧，价格越低，需求越大，反之亦然。

笑话中的经济学：需求价格弹性（Price elasticity of demand）是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。

需求价格弹性的基本类型：（1）当需求量变动百分数大于价格变动百分数，需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性；（2）当需求量变动百分数等于价格变动百分数，需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性；（3）当需求量变动百分数小于价格变动百分数，需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。

■影响需求价格弹性的因素：（1）替代品的数量和替代程度。一种商品的可替代品越多，该商品的需求价格弹性也就越大。（2）用于购买该商品的支出在总支出中所占的比重。一种商品的花费占收入的比例越大，需求弹性就越大。（3）时间，即对应于价格的变动，人们调整需求量的时间。时间越长，需求弹性就越大。

需求价格弹性和总销售收入的关系：（1）如果需求价格弹性系数小于1，价格上升会使销售收入增加；（2）如果需求价格弹性系数大于1，那么价格上升会使销售收入减少，价格下降会使销售收入增加；（3）如果需求价格弹性系数等于1，那么价格变动不会引起销售收入变动。

需求价格弹性是企业在制定“薄利多销”或“厚利少销”策略时的理论基础。

◎ 美女推销员的绝招——笑谈“引致需求”

有位漂亮的女推销员业绩惊人，同行们都向她讨教推销方法。

她说：“我每次上门，都同那个家庭的男主人讲明商品用途，然后说这次不必急着买，以后我会再来。这时候男主人总是很高兴，而女主人则马上掏钱买下。”

趣评：对一种产品的需求是由另外一种需求引起的，这种需求就是引致需求。

笑话中的经济学：引致需求（Derived demand）是马歇尔在其《经济学原理》一书中首次提出的经济概念，是指对生产要素的需求，是由对该要素参与生产的产品的需求派生出来的，又称“派生需求”。对一种生产要素的需求来自（派生自）对另一种产品的需求，其中该生产要素对这一最终产品会做出贡献。例如：消费者为什么需要面包？因为面包能够提供直接的效用。面包商为什么需要面粉？显然，他并不期望从面粉中得到直接的效用，他盘算的是，用面粉来生产消费者需要的面包以获取收益。正是消费者对面包的需求引致了面包商对面粉这样的生产要素的需求。因此，经济学家就把对生产要素的需求称为引致需求。

引致需求是历史的产物，是生产力发展到一定阶段才产生出来的。例如，在原始的生产条件下，人们都是直接去抓鱼、打猎、养牲畜，然后自己消费，不存在引致需求。只有出现了商品，随着商品经济的发展，出现了专门从事商品生产用来交易以赚取利润的资本生产，为了满足消费者需要，而派生出来了对生产要素的需要，这时候引致需求才出现。随着迂回生产线越来越长，行业分工越来越细，派生需求也越来越多。例如，生产一件衣服，生产者需要购买布料、染料、扣子、拉链等，而布料生产商又需要去购买棉花作为生产原料，那么，棉花、布料都是衣服的引致需求。

懂得引致需求原理，对于投资者来说是很重要的。因为终端消费者的直接需求是有限的，如果只盯着直接需求，那么资本就会集中到消费品领域，诸如：食品、衣服、铅笔、橡皮等。事实上，分析市场需求，应该了解当前的市场动向，投资于二级市场，或者三级市场，例如：计算机、手机厂商的零件供货商，纽扣生产，等等，结合自己的优势，在产业链上找到适合自己的位置。