第6章 餐饮店市场定位与规划管理(1)

§§§第一节餐饮投资的前提条件与要素一、餐饮业投资规划概述

投资餐饮事业，除了有赖于通过商圈评估分析与消费者轮廓分析，先行于既定的行销定位上找出合适的开店地点之外，接下来便是详尽的投资评估、计划与分析，寻求经营点与经营面两者之间的平衡，而评估者也必须具备过人的远见，能预测餐饮市场未来的走向与潜力。

投资必然伴随着某种程度的风险，如何降低风险，稳操胜算，并非凭经营者一己之力就能胜任得了，因此，启用专业杰出人才，定出缜密的投资计划，抓住适当的设店时机，寻找合适的设店地点，投入合理的经营成本，方能获取不错的利润，并能为顾客提供高满意度的餐饮服务。

不同的餐饮形态，虽然在理念上大多趋于一致，但是在多重评估系统的环节里，却是差异甚大。如独立餐饮与连锁性餐饮的不同、中式与西式的不同、营业时间与服务对象的差异、消费形态与供应方式的差异等等，无论是哪一个项目，一旦在投资评估的架构上，与未来实际着手营运时差距太远，都足以造成不同程度的负面影响。

经营餐饮，尤其是连锁性餐饮事业，最好以经营者为首，成立一个投资分析的评估小组。小组成员应囊括店面开发人员、法规分析人员、工程规划人员、该区域主要营运人员、产能分析人员、采购人员等，就各自专业的领域，提出精辟深入的分析数据与建议，作为管理阶层做投资决策时的依据。

成立评估小组非常重要，可以节省时间、提高效率、避免误差。当然管理者还是有必要以更开阔的视野与角度，在几经衡量后，找出决策支持的背景因素，这才是评估分析以降低风险、提高收益的积极做法。

二、确定经营理念与方针

餐饮业的创办者要拟定公司的经营理念，且要以能与全体合作伙伴（股东）们达成共识为前导。在迈向人性化、合理化经营的今天，确定经营理念与方针，才能在投资的同时，随时检测是否偏离了当初界定的模式。

餐饮的经营方针，始于菜单计划、采购、验收、储存、运送，经过生产制作、预备、烹调，最终将优良的菜色以成功的促销技巧和优越的服务方式传递给顾客。

优良的餐饮业必定会将经营理念、营业方针与投资方向相结合，为求永续经营，应于每个年度之始末，与员工们沟通公司的投资策略，使全体人员有认知与参与的被重视感，才能有利于未来策略的推动。

投资餐饮业存在一些认识上的误区，餐厅经营者在决策时一定要注意到这些问题。

（1）餐饮无风险。许多人认为，投资餐馆，见效快，无风险，钱好挣，所以不管懂不懂餐饮，搞没搞过餐饮，都盲目投资餐饮。事实上餐饮业并不好做，投资风险很大。一是餐饮业是一个综合工程，饭菜质量、经营品种、服务、原料采购、环境装修、地理位置的确定、财务的控制、广告的宣传策划都十分复杂。准确定位，有效控制不容易。有一点做不好都可能造成损失。其二是饭店数量迅速增加，大小饭馆、饭庄满街都是，竞争十分激烈。过去中高档酒店亏损，现在一些小饭店、小吃店也经常亏损，原因就是饭店多，顾客少，供大于求，再加上竞争，饭菜价格下浮，生意更不好做。

（2）装修越高档越好。目前一些餐饮店经营品种一般，价位也不高，但装修过分豪华、气派，结果往往使一部分消费者望而生畏，不敢进去，流失了许多消费者。装修应该和饭店经营品种、档次匹配，追求大方、舒适、宽敞、休闲，而不能一味追求豪华、富贵。

（3）离市中心越近越好。一些餐饮店老板开饭店以为离市中心越近越好，但事实证明，有些即使在最繁华、最热闹的地方开饭店，也不一定取得好效益。因为餐饮经营除了与人流有关外，还与经营的品种、特色、质量、服务等因素有关，如果经营的品种无特色，服务管理都一般，即使开在市中心，也不一定有人去，而且一般情况下市中心的饭店、餐饮店又很多，顾客挑选余地较大，竞争更加激烈。

（4）规模越大越好。近几年一些餐饮界人士盲目追求规模效应，经营规模越来越大，从几千平方米到上万平方米，投资几千万元搞餐饮业，结果效果往往不理想。费用太高、成本难以控制，造成营业额不少，利润不多，月底算账，入不敷出。

（5）品种越多越好。许多饭店在经营品种上求大而全、多而广，这不见得就能赚钱。经营的品种应该是少而精。做好一个菜系，几个品种，甚至要精品化、专业化、专营化，不能企图什么都做，结果什么也做不好。在餐饮对象上，也不能企求什么人都到饭店来，而是针对某一个特定消费群体。

三、营业场所的选定

在业种与业态之间的抉择，也可称之为市场定位策略，包括了商圈调查研究与消费轮廓调查研究两大方向，拟订出餐厅在目标市场上的定位、特性、差异化，设定顾客年龄层、经济与消费能力，并须强调欲传达给消费者的信息。

在投入市场之初，必须先界定将要销售的产品在众多同级商品中的影响程度，消费者对此商品的反应及接受度如何，初步确定营业的方式，以及在店内用餐或是外带、外送的比率如何等。

在国家法令方面，也应考虑开设餐厅营业的合法性，如以第二商业区为优先考虑，可否申请或变更营业执照等等。

现将营业场所选定的基本程序，概略分述如下。

1营业领域的预测

（1）搜寻营业区内的各项市场资料。

（2）研究经营方针与业绩来源。

（3）调查商圈内竞争同业的投资现况与成效。

（4）筛选出适合开店的地理位置与地点。

（5）编撰评估分析报告作为依据。

2研究商圈

（1）收集商圈内的人口资料、各型店面资料、消费支出资料、学生资料与该区域内的房屋中介业的资料等。

（2）以徒步、开车等方式，绕行5~8分钟的商圈范围，找出对店面有建设性、竞争性、互利性的单位、经营者等资料。

（3）利用地图制作商圈分析图，标示各街廊的使用分区，检测其人口密度、交通方式与交通流量等。

3市场占有率的分析

（1）商用不动产的评估。

（2）就使用分区，进行调查有利位置的租金及涨幅情形。

（3）了解建筑物的使用年数（屋龄）、外观结构、面积、楼层。

（4）不动产产权调查，细查债权与抵押之状况。

（5）店址景气预测，与国家建设的正反面影响评估。

（6）初订合理租金及售价定位。

4产能分析

（1）现场勘验及初订营业额。

（2）单位面积效益分析及租金、营业额支持能力的研究。

（3）损益平衡分析与成本架构的反推。

5开店定位

（1）研讨地点的合适规划方式与广告手法。

（2）决定营业场所的工期与协调问题。

（3）与各相关执行部门协商店面定位的可行性。

（4）预测开店前后的市场促销策略。

定位计划的拟订中，仍应按商圈分析图进行面对面访谈及调查，试图找寻目前的消费倾向，作为开店策略的参考。

四、餐饮商品的定位

餐饮商品的开发，除了好吃的美味外，还必须要求供应的速度与品质的均一性，而这也是餐饮经营的三个基本条件。

一般来说，顾客用餐完毕后，未必就会对此商品给予正面的评价，因为菜式价格的高低，将导致在判断基准上产生很大的差异。商品的定位，除了价格政策外，菜单制作也很重要。

1商品的价格政策

依照开业前所制定的价格政策，研究合理的客单价，将大大地改变顾客对产品的评价，因此，价位的高低，将影响餐厅生意兴衰。

由于这个理由，近年来投资餐饮业多半倾向于预先决定本店所期待的客层，设定相当于这一群客层水准的客单价，顺序订出商品、服务、气氛与店面形态。

一般消费者如果是每天利用早上繁忙时段进早餐，或者仅想食用简单的餐饮，就选择价格带在3元到10元的快餐店。若想与友人共进午餐，或于星期日全家外出共进晚餐的话，就选择价格带在140元到380元的家庭式餐厅。欲与女朋友约会用餐，或招待公司重要客户时，就选择价格带在300元以上的餐厅用餐。

根据消费者可能的用餐动机，在业态构想中，去设法抓住流动的顾客群，并理清餐厅究竟该以什么水准的形态经营，也就是说以什么样的价格区域来营运，在投资前都必须事先确定。然后才能去构筑符合这个价格区域的商品，并分析其降低成本的办法。

2菜单设计的概念

前所提及的产品，将由价格政策而被进一步证实其受欢迎的程度，与其同等重要的，就是商品的销售技巧与菜单的多样化。商品、售价、多样性，如何将这三项巧妙地组合，这就称为菜单设计。

美味的商品再怎样打折推销，如果商品仅偏于某些种类，乃至于商品种类极端有限的时候，总有一天会被消费者厌弃，最终被拒绝。

中大型的餐厅至少应每年修正一次菜单，因此必须经常地掌握与了解本店商品的销售状况。每天正确掌握所出售商品的数量，根据每个月的集中统计，从销售额最大的商品依次排列下来，接着以总营业额除每一菜式的销售额，就可以得到每一菜式的出售比率——产品销售百分比。

§§§第二节餐饮店市场准入概述一、餐饮店市场准入的概念

市场准入是服务贸易经济学中的概念，它是指在自由贸易、不设壁垒的条件下，创造条件以使企业进入市场。

餐饮店的市场准入是指餐饮店通过投资规划和开业筹划，在自由竞争、不设壁垒的条件下，打入餐饮市场的一种行为过程。餐饮店的市场准入主要表现为形式：

（1）餐饮企业在当地和国内不同地区、不同城市之间的市场准入；

（2）国外企业进入我国餐饮市场的市场准入；

（3）我国企业进入海外餐饮市场的市场准入。

二、餐饮店市场准入管理的要点

1以市场法规和行业规则为基础

（1）每一个国家和地区要建立市场经济体制，推行自由贸易法则，鼓励企业自由竞争，同时建立健全各项市场经济的法律法规，如贸易法、合同法、仲裁法、关税法、税收法等，同时准许国内外企业自由流动、迁徙。

（2）餐饮企业在市场准入和开展业务经营的过程中，必须遵守这些市场法规和游戏规则，不得违法投资、违法建设、违法经营。如果违背和破坏这些法律法规，就应受到处罚而被逐出市场。

（3）只有以比较健全的市场法规、游戏规则、市场秩序为前提和基础，才能保证餐饮企业的市场准入管理有章可循、有法可依，维护国家和地区的市场经济秩序。

2重点做好前期策划管理

（1）加强餐饮店的硬件筹划与建设，包括餐饮店的规划建设创意、企业选址、企业等级和规模确定、建筑和装修方案设计及其可行性研究、餐厅建造和装修的施工监理、家具设备和餐茶用品的选择配备等。

（2）加强餐饮店的软件筹划与建设，包括餐饮店筹建和开业策划的班子建设、管理体制、制度建设、人员配备、员工培训、企业形象设计、菜单和产品设计、企业环境卫生和安全管理等。

（3）只有坚持以餐饮店的规划建设和开业策划为重点，认真做好硬件建设和软件建设，才能保证企业成功进入市场，广泛吸引顾客，长期获得优良的经济效益。

3了解目标顾客的消费需求

（1）在做好餐饮店规划建设和开业策划的过程中，首先要搞好市场调查和市场定位，认真做好目标市场选择。

（2）以目标市场的顾客需求、客源结构预测为基础，确定拟建或租赁经营的企业选址、餐厅规模和档次、餐厅装修美化的主题选择、企业形象设计、开业时的产品风味选择、菜单设计、价格制定等。

（3）在餐饮企业的规划建设和开业策划过程中，只有紧紧围绕目标市场的顾客需求，保证企业设施设备、消费环境、产品质量和价格水平等与目标市场的顾客需求相适应，才能确保企业市场准入的成功。

三、餐饮企业市场准入管理的突出特点

1工作内容极为复杂

餐饮店的市场准入管理的工作内容包括投资创意的提出、店址的选择、场地使用合同的签订到建设方案的设计、可行性分析报告的制定、建筑施工的管理、设备用品的选购，再到组织结构的设计、员工的招聘培训、开业剪彩等。而且这些工作有的任务清楚、目标明确，有的杂乱、琐碎。很多工作又必须交叉进行、限期完成。因此，要做好餐饮企业的市场准入管理，必须加强计划性、条理性。

2涉及范围极为广泛

（1）餐饮店的市场准入管理，从技术层面来看，它涉及投资创意、市场调查、规划设计、可行性分析、建筑施工管理、餐厅装修改造、开业筹划等一系列的工作，其专业技术性较强。管理人员必须熟知各项专业技术，才能有针对性地做好各项工作。

（2）从工作协调来看，餐饮店的市场准入管理涉及投资人、土地和房产的所有者、市政工程，包括水、电、燃料、污水处理等管理部门，餐饮行业管理部门，以及相关的工商、税务、消防、安全、食品卫生、食品检疫等管理部门。只有正确处理同这些部门和人员的关系，才能保证餐饮企业市场准入管理各项工作的顺利开展和准时完成。

（3）从经济角度来看，餐饮店的市场准入管理涉及建筑投资、资金预算、投入产出分析、资金使用与控制、投资效益分析、投资回收期预测等一系列问题，只有掌握投资建设过程中的经济管理知识、定量定性分析方法，才能做好市场准入管理，保证企业成功打入市场，获得优良经济效益。

3工作上的不可预测性

（1）餐饮店市场准入管理的工作基本上都是面向未来，以市场调查和市场预测为基础的。餐饮市场的不确定因素较多，要想准确把握未来，本身就是比较困难的，必然具有一定的不可预测性。

（2）不可预测性主要表现在市场调查、市场预测、市场竞争分析，以及目标市场确定与规划建设中的资金投入、资金消耗的合理程度。规划建设的前期投入和企业开业后可能和能够实现的餐位利用率、接待人次、人均消费、营业收入之间的合理比例。

（3）因此，只有认真、细致地做好投入产出分析和市场预测分析，才能预防和降低风险损失，保证经济目标的实现。

四、餐饮企业市场准入管理的工作程序

1详细了解投资计划

餐饮店的市场准入起源于投资意向。因此，要做好市场准入管理，首先要详细了解餐饮投资的计划，即明确和掌握投资人或投资主体在什么时候、什么地方要投资建设或租赁经营一家餐厅或酒楼，其投资意图和目的何在；准备建一家什么规模、什么等级、什么风味的餐饮店；建设投资有哪些要求，资金实力和筹资能力如何等。

2进行市场调查

（1）餐饮店的市场准入能否成功，首先取决于市场定位是否准确。要检验定位是否准确，就必须做好市场调查，即要根据投资人或投资主体的意向，在准备投资的地区调查餐饮市场的基本状况、投资环境、现有餐饮店的数量、分布状况、规模大小、经营风味、市场竞争程度如何，同时调查客源数量、类型、市场规模大小、消费水平和支付能力等。