第19章 餐饮店前期运作中的市场形象管理(2)

4诗词歌赋法

诗词歌赋法是借古典诗词歌赋和名著名篇中的地名、景观、词句等作为餐饮店的店名，在我国的古典名著如《红楼梦》、《水浒传》、《诗经》以及唐诗宋词等作品中，有大量的情景描写和典故。不少餐饮店都借用其中的景观名称作为店名，如稻香村、杏花村、大观园翠亨亭等。

5名人事件法

名人事件法是以中外历史名人的名字、字号、饮食爱好或与名人有关的事项作为餐饮店店名设计的依据，并将餐饮店的经营风味和名人事件结合起来，设计出餐饮店店名称，如东坡大酒楼、太白大酒楼、毛家菜馆等。

6口味特色法

口味特色法是以餐饮店的经营风味为基础，用简短的几个字词突出餐饮店的口味特色，以此来作为餐饮店的店名，如极品香餐厅、翠满园酒楼、满堂春餐饮有限公司等。采用口味特色法设计店名，可以选用的字词字数很少。要想突出产品特色，只能是象征性的，而字词的选用又大多以香、翠、绿等字为主，有一定局限性，因而，采用这种方法设计店名的餐饮店相对少一些。

7店主厨师法

店主厨师法是指一些餐饮企业在市场准入中，直接利用店主或厨师的名字或在当地餐饮界有一定影响的传说人物、姓氏作为餐饮店的庄名，如马兰拉面、王老爹饭庄、谭鱼头火锅店等。采用这种店名设计法，餐饮店的店名可能在当地有一定影响，但主要靠餐厅开业后的经营特色和产品质量取胜。特别是店名移植到别的地方开设新店后，更是如此。

四、餐饮店店名设计中的注意事项

1将店名作为餐饮店营销推广的一种重要手段

店名设计是为餐饮店的经营服务的，也是餐饮店市场营销的招牌。因此，店名一经工商注册，就应在筹建或租赁改造过程中制成大中型广告牌或彩色广告布，在餐饮店显眼的地方打出来，让来往路过的各界人士都能看得见。餐饮店建成后，店名随门脸装修一起亮相，经过精心设计和亮化处理，成为餐饮店营业推广的重要手段，以广泛吸引顾客，提高餐位利用率。

2在一定区域内避免出现店名重复的现象

餐饮店的店名在设计完毕后要经过工商注册登记，是餐饮店长期使用的一个正式名称。因此，在一定的域范围内，要保持店名不能重复，也不能与同一地区的同类餐饮店出现同名或谐音。否则，工商行政管理部门将不予批准。这也正是餐饮店想要取一个既好听、好记、好写、气派，同时又易于开展市场营销和营业推广的好店名比较困难的原因所在，这需要引起新建餐饮店管理人员的高度重视。

3餐饮店店名一经确定，不要随意变更

店名是餐饮店的招牌，必须长期反复宣传，并和开业后的餐饮店环境、名点名菜一起印成宣传资料，使之在目标市场的客源中留下深刻印象，成为餐饮店市场营销的重要手段，以不断提高餐饮店的知名度和美誉度。因此，不要轻易更名，一般更名将使过去的宣传毫无价值，必然增加营销费用，影响客源市场。

§§§第三节餐饮店前期运作中的形象设计管理一、餐饮店形象设计的作用与意义

1有助于打造良好的餐饮企业形象

餐饮店的形象设计是在餐厅的硬件设施基本形成、开始装修和改造时就着手进行的。这时，餐饮店尚未开业，还处在筹建的过程中。如果这时就根据拟建的餐饮店规模、档次，根据可行性研究和规划设计的要求，将餐饮店规划建设和形象设计结合起来，首先确定一个餐饮店建成后的优良经营理念和整体形象，然后按照这一理念和形象的要求来设计、装修餐厅的门面和门前环境，设计、改造和装修企业内部的各个餐厅，安排设施设备、各种用品，并按照这一理念和形象的要求来搞好开业前的广告和对外宣传。那么，就必然能够为餐饮店营造一个先入为主的良好市场形象与声誉，使餐饮店一开业就以一种统一、协调、美观的形象进入市场，赢得目标市场顾客的广泛欢迎。

2有助于创造良好的餐饮企业声誉

餐饮店的良好声誉是由餐饮店的外观、门前环境、室内装修、餐厅消费环境、产品质量、服务质量等客观事物给人们留下的印象和感受形成的。这些客观事物都是餐饮企业形象的构成要素，它们大多都是在餐饮店筹建过程中逐步形成的。如果在餐饮店筹建过程中就注重企业形象设计，用统一的经营理念，用事先确定的形象要素，经过统一设计，形成方案和要求。然后，按照统一、协调、美观、大方的形象设计方案和要求来搞好企业的外观形象、门脸装修、门前环境、室内环境装修和美化，并按统一的形象设计要求来做好对外宣传，搞好产品生产和服务质量。那么，就必然能为餐饮店的市场准入创造先声夺人的良好声誉，从而使餐饮店一开业就以优良形象和声誉赢得市场竞争的主动权，为餐饮店的发展打下良好的基础。

3有助于餐饮店成功进入市场

新建或租赁经营的餐店，其筹建过程本质上就是创造餐饮店形象和声誉、打造餐饮店硬件设施的过程。因为餐饮店外观造型、门脸装修、门前环境、室内装修、餐厅美化、设施用品配备等，都是餐饮店形象的构成要素，餐饮店在筹建过程中，如果重视和搞好了形象设计，就能够按照统一、协调的整体形象设计的要求来完成上述各种构成要素的建造、装修、美化，不仅可以创造先入为主、先声夺人的优良形象和声誉，而且也为餐饮店开业后的长期健康发展创造了良好的前提和基础。

二、餐饮店形象设计的表现形式

（1）服务形象。服务形象是餐饮店员工在销售前、销售中和销售后所表现的服务态度和服务方式的形象。随着餐饮市场不断发展，餐饮服务的重要性已变得越来越突出，消费者的需求已不仅仅停留在产品实体质量的满足上，而且更渴望产品的个性化和多样化。因此，餐饮服务手段和服务方式的改进、服务质量的提高都变得日益迫切。实践证明，以优质服务取胜不失为在激烈的餐饮市场竞争中取胜的关键。

（2）视觉形象。品牌标识形象是品牌形象的一个组成部分，也是社会公众及顾客对品牌标识的评价。品牌外观标识形象直接影响消费者的购买与使用，因而必须要注意图案、标准字、标准色的选择和运用。餐饮店名称、标志、标准字、标准色是构成餐饮店视觉形象的基础，被称为形象设计的核心要素。这些要素应该集中体现企业文化精神层的要求，充分传达餐饮店的经营理念。

（3）信誉形象。信誉是品牌建设的宝贵资源。餐饮店的品牌形象同信誉形象密切联系在一起，信誉作为品牌建设中的一种宝贵资源，是通过餐饮店长期销售优质产品而产生的必然结果。良好的信誉是一张通行证，可以在餐饮市场竞争中取得事半功倍的效果。信誉是餐饮店最为宝贵的无形财富，良好的信誉是餐饮店永久性的资产，所产生的效益难以估量。品牌信誉贯穿于整个品牌经营活动中。

（4）质量形象。质量形象是餐饮店品牌形象的核心，国内外餐饮店几乎完全将品牌质量形象放在品牌经营战略的首位。

（5）文化形象。文化形象是品牌的灵魂，是指社会公众、顾客对品牌表现的文化内涵和对餐饮企业文化的认同与评价。因此，注重品牌形象也应高度重视品牌文化形象。由于餐饮店文化是个系统的整体，在品牌上所拥有的价值观、信念、经营思想、道德规范、行为准则等，实质上是企业文化的一个具体表现。

三、餐饮店形象设计的基本原则

1创新和个性相结合

（1）要充分发挥主观能动性，善于从新的角度、新的视野，构思企业的整体形象。如果餐饮店的理念设计所提出来的经营思想、经营方针要站得高、看得远，能够引导餐饮店发展方向；企业的标语、口号设计要新颖、准确、好记，能打动人心，令人过目不忘。

（2）要将餐饮企业的宗旨、风味和服务结合起来，赋予其深刻、鲜明的含义。

（3）要避免模仿别人的形象设计，以免落入俗套，如使用“宾客至上，服务第一”、“主动、热情、耐心”、“顾客是上帝”等之类的词句。而应该结合本餐饮店的实际来进行创新设计。

2可行性原则

（1）理念识别设计必须转化为餐饮企业的经营宗旨、经营方针，能够投入实际运用，对餐饮店的业务经营具有指导作用，能够指明餐饮店的方向，鼓舞员工士气，激发员工活力。

（2）行为识别设计能够在经营理念的指导下，通过规章制度、员工守则、工作程序、质量标准和督导检查制度等来规范餐饮店和员工的行为，成为餐饮店和员工开展各项业务活动的行动准则，便于实际运用。

（3）视觉识别设计要坚持协调、统一，将企业的标志、标牌、标准字体、标准颜色等形成统一的视觉形象，使之具有可操作性。

3战略性和系统性相结合的原则

（1）要站在战略高度，从长远利益和眼光出发，制定餐饮店的经营宗旨、经营理念、经营目标、价值观念、标语口号，从而使餐饮店的经营理念能够长期发挥作用，切忌一时兴起、马虎从事，造成经营理念、经营方针朝令夕改，引起餐饮店开业后的经营混乱。

（2）要站在战略高度来设计和制定餐饮店的根本制度、质量标准、工作程序等行为识别系统，事先考虑周全。特别是餐饮企业的章程、员工手则、质量标准、操作程序等规范餐饮店和员工行为的一些重要制度，一经制定，要保持相对稳定性，切忌随意变动。

（3）要站在战略高度来进行设计餐饮企业的视觉形象系统，包括餐饮店的外观形象、室内装修形象、标准颜色、标志标牌、标准字体、标语口号、服装服饰等，从而使餐饮店的视觉形象具有稳定性、统一性。

四、餐饮店形象设计的核心要素

1餐饮店店名设计

餐饮店的名字可以说是餐饮店打出的第一个广告。一个好名字其功用和价值远远超出名字本身的意义，具有十分巨大的促销作用，它对企业的发展和经营有着极其重要的影响。

2餐饮店标志设计

餐饮店标志是餐饮企业的文字、名称、图案和文字图案相结合的一种平面设计。它将餐饮企业的理念、企业文化、企业精神、经营内容、企业的规模以及产品的特征等要素传递给大众，提供给人们识别与认同。

餐饮店标志是视觉形象设计要素中应用最广、出现次数最多的部分。企业标志在社会经济生活中也扮演着重要的角色，它除了区分商品和品牌的功能外，还象征着企业的信誉，所谓“商标就是责任”，其目的是在于确保公司的权益，并且保障消费者不受欺骗。

（1）餐饮店标志设计的题材来源。

◎以餐饮店、品牌名称为题材。

◎以餐饮店、品牌名称首字母为题材。

◎以餐饮店、品牌名称或图案与其字首组合为题材。

◎以餐饮店企业文化、经营理念为题材。

◎以餐饮店、品牌名称的含义为题材。

◎以餐饮店、品牌的历史或地理环境为题材。

◎以餐饮店企业经营内容、商品造型为题材。

（2）餐饮店标志的种类。

◎文字标志。这是一种名称性标志，即直接把餐饮店名称的文字用独特的字体表现出来。这类标志通常将名称的第一个字母艺术性地放大，使其突出、醒目。

◎图案标志。这是以一定的图案来解释名称的标志，它是餐饮店经营理念的一种图形表达。这种标志抽象简洁，寓意深刻，具有较强的艺术性。这样的设计醒目而富有美感，又具有鲜明的行业特征。

◎人物形象标志。利用独特的令人喜爱的人物形象作为标志，在国外的连锁餐饮店比较常见。人物形象标志给企业增添了浓浓的人情味，在消费者心目中，这些令人喜爱的人物形象就代表了餐饮店。并且，人物形象标志更容易引起顾客注意，且一见难忘。比如麦当劳的小丑、肯德基的上校形象。

◎动物形象标志。可爱的动物形象同样也能引起人们的注意，并容易被大众接受。比如肯德基的小公鸡“奇奇”与全聚德烤鸭店门前站立的黄色大鸭子等。

◎其他标志。几乎任何东西都能成为店标志，但必须巧妙地运用。

（3）影响餐饮店标志设计的因素。在正式进行餐饮店标志设计之前要对以下内容做进一步的考虑。

◎餐饮店的经营理念和未来的预期发展。

◎餐饮店产品的特色、经营内容、服务性质。

◎餐饮店经营的规模和市场占有率。

◎餐饮店的知名度。

◎餐饮经营者的期待和员工的共识。

3餐饮店标准字设计

标准字是指将餐饮店品牌名称经过特殊设计后确定下来的规范化的平面或立体的表达形式。

作为餐饮企业视觉形象的核心要素之一，标准字与餐饮店标志及商标一样，能够表达丰富的内涵。同样对于餐饮企业的文化精神层面和制度层面，如果借助不同形式文字的视觉识别，就可能使人产生有差别甚至完全不同的理解，即形象差异。因此标准字一旦确定，不能随意改动，餐饮企业要在各种正式场合和传播媒介中广泛使用。只有这样，餐饮店才能在公众心中形成稳固的良好形象。

4餐饮店标准色设计

餐饮店标准色是指经过设计后被选定的代表餐饮企业形象的特定色彩。标准色一般是一种或多种特定颜色的组合，常常与餐饮店标志、标准字等配合使用，被广泛应用于餐饮店的广告、包装、建筑、服饰及其他公关活动中。毫无疑问，标准色是餐饮店视觉设计中重要的基本设计要素。当餐饮店的标准色决定之后，应将标准色与其他企业形象的基本组成要素结合起来运用，并规划出各种运用设计项目的色彩配置以及使用规定，以加强标准色的展开运用，并在所有的相关传播媒体上贯彻运用。