第10章 餐饮店店址选择与规划(1)

§§§第一节商圈特性与范围界定一、商圈的特性

商圈的特性与范围，必须依据餐厅所在区域未来的发展，及消费者到达店面所需的时间来判定。因此，若是顾客惠顾次数愈多，则可大约推估所需时间为15分钟，而特殊的专门店则需时间为30分钟左右，不过商圈的形成会受到某些人为或天然条件的限制而有所改变，这些限制如下。

1地点

如学校、公园、河流、桥梁、公共设施等已固定的地点。

2交通

新交通路线的建设，旧道路的修复或拓宽，公交车站，铁路车站等。

3人口

人口疏密程度、购买能力、生活习惯、年龄、性别等。

所以在商圈范围的界定上，建议先以到达时间为要素，再将所囊括的不同距离以圆周取样法来确定，比直接以距离判断更为准确。

二、商圈的类型

商圈的发展，按其阶段性可分为以下三种。

1计划性商圈

也称之为政策性商圈，因政府各年度计划和国家建设的推动，或按公司对往后发展方向的计划，先行了解，加上对竞争同业所进行的调查后，修订发展方向，而决定经营的策略。如此将可定出比较理想的营运据点，并作为中长期的发展目标。

2期待性商圈

也称为客观性商圈，必须经由专业的市场调查手法，综合调查的结果予以研究，假如与计划性商圈完全吻合，则可以较为确定而着手开店。否则若与既定目标差异太大，应立即放弃，再另觅新点。日后年度复审时，再密切注意其价值动态。

3营业性商圈

在实际营运约一年后的时间，随着人口、所得变数的转变，可以了解到产品促销及供应策略与消费者消费意愿的契合度如何。至少每六个月做一次检查的工作，重新确定商圈所含盖的范围，详细记录变化的过程，有助于日后在开店时参考。

三、商圈的设定

1商圈调查的步骤

描述、收集、分类、锁定，是商圈调查的四大步骤，凡都市地图、市区一览图、简介、都市计划图、区内人口数、产业和就业统计、租售行情、营业类别统计、土地公告现值、车辆通行量调查、市街地的外观现况、各主要建筑物设施的容量、政府及民间的市调报告等，都是搜寻的重点。

2商圈设定方式

在商圈设定上，要分为第一次、第二次、第三次等三种设定商圈的方式。一般而言，先从离店址最近处假设为顾客所在位置，顺序在地图上划下小点，观看全部点完的地图，然后分三次设定商圈的范围。所谓第一商圈，就是指在该商圈内，该店的顾客占有50％的区域，第二商圈是指包含75％顾客的区域，而第三商圈至少有90％的顾客占有率。其实，都市的大小，或在闹区，或在一般街道、郊外住宅区等等，还是略有不同。只是一般状况下，大多以其业种业态的不同来设定商圈。

3商圈范围的界定

在商圈范围的界定上，除了将店面地点周边的教育设施、文化设施、休闲设施、商业生活等功能，列入界定的参考因素之外，在人口易于集中的地方，与交通工具之间也有着极为密切的关系，可视为消费者为了达到消费目的所运用的手段，大约可区分为四大类。

（1）行人徒步圈：指步行所能到达的范围，譬如在住宅区易产生择店地点。

（2）自行车圈：指骑自行车所能到达的范围，譬如在住宅区、商业区均易产生择店地点。

（3）机动车圈：指机动车所能到达的范围，大部分在郊外辅助道路或交叉路口。

（4）铁路、公交圈：指铁路、公交系统所能通达的范围，大部分都在车站前较易产生择店地点。

商圈的范围内，若所需的时间为10～15分钟，则此商圈才有价值，因为顾客的来店才是真正为用餐目的而来。如果花费20～30分钟才能来店的顾客，很可能是随兴而来，如趁逛街购物之便顺道来店。

如前面所述，要决定店面地段的价值或是产品的等级能否符合商圈所需，都必须先决定商圈的范围，因此把握真正属于店面的营业范围及投资方向，将足以影响其成败。例如餐厅营业是以店内用餐为主或以外带外用为主，还是此区的顾客多半希望外送方式服务到家呢？在服务的范围里，将以何种方式来运送产品？频率与时效性又是如何？这些都将间接导致顾客购买力的提升与否。

连锁店通常在预定计划中，必须剖析消费者的购买潜力，在商圈内应以40％为目标，这是指坐拥商圈市场里的有利条件下所能含盖的顾客群，当然如果能够再向上爬升，将更能提高业绩。

§§§第二节商圈的评估

创业本身就具备着不同程度的风险，店面店址的优劣，取决于商圈行为的适合与否，然后才能进行投资计划分析，研究软硬件设施之可行性。

一、创造商圈的版图

即使是针对餐饮服务业所进行的市调，也必须就其业种与业态来区分。目前存在的餐饮体系多达26种，而且新产品新形态的餐饮事业又陆续引进，因此在版图创造上，有几项重点必须注意。

（1）业种与业态的区分。

（2）商圈形态的变迁情形。

（3）各乡镇市的概要，包括：

①自然环境；

②人口组织；

③经济活动；

④交通运输；

⑤土地使用。

（4）交通系统的扩建，各县市各期都市计划的年期、面积、人口密度（计划饱和人口/粗密度）、都市发展用地与计划等。

（5）年度全国各区每月平均气温参考表，降雨日数、天气等的预测值。

（6）地图的商圈标志，如标示游乐区的方式，标出探讨区域及择取原因，并制定标志标准。

二、商圈的资源与实力的考察

商圈资源剖析必须涵盖下列各项。

（1）商圈现况调查分析，侧重消费面、服务面、文化面的探索。

（2）多机能与复合性的考查。

（3）商圈行为之服务取向与地域取向。

（4）商圈房地产之租金与涨幅比例。

（5）商圈的外廓，包括地域性、建设形态与人文气质的考虑。

（6）商圈内消费支出的计算。

（7）商圈的实力。

从商圈总体面来看实力，包括形态、机能、政经、文化、国际、权威、交通、调和、时代、生活、融洽、环境、情报、安全、形象，以上15项重点检测中，确定研究之标准，将不难看出该商圈在总体面上的远景。从商圈消费行为来看，实力包括以下内容。

（1）购物：如百货公司、夜市。

（2）共同生活：如饭店、商业中心。

（3）电影：如电影院、剧院。

（4）运动体育：如体育馆、球场。

（5）美食：如餐厅、酒吧。

（6）文化：如文化中心。

（7）服务：如旅行社、金融、医疗、美发。

（8）休闲娱乐：如游乐场（区）、动物园、植物园。

（9）新型消费：如休闲性会议方式。

其他如业绩成长率的研究，包括购买增加率、销售额增加率及成长曲线，来看目标消费群的实力，及土地建物本身的优势条件等，均有相当程度的影响。

三、开发商圈的技巧

除了注意现有商圈的变迁情形与信息、年度更新所采样回来的资料外，还需将区域做特性化划分：

（1）综合基地；

（2）商业休闲区；

（3）政经商业区；

（4）商业观光饭店区；

（5）观光游览区；

（6）文化商业区。

找出大型消费产生区的位置、组织与架构，进行分类，在商圈预测上，与投资条件适度吻合。

四、商圈经营的交易场所策略

根据商圈消费目标的不同，可以制定出不同的经营策略。

（1）市场区隔。

（2）地理区分法。

（3）人口统计区分法。

（4）心理区分法。

（5）利益区分法。

（6）使用频率区分法。

（7）消费者轮廓调查分析。

（8）产品价格敏感度调查分析。

（9）目标行销。可视需要进行目标消费组合分析，如百货公司、服饰店、鞋店、珠宝店、皮件行、家具店、电器电子专卖店、玩具店、书店、礼品精品店、美容美发院、运动健身场、艺品店、食品店、超级市场、餐饮店、饭店旅馆、进修班及电影院。

（10）促销活动：地域性促销、促销时间表的制定。

（11）广告行销：竞争店信息收录、产品行销计划、行销模式的运用。

（12）配销策略。

（13）商圈定位。

（14）市场二次潜力分析。

（15）地段性与业种间之市场区隔。

（16）各策略组织、职掌、目标与定位。

五、实际调查报告

调查报告可分类如下。

（1）与生活相关者：调查近几年间平均每户家庭经常性收支及家庭结构、就业人口数等，制定执行程序。

（2）与都市相关者：就地势位置、交通、闹市区、商情、都市计划等各方面进行调查。

（3）与销售相关者：就地区销售用餐动向、工商业动向及大型商场动向进行调查。

商圈的调查与评估，除了在政策经济面上看其伦理结构外，市场价值的评估，各家做法亦不一。整体来说，可归纳为如下12个步骤：

（1）在大范围的行政区域内绕行1~3次。

（2）收集该区的各项统计资料。

（3）收集竞争同业的各项信息。

（4）进行区域内的面对面访谈。

（5）拟订市调计划。

（6）寻找可能设店的位置或再取得。

（7）在路线的行径中架构出商圈的范围。

（8）整理人口家庭收支资料。

（9）执行散步逛街模式与影响评估分析。

（10）不同方式的营业额评估法。

（11）归纳设店的有利与不利因素。

（12）决策是否合于设店的经营目标。

负责找点评估，必须借助于优秀的决策小组，从大范围、法令、营运、建筑、设备、配送、人力等各专业人员的不同着眼点来研究短、中、长期的市场潜力，这些评估的程序也有赖于一套完整标准的建立，不断地修正，以符合事实与现况。

市场调查人员必须借助良好的公共关系，对中介业、经营者及土地所有权人的往来必须愈来愈频繁，以建立其网路与脉络。

经验必须靠周而复始的努力与累积方可获得，所以在店铺开发上，并无所谓的行家可言，因为市场的变化实在太大，而且是瞬息万变，只有尽量以较为合理的数据化检测，方能找出较成功的店址。而一旦发现研究有误，要尽量把危机化为转机，修正营运方针或进行店面诊断，以求减少损失。

§§§第三节店址选择的基本要素一、一般因素

一般因素是指在一般的社会经济方面对商圈形成及消费水平所产生的影响因素，虽然不如上面所述的区域因素与个别因素等，有较为明确的影响，但是仍有全盘性大环境的参考价值，其主要内容是社会因素、经济因素及行政因素三项。

1社会因素

（1）人口状态：这是社会因素里最重要的一环。人口数量的增加或人口的集中区，均反映出此地需求量的扩大，进而构成该区域生活水准的提升。

（2）公共设施建设：新城市的形成、旧城市的更新、城市的重新规划等等，均有赖公共设施的建设及景观的改变，相对的也提高了物价的水准，交通的便利性也导致外来人口的流入。

（3）房地产质量：居民水准的不同及上述因素的影响，都将反映在该区房地产的价格上，所以餐厅投资在房地产上的风险评估，及将来外观的质感与室内的容量，都互为影响。

（4）社教福利：社会福利与教育水准，也会影响该地区居民社会文化的水平，因为它不但影响消费的客层，也影响用餐的习惯及价格的接受度。

（5）家庭组成：由于中国人的家庭组织自过去农业时代的多子多孙形态，演变到至今的计划生育时代，有着极大的区别，考虑区域内家庭成员的多寡及平均状况，有助于了解家庭式行动的人数组合。

2经济因素

（1）收支及物价的波动：储蓄及收支的增长，表示区域内国民生产产值的增高，同时也意味着总支出的提升，餐饮在其收支分配中也会相应增长，而物价波动也将导致生活费用的提高，消费行为因此而逐渐改变。

（2）租税负担：税赋负担的加重，一般来说，会抑制产业的活动，导致商圈形态的转化，投资风险递增。