第6章 探听需求的提问——直捣黄龙(1)

有需求才会有市场。顾客购买商品是为了满足自己的需求。如果顾客爱美，她会购买化妆品；如果顾客需要获取知识，他会购买书籍；如果顾客需要投资理财，他会购买基金或是股票。顾客的每一个购买行为，都是为了满足自己的需求。

问题是，作为销售员，如何了解顾客的需求？但是要知道顾客的需求不是一件很容易的事情。常常销售员问顾客：需要什么？要么是对方不肯说，要么免开尊口，要么说“随便看看”，“看看再说”，要了解顾客的具体需求，很难。这就要求销售人员通过提问来了解顾客的需求。提出的问题必须要结合产品卖点和销售员观察到的顾客的特点，卖点最好是自己产品独有的。

客户是否存在需求，是销售能否成功的关键。客户的购买需求既多种多样，又千变万化，同时，客户需求又是一个极富弹性的，因此，要想准确把握销售对象的购买要求，并非轻而易。如果销售对象根本就不需要所销售的产品或服务，那么，对其销售就肯定是做无用功。但在现实生活中确实存在有些销售员通过软硬兼施的手段，把产品卖给了无实际需要的客户的现象，但这种带有欺骗性的硬性或软性销售方式，败坏销售信誉，应予以坚决反对。通常分析客户需求主要围绕是否需要、何时需要、需要多少三个问题而进行。

★有需求才有市场

决定销售成败的关键是客户的需求，而非销售员的努力程度。当某人有购买某物的需求时，这一产品的销售员无需耗费太大的力气，就可以取得成功；相反，如果客户没有此方面的需求，销售员再努力也很难取得好的结果。

道理非常简单，当销售员向一位花季少女销售婴儿用品时，销售员多半会空手而归；如果对象是一位年轻的母亲时，成功的几率是非常大的，原因就在于前者有需求而后者没有需求。很多人认为客户并不知道自己需要什么，事实上，这种观点并不合理。在绝大多数情况下，客户都知道自己的需求，并且只肯为自己的需求埋单。只有很少的情况下，客户才不知道怎样改善自己的生活或者解决某个问题。在这种情况下，客户并不会像多数销售员认为的那样积极主动地配合销售员的销售并最后成交，他们多半会采取拒绝一切的态度，只有在专家或专业人士的建议下才会谨慎地作出选择。

因此，并不是所有的人都是销售员的客户。在进行销售之前，销售员必须对辖区内的客户进行必要的了解，找出那些真正“有价值”的对象进行销售。

判断一位客户是否是“有价值”的，应从两个方面进行考察：一是其是否具有与自己所销售的产品相关的需求或潜在需求；二是其是否有足够的经济实力用以满足自己的需求。准客户不仅必须有欲望，而且还要有足够强的经济实力。对于一个刚刚脱离贫困的家庭来说，拥有一辆私家车当然是他们的梦想，但当销售员真正向这个家庭销售汽车时，等待销售员的多半是失败——他们还没有足够的经济基础用以支持他们实现梦想。

卓有成效的销售绝不应该采取“遍地撒网，重点培养”的销售方法，而应该用有准备的步枪瞄准一个固定的靶子。很多销售员之所以业绩差，就是因为他们把太多的精力浪费在了那些“无价值”的客户身上。他们努力地劝说那些从未有过此方面需求的人购买他们完全不感兴趣的产品。

对准客户进行衡量和评价是提高销售成功几率的关键，那些真正符合标准的客户会为销售员的销售提供长达一生的支持。

汤姆费了九牛二虎之力终于博得了招聘主管的青睐，如愿以偿地成为了一名汽车销售员。在上岗培训的第一天，他得到了一条销售“真经”——只要销售员敢于开口，任何人都可以成为销售员的客户。秉持着这一“真经”，汤姆开始了他的销售之旅。他对辖区内的每一个人微笑，与每一个人攀谈，向每一个人展示他所销售的高档旅行车。哪怕是一个推着婴儿车的定时工，他也不肯放过。

然而尽管汤姆足够自信，对产品的介绍和描述也做得完美无缺，但到月底的时候，他的业绩还是少得可怜——不但没有做成几笔买卖，真正有价值的客户资源也没有扩充多少。

汤姆检查了自己的方法，发现自己的销售方法有着致命的缺陷——在那些未能成交的销售中，80％的客户根本没有换车或者另购一辆新车的计划，他们对自己现有的生活状态相当满意；另外的20％拒绝的理由各不相同，但归根结底是他们还没有做好购买一辆高档旅行车的预算。由于自己未能在一开始就筛选出那些成交几率低的客户，导致自己将精力耗费在了无意义的销售上，最终导致了低绩效。

找到了问题的根源，汤姆决定改变这一现状。他对辖区内的客户进行了调查和分析，把客户分成了四个不同的等级，并为其提供有针对性的服务：

1、找出那些对高档旅行车有迫切需求并且有能力为其支付全部价款的客户。尽管这些客户并不太多，但却是成交几率最大的销售对象。为了使其下定决心作出成交决定，汤姆为其提供了相当有诱惑力的现金折扣。

2、辖区中有相当一部分人有需求，但经济实力并不支持他们一次性支付全部价款。对于这些客户，汤姆为其联系了很有实力的贷款机构，为其提供低息的汽车贷款。

3、经济实力不足以支付高档汽车的客户也占有相当大的比例。对于这些客户，汤姆为其提供了免费咨询，为其推荐较为诚信的中低档汽车销售员。尽管为这些客户服务并不能使他的业绩提升，但从长远来看，这样做是十分有利的。因为等这些人的经济实力提高之后，他们就会成为自己的客户。

4、对于那些目前没有购买新车欲望的客户，汤姆会主动为其提供一些汽车保养建议，并与其保持密切的联系。

了解客户并为其提供有针对性的服务，不但使汤姆的销售业绩一路飘红，而且还为其赢得了长久的利益——那些获得现金折扣和汽车贷款的客户积极主动地把他介绍给自己的朋友；那些购买了中档车的人，对汤姆的帮助念念不忘，当自己的经济条件允许时就向汤姆发出订单；当人们对现有汽车不再满意时，他们会自然地想到曾经为自己提供保养建议的汤姆，并主动与他联系洽谈购车事宜。缩小了客户圈子并没有使汤姆的销售之途越走越窄，相反却越走越宽。

找出准客户对于销售的意义与认准靶心对于射击手的意义相差无几。在射击时，靶子是很重要的，要想成为一个百发百中的神枪手，首先需要提高的不是射击的方法而是找准靶子，认清靶心。销售也是一样，当销售员对自己的客户一无所知时，销售员是不可能打动他的心，达成交易的。销售员必须了解他，把握他的真实需求，客观评估他的经济实力，再决定是否应该与他交谈，使之成为自己的客户。只有向真正有价值的客户进行销售，才能获得好的成果。

★我能做一个调查吗？

掌握销售员技巧的目的为了更好的销售，那么销售的目的呢？销售简单的说就是能够找出商品所能提供的特殊利益，满足客户的特殊需求。但看似简单的一句话，却包含着太多东西。其中的关键就是满足客户的特殊需要，但是客户有什么样的特殊需求？如何挖掘客户潜在的需求呢？最简单的方法，就是向顾客直接询问。

当对方说：“我不需要”时，你说：“我知道这一点，但在这方面，你对哪些产品感兴趣？”如此尝试，多获取有用的资料。“潜在客户不想要你推荐的打印机？就应想办法知道：他们每天要影印多少文件，从而你便可以估计哪种产品类型才满足其需要，”

如果客户说：不感兴趣！销售员大可以说：我们想做一个调查，您能说一下您不愿意购买的原因么？如果对方答：“我们经理对你的产品不感兴趣。那你要感谢她给你提供这麽重要的信息了。接下来，你可以尝试提问细节，问他的经理是否有提到他不喜欢该产品的原因？然后说说你的新信息（新产品，价目表，新的服务等）。这样即使是最坏的结果，没有什么进展，你也能很快获得另一个被列入考虑范围的机会。

“需求”是什么，其实所谓需求简而言之就是“消费者的一种期望”而这种期望一定是针对消费者日常行为中的某种存在的问题。因此需求的定义应该是“消费者日常行为过程中针对问题的一种期望”。有一个典型的案例，可以看一下：

一天，在某外企做管理的杨女士走进一家大型商场准备购买面膜。一进门是油的专柜，她看都没看，因为她认为油是大众品牌，不太适合自己。她问门口的迎宾小姐：“请问专柜在哪里？”迎宾小姐告诉了她正确的方向。这一切都被油专柜的促销员看在眼里。正当杨女士准备离开时，这位促销员走到她身边，彬彬有礼地说：“这位靓姐，冒昧打扰一下，请问您为什么不选择油试试呢？”杨女士说了自己的看法。对方微笑着说：“原来是这样，那麻烦您配合我们做一次调查好吗？就耽误您一分钟，我们将会很感谢您为此付出的这一分钟，而且还将送您一份精美的礼品。”杨女士想，反正今天自己也不赶时间，何况就一分钟，便同意了。那位促销员拿出了一张事先设计好的表格，按着上面的问题一个个提问：“您用过油的产品吗？”“您认为自己最适合什么品牌？”“您喜欢的色彩是什么？”之后，促销员根据杨女士的回答逐一作了相应的解释，并帮助其分析了她的皮肤特点。通过刚才的提问，促销员已掌握了杨女士对化妆品的要求，然后做了相应的推销。最终的结果是，杨女士不但在油专柜购买了面膜，还买了面霜、唇膏、眼影等一大袋化妆品。

我们不得不佩服这位促销员的营销艺术。她使用了“调查方法”，通过问题，直接问出客户的需求。通过这种详细的调查，客户的真实想法一般都会浮出水面。掌握了问题背后的问题，这时就能有的放矢做工作，攻克客户的购买心理，从而成功的说通他们把生意做成。

一台商在大陆开设雨靴分厂后，自己便到各地“微服私访”，向顾客进项调查。一日问道女士：我可以对您做一个关于雨鞋的调查么？该女士就对雨靴发牢骚：老是黑胶靴，几十年来都穿腻了。这位台商马上灵感突发：既然穿腻了，何不换个口味，改变单一色彩，生产各种彩色雨靴呢？于是回厂马上改装了生产线，使靴子不仅有红、黄、蓝、绿等多颜色品种，而且同一鞋上分别点缀了一些不同的颜色。

由于新奇、独特，这种“彩色雨靴”一上市即成为抢手货，彻底改变了黑色雨靴一统天下的局面。

大凡“抢手货”无一不是根据广大消费者的心理需求制造出来的，商家应对顾客进行调查，了解顾客的心理需求，切实注意好“上帝”心中的抱怨，依照需求找市场，从而生产出更受消费者青睐的产品。

来看看下面这段对话：

销售员：你好！我在就城市居民为娱乐习惯做一个调查。你能不能回答我的几个问题？

准客户：请进。

销售员：谢谢。我就坐在这里好了。每星期你有几次出去吃饭？

准客户：大概三次吧，也许是四次。实际上我是想出去的时候就出去，找喜欢的好饭店。

销售员：这样真好。你用餐时通常会要酒吗？

准客户：如果有进口酒的话我会要的。

销售员：：知道了。那么电影呢？你经常去看电影吗？

准客户：电影吗？我对好电影是F1看不厌的。我尤其喜欢更精致和深奥的那一类，在银幕下方打着字幕的。你呢？你也喜欢看电影吗？

销售员“是的，还是让我们还是回到我们的训查吧。你经常听音乐会吗？

准客户：当然，大部分时间是去听交响乐，但高质量的流行乐团我也很喜欢。

销售员（一边很快地做着记录）：太好了！最后一个问题那些旅行的剧团或是艺蕾舞团呢？当他们到城里来表演时你也去看吗？

准客户：噢，芭蕾舞那么流畅"的动作，那么优稚的形体，我热爱芭蕾舞。你可以写一找热爱芭蕾舞。一有机会我就要去看的。

销售员：好。让我再查一查我的记录，先生。我可以很高兴地告诉你，根据你提供的信息，如果你加入“美国俱乐部”，每年可以节省1200块钱。只要交一点会员费，你就可以在你提到的大部分活动中拿到折扣。像你这样有这么活跃的社交生活的人是一定不想错失这么好的机会的。

准客户：我想大概是吧！

就这样，顾客花了13072块钱买下了这一整套娱乐计划，尽管当初并没有购买计划，但是销售员通过做调查，了解到这位顾客对他们的娱乐计划是需要的，有针对性地推销，果然成功销售出去产品。

★请问您喜欢什么？

销售员可能会遇到这样的情况：给顾客介绍产品顾客不听，或则勉强听一下，还没有说完，对方就走了。这样真的是不知道顾客心里是怎么想的，销售员面对这样的情况，总是不知所措。

其实，面对这样的情况，销售员不要一味的去猜想顾客的心理，自说自话，如果销售员只顾喋喋不休地说话，会让顾客更加反感。但是，面对这种情况，销售员一般都会说：您稍等，再看看其他的吧！这样的反映，根本没有了解顾客的需求点，这样的介绍引不起顾客的兴趣。有的销售人员会说：您是不是诚心买啊？这样的语言很有可能激怒顾客，要么顾客会气冲冲地离开，销售员就永远失去一名顾客，更甚的是顾客可能和销售员进行唇枪舌战，闹地很不愉快。

销售员一定要管好自己的嘴巴！一定要做顾客希望你去做的事情，说顾客喜欢听的话，而不要信口开河地去伤害顾客，随心所欲的做事情。要知道说出去的话，就像泼出去的水，只图一时高兴的话，就会招致更大的损失。

就顾客不愿意听销售员的介绍，而离开的情况，销售员首先要检讨为顾客介绍产品的方法是否得当，时机是否正确。一般而言，如果顾客对商品感兴趣或是需要销售员的服务的时候，销售员及时介入，这样销售成功的可能性就会大一些。一般，走进店里的顾客，都是对产品感兴趣，想了解产品的。如果销售员能够让对方感觉到你的产品确实符合他的需求，顾客一般都不会吝惜自己的钱，更不会转身离开。顾客有这样的反应，销售员就应该检讨自己，是不是自己在什么地方做的不够好？要学会真诚的道歉，主动承担责任，再次真诚的询问顾客，以求得再次为顾客服务的机会。销售员可以参考以下的说话方式：

您好，您先别急着走好吗？请问是不是我们家的几种产品，是您都不喜欢，还是我的工作没有做到位？请您告诉我，我可以立刻改进。我是诚心想为您服务。请问，您真心想找的是什么样风格的产品呢？实用的还是高贵的？什么颜色的？这些您都可以告诉我。要不您可以看看其他的，这样会多一些选择，您觉得怎么样？

这样真诚的检讨，没有一个人，不会被感动的。这样也能够知道顾客真正离开的原因。如果真的是销售员的原因，那么下一次，销售员就可以吸取经验教训，有利于以后销售工作的开展了。