第20章 销售人员的培训(1)

在实际工作中，没有多少人是天生的推销员，所有优秀的条件也很难都体现在一个人身上。所以，公司就面临这样的选择：要么下力气培养一支精干而卓越的销售队伍；要么将一群蹩脚的销售人员推到顾客面前，任由他们败坏企业的名声。明智的管理者会毫不犹豫地选择前者。尽管看起来要多花一点钱，但这么做带来的成果是不容忽视的。对员工的训练是销售经理一项非常重要的工作。作为销售经理，要建设一个高效团结的销售部门，你必须重视并能够培训好你的销售人员。

§§§第一节销售人员培训概述

销售人员培训的作用

销售业绩决定企业的成败。没有销售就没有企业，而要提高销售额，必须对销售人员进行培训，以提高销售员的工作能力。但销售人员培训的具体目的并不仅限于提高销售额，还有以下的特殊作用。

1.减少业销售人员的流动率

如果能给予充分而完整的培训，销售人员既不用花很长的时间和很大的代价，又可学习发展得很快且具相当实力。好的培训使销售人员具备信心、知识、能力和热情，这样士气高昂，销量自然好，收入也就多，自然降低了销售人员的流动率。由此形成一个良性循环，保证销售队伍的稳定。

2.满足员工需要

从员工的角度，培训可以满足销售人员的基本知识和销售技能的需要，为其发展奠定基础。只有经过严格、系统培训的销售人员才能很好地掌握销售的基本知识和技能，才能有效地开展销售业务，不断提升自己的销售业绩。

3.企业发展需要

从企业的角度，培训是企业长远战略发展的需要。可想而知，一个没有经过培训的销售队伍怎能领会管理层制定的销售战略与策略？怎能会与整个企业的发展战略相衔接？

4.适应环境需要

从适应环境的角度，培训有利于销售人员不断更新知识，不断提高销售技术，与不断变化的竞争环境相适应。即使对最有经验的、熟练的销售人员，培训也是很必要的，因为市场环境在不断变化，新产品不断出现，顾客在不断变化。

5.企业管理的需要

从管理的角度，很多时候销售人员都是处在独立作战的环境中，所以很多销售人员都有孤立无援的感觉。而培训就像精神的兴奋剂，缺乏培训将使销售人员士气不振。培训是改变员工的工作态度和组织态度的重要方式。培训是提高员工销售技能的需要，更是让销售人员理解企业文化与价值的需要，从而改善销售人员对待工作的态度，增强企业的凝聚力。

销售人员培训的时机

通常在下列情况下，对销售人员进行培训比较合适：

（1）新的销售人员刚刚招聘到本企业时。

（2）新的销售工作或销售团队刚刚成立时。

（3）旧工作将采用新方法、新技术来执行时。

（4）改进销售人员的工作状况时。

（5）顾客不满增加，当顾客抱怨员工对待他们的工作方式是明显错误的时候。

（6）使员工在接触不同的工作时，都能保持一定的工作水准。

（7）现有的销售人员以缺乏效率的方式执行目前的销售任务时。

（8）当公司推出新产品、或改变营销策略时。

（9）销售队伍的整体士气低落、缺乏战斗力时。

（10）销售人员现有的能力不足以完成销售任务时。

培训的原则

在销售人员的培训过程中，要注意把握好如下原则。

1.学以致用原则

企业的培训要有针对性，要根据企业的实际需要进行培训，一切从岗位的要求出发，既不能片面强调学历教育，又不能急功近利，盲目追求立竿见影。应该缺什么，补什么；学什么，用什么。

2.尊重差异的原则

从普通的推销员到各级销售主管，他们的工作性质不同，创造的绩效不同，能力与达到的工作标准也不相同。在培训中应充分考虑他们各自的特点，做到因材施教。

3.有效学习的原则

企业的员工都是成人，成人学习与未成年人不同，他们在培训中更知道有效地学习。

（1）有学习欲望时才能学习，没有学习欲望几乎不能学习。

（2）通过实践活动较易学习。

（3）联系过去的、现在的经验较易学习。

（4）联系未来情景，有指导意义的内容较易学习。

（5）在非正式的、无威胁的环境中学习，效果更佳。

4.效果反馈与结果强化的原则

在培训过程中要注意对培训效果的反馈和结果的强化。反馈的信息越及时、准确，培训的效果就越好。对结果的强化，不仅在培训结束后马上进行，还应在培训后的工作中对培训的效果给予进一步强化。

5.激励原则

培训也是一种激励，目的是让员工参与培训，感受到组织对他们的重视，提高他们对自我价值的认识，增加他们职业发展的机会。

§§§第二节销售人员培训的流程

对销售人员的培训，可以在公司由各级主管定期或随时进行，也可以让他们参加社会性及大专院校的培训学习，资金允许的话，最好委托专业培训机构完成，这样效果最好。

但很多时候，对于公司培训的效果评价并不好。主要原因是作为领导者没有真正重视培训，或培训仅是泛泛而论，不合销售员需要与水平，脱离实际工作。作为销售经理，是负有提升与锻炼销售人员实力的责任的。所以，销售经理应了解掌握正确的培训流程及方法。

一般来讲，销售人员培训的全过程包括：确定培训需求、设计和制订培训计划、实施培训、培训反馈四个部分。

1.确定培训需求

需求分析的目的就是要确定员工是否真的需要培训，哪些人员需要培训，哪方面需要培训。要求和现实之间的差距可能是由很多种因素造成的，并非都是人的素质和能力问题。所以，要对产生差距的原因进行全面的分析，如果不是人的因素就要排除培训的意向。如果是人为因素而产生的差距也要充分考虑现有人员是否具备销售工作的能力，培训教育费用的高低，或者在短时间内能否达到培训目标的要求。

2.设计和制订培训计划

有计划地培训是做好培训工作的重要环节，主要解决以下问题：谁来进行培训，何时培训，何地培训培训什么内容，采用何种方式培训等。

3.实施培训

这是培训的中心环节，这个环节主要在企业培训管理部门的组织下，由专门的教师实施培训，并由该培训项目的责任人组织考核和考评。

（1）培训。培训教师在规定的时间和场所内对所确定的受训人进行培训。

（2）受训考核。受训考核就是考核受训人员对受训内容的接受情况，也是督促受训人员认真接受培训的一种方法。

（3）培训奖惩。它是督促受训人员接受培训的一项激励措施，也是保障培训效果良好的一种重要手段。

4.培训反馈

这是培训的最后一个环节。它是对培训进行控制的一种手段，通过它来对培训进行修正、完善和提高。具体来讲，培训反馈包括以下几个内容：

（1）培训教师考评。

（2）培训组织管理的考评。

（3）应用反馈。

（4）培训总结、资料归档。

§§§第三节培训需求分析

销售经理在没有对培训需求作清楚界定的情况下，就确定了培训的具体内容，如课程、时间安排等，并以自己的经验和理解作为取舍的主要标准。这种过于浮躁的做法往往导致培训效果的不理想。

一般的销售培训从确定培训需求开始，销售经理要站在公司战略的角度审视销售，从公司发展找出销售人员面临的未来挑战，培训不仅是解决你的眼前问题，更是为了你的销售团队赢得未来竞争优势。对每一次销售培训，为了真正达到效果，在实施培训前，一定要先弄清楚如下几个问题：

（1）这次培训你想让销售人员做些什么。

（2）需要什么知识。

（3）需要什么技巧。

（4）需要销售人员采取什么态度。

做培训需求分析时，可以通过对销售人员观察、面谈、问卷调查、自我诊断、调查等多种方式进行，以了解销售人员在哪些方面需要通过培训加以提高。

§§§第四节制订培训计划

销售人员培训计划是根据企业的近期、中期、远期的发展目标对企业销售人员培训的需求进行预测，并制定培训活动方案的过程。培训计划是一个系统工程，它包括确定培训目标、分析现阶段差距、确定培训范围、制定培训内容、选择培训方式、确认培训时间以及培训计划的调整和组织管理等工作。

确定培训目标

一般而言，目标不能太笼统，应当针对具体任务。对销售人员培训目标的设计，往往定位于提高销售效率、增加销售额。但是，一个有效的培训计划的目标，还应包括其他内容，如降低离职率、提高士气、促进沟通、改善顾客关系等。

1.提高销售效率

企业通过培训来提高销售效率，进而提高销售利润率。经过培训的销售人员可以提高人均销售额，也可以降低销售成本。

2.降低离职率

良好的培训计划可以降低离职率，培训有素的员工很少失败。设计良好的培训计划为受训者模拟真实的销售生活，包括销售早期可能遭遇的打击与失望。能解决这些问题的受训者失去信心和辞职的可能性很小。

3.增强士气

离职率与士气密切相关。没有经过适当培训就进入商界的销售人员可能会遇到士气低落的困境。目标不明是士气低落的重要原因，因此，销售培训计划必须要让受训者明确他们在企业和社会的目标。

4.促进沟通

培训还能使销售人员明确为企业提供顾客和市场信息的重要性。他们应该了解企业是如何使用这些信息的以及这些信息是如何影响企业销售业绩的。

5.改善顾客关系

良好的培训计划能帮助受训者明确建立与保持良好顾客关系的重要性。他们应该学会如何避免过度推销，如何确定顾客需要什么产品，如何解决顾客投诉。

6.加强自我管理

管理层越来越关心员工如何利用时间，如何用有限的工作时间获得更多的销售。销售人员必须有效组织和分配时间以取得销售的成功。

选择培训讲师

对培训公司和培训讲师要有一定的审核评估，通常一位培训讲师应具备下列基本要求：

（1）丰富的市场及销售经验。

（2）有教学的欲望和热忱，这样学员容易受到影响和感染。

（3）通晓教学内容；通晓教学方法和技巧。

（4）了解如何学习，以便提高教学的有效性；具有适当的人格特质。

（5）沟通的能力强；富有弹性和灵活性。

培训教师在培训过程中具体承担培训的教学任务，是向受训者传授知识和技能的人。在培训中，培训老师的选择非常关键，培训教师的素质高低、意愿能力及教学方法都关系到培训的效果和培训的质量。面对不同的培训内容和培训对象，可供选择的培训教师有以下几种。

1.企业内部培训专家

很多企业拥有专职培训人员，他们负责管理和协调企业的销售管理部门以及建立销售机构的培训与开发计划。他们是企业的培训专家，有的还是行业的资深讲师。使用内部培训专家的优势是他们在销售培训方面有专长，而且培训成本比较低。不足之处在于不像外部专家那样能满足销售人员的特殊需要。

2.企业销售人员

企业的高级销售代表拥有多年的销售经验，可选择他们作为销售培训的讲师。当然，这类人员在绩效方面一定是最佳的，并且非常熟悉培训的主题。用企业销售人员作为培训教师的优势是现身说法，具有较强的说服力，而且他们有些还是销售人员崇拜的对象。不足之处在于，由于他们不是培训专家或专门的培训教师，缺少培训经验，效果不一定理想，需要对他们进行主题控制。

3.销售经理

由于销售经理特殊的位置，由他们来亲自培训下属，效果是最佳的，因为他了解销售人员的弱点并非常了解行业和产品特点。当然，经理们从事培训的缺点主要是销售人员（尤其是新手）可能震慑于“上司”的权力而进行培训，难免有演戏的成分。而且，他们通常事情太多，难以尽全力开展培训。

4.外部培训专家

来自企业外部的培训专家，可以是销售培训的专业顾问，也可以是著名商学院销售学科方面的资深讲师。使用外部培训专家的优势，是这些培训专家专攻销售培训项目，可能被认为比企业内部人员更可信，缺点是培训成本较高。

一般而言，企业大部分培训项目与内容都可以由企业内部自己解决，但涉及人员开发，诸如领导技能、团队建设、压力管理等培训项目应优先聘用外部培训专家。

确定培训内容

1.优秀销售人员的素质“铁三角”

尽管我们不能说成功的销售人员具备一套与不成功销售人员完全不同的特点，但成功的销售人员确实有某些共同之处。一些研究表明，一个优秀销售人员的素质，应该包括品质、技能和知识三者的有机结合。这三者就像一个三角形的三个顶点，支撑销售人员走向卓越。

顶点【1】——品质

（1）诚实。在好的销售人员的品质中诚实应该排在第一。这种品质也许是当今市场的关键，因为它是建立信任的基础。诚信乃为立身之本、处世之根，自古就有“欲正其心者，先诚其意，意诚而后心正”，试想心术不正之人于团队而言，可谓“害群之马”不为过也！

（2）信心。信心是人办事的动力，信心是一种力量，只要你对自己有信心，每天工作开始的时候，都要鼓励自己，我是最优秀的！我是最棒的！信心会使你更有活力，要相信公司，相信公司提供给消费者的是最优秀的产品，要相信自己所销售的产品是同类中的最优秀的，相信公司为你提供了能够实现自己价值的机会，相信你是能够做好自己的销售工作的。要能够看到公司和自己产品的优势，并把这些熟记于心，要和对手竞争，就要有自己的优势，就要用一种必胜的信念去面对客户和消费者。作为销售代表，你不仅仅是在销售商品，你也是在销售自己，客户接受了你，才会接受你的商品。

被称为汽车销售大王的世界基尼斯纪录创造者乔·吉拉德，曾在一年中零售推销汽车1600多辆，平均每天将近五辆。他去应聘汽车推销员时，老板问他，你推销过汽车吗？他说，没有，但是我推销过日用品，推销过电器，我能够推销它们，说明我能够推销自己，当然也能够推销汽车。

知道没有力量，相信才有力量。乔·吉拉德之所以能够成功，是因为他有一种自信，相信自己可以做到。

（3）乐观。时刻保持乐观的态度，在销售过程中，拒绝、挫折每天都会遇到，应该时刻保持乐观的心态去对待。销售人员的压力来自多方面，有领导施加的压力、有销售任务压力、来自客户的压力、来自竞争对手的压力等等，并且这些压力每时每刻都存在，是否能够承受工作中强大的压力，是销售人员能否成长的关键因素。

（4）自律。业务员是一个相对自由的职业，上班时不会有人跟在他们屁股后面。因此，销售员必须要学会自己管理好自己。很多销售人员就是因为时间上安排不好，造成业绩下降。究其原因，就是缺乏毅力，经不起诱惑，一连几个小时泡在娱乐桌上不肯下来，并喜欢睡懒觉和提前下班。不管做哪一行，养成良好的个人习惯，是成功的关键。