第6章 准备不充分，自大且盲目(2)

这位销售人员眼看就要做成了一笔买卖，却没想到最后的失误使之前功尽弃。由于没做好充分的准备，被客户问倒了，使到手的订单泡了汤。对客户做了充分的了解，对自己充满了自信，却因为业务准备不够充分，比如对产品了解不够、价格定位不清楚等，而导致销售失败，是得不偿失的。所以，要成为伟大的销售人员，不应把注意力全部投入到研究客户或销售技巧上，先做好对产品的深入了解，一些细枝末节的环节做到不疏忽、不遗忘，才能实现最后的销售目标。

下面来看一个成功的例子。

销售经理张成具有丰富的产品知识，对客户的需要很了解。在拜访客户以前，他总是先掌握客户的一些基本资料。他常常以打电话的方式先和客户约定拜访的时间。比如在星期四，下午4点刚过，他就会精神抖擞地走进办公室。他今年35岁，身高175厘米，深蓝色的西装上看不到一丝的皱褶，浑身上下充满朝气。

从上午7点开始，他便开始了一天的工作。除了吃饭的时间，始终没有闲过。他五点半有一个约会。为了利用四点至五点半这段时间，他便打电话，向客户约定拜访的时间，以便为下星期的销售拜访而提前做好安排。

打完电话，他会拿出数十张卡片，卡片上记载着客户的姓名、职业、地址、电话号码资料和资料的来源。卡片上的客户都是居住在市内东南方的商业区内。他选择客户的标准包括客户的年收入、职业、年龄、生活方式和嗜好。他的客户来源有三种：一是现有的客户提供的新客户的资料；二是从报刊上的人物报道中收集的资料；三是从职业分类上寻找客户。

在拜访客户之前，他一定要先弄清楚客户的姓名。例如，想拜访某公司的执行副总裁，但不知道他的姓名，张成会打电话到该公司，向总机人员或公关人员请教副总裁的姓名。知道了姓名以后，他才进行下一步的销售活动。

他拜访客户是有计划的。他把一天当中所要拜访的客户都选定在某一区域之内，这样可以减少来回奔波的时间。根据张成的经验，利用45分钟的时间做拜访前的电话联系，即可在某一区域内选定足够的客户供一天拜访之用。

他利用不去拜访客户的时间，做联系客户、约定拜访时间的工作。同时，他也利用这个时候整理客户的资料。他总是把拜访的对象集中在某一个区域内，以减少中途往返奔波，达到有效利用时间的目的。

张成充分表现了对产品的深入了解。这种深入了解是他在事前做了充分的准备所致。他有丰富的产品知识，并且能在客户面前适当地表达出来，也能够从容应付客户的质疑。这主要得益于他事前做了许多有益的准备工作。

已涉入销售领域的你，不妨向上述案例中的这位销售人员学习，凡事预则立，不预则废。做销售也是这个道理。

销售人员在开展业务前，具体要做好哪几项准备呢？以下建议供参考：

（1）销售前的心理准备。销售前，销售人员必须认识自我形象的重要性及改变自我形象的方法，运用心理预演的方式和视觉化的想象把自己当成客户，站在客户的角度看待自己的销售和服务。

（2）销售前的物质准备。物质准备工作做得好，可以让客户感到销售人员的诚意，可以帮助销售人员树立良好的洽谈形象，形成友好、和谐、宽松的洽谈气氛。销售人员应根据访问目的的不同准备随身必备的物品，如客户资料、样品、价目表、合同纸、笔记本、笔等。物品准备应当认真仔细，不要丢三落四，以防因此而误事，给客户留下不好的印象。

（3）销售前的语言准备。销售人员与客户沟通的话术虽然讲究随机应变，但也并非在所有情况下都需要即兴发言。在访问客户之前，先将你要问的问题写在纸上，以便在你和客户交流的时候，把这些问题提出来。客户们喜欢那些精心准备了书面提纲的拜访者。这里有一个非常了不起的技巧，它已为大多数顶尖销售专家所采用，即在拜访客户之前准备一个“问题清单”。

（4）销售前的内部准备。首先，销售人员要熟悉与自己产品相关的信息，如有关价格、信用条件、产品运送程序和在销售中不可缺少的其他任何情报。只有充分了解这些知识，销售人员才能在销售过程中及时利用优惠条件来吸引客户，对待客户的疑问也能从容应对，不会出现被客户问住的尴尬局面。其次，销售人员要掌握公司服务的敏捷度。客户一般对公司的服务敏捷度要求非常高，不仅要及时送货，还要准确无误。

错误12对产品知识不够了解

如果对产品概念很模糊，对客户所问非所答，对企业一知半解，这样的销售是不会成功的。

对于销售人员来说，充分了解自己的产品是进行推销的前提。如果一个销售人员对自己的产品没有任何了解，而寄希望于客户不询问细节，这简直是异想天开。事实表明，对于销售人员所开展的产品推销，客户基本上都会问一些产品问题。如果业务员无法回答产品问题，就无法赢得客户的信任。产品知识是谈判的基础，在与客户的沟通中，客户很可能会提及几个专业问题和深度的有关服务流程问题。如果销售人员不能给予恰当的答复，甚至一问三不知，无疑是给客户的购买热情浇冷水。

商场里出现了这样一幕：

“小姐，这台冰箱为什么比那一台贵那么多钱？”一位家庭主妇问道。

“因为比另一台要好一些。”售货员小姐答道。

“这个我清楚，可是我想知道的是，究竟好在哪里？它有什么突出的优点，要值那么多的钱？”客户不依不饶。

“嗯，这个我不清楚，我只是负责卖的。”

“真是奇怪的理由，你既然卖它，却不知道它到底有什么优点？你不能告诉我它有什么优点，那你又怎么能把它卖给我呢？”

“……”售货员哑口无言。

对一个还没有决定买哪一种产品的消费者而言，想要比较一些不同品牌和同类品牌不同型号之间的差别在哪里，应该是最基本的要求。而上述案例中的冰箱售货员对客户的种种疑问却无法回答，让客户很不满意。其主要的责任在于冰箱售货员对产品缺乏足够的了解，缺乏业务知识。这样的销售人员是不合格的，销售人员的义务在于服务客户，服务客户就必须更好地了解客户的需求，并能够及时地满足客户的需求。客户对产品产生了疑问就需要销售人员对产品有深入的了解。

对于销售人员来说，必须要做到深入了解产品，对产品的特征、性能、使用方法等均能如数家珍，这样就可以在关键的时候用公正的评价告诉客户不同产品的优劣。摆出来让你的客户自己来选。这是必备的专业知识，让你的客户知道你的推荐没有错，你比他更了解这个行业、这个市场。

只有详细了解商品及其所蕴含的价值，销售人员才能详细而透彻地向客户推荐商品。需要了解的商品内容有以下三个方面：

（1）了解商品的构成。构成商品的几个要素有：商品名称、物理特性（包括材料、质地、规格、美感、颜色和包装）、功能、科技含量（即商品所采用的技术特征）、销售价格体系和结算体系、运输方式、商品的系列型号等。

分析商品的时候不要加入任何感情因素。商品就是商品，即使是不需要该商品的人，同样会承认这个商品的存在。客观了解你所销售的商品是在客户面前表现自信的一个基础条件。

（2）了解商品的价值取向。商品的价值取向是指商品能给使用者带来的价值。构成商品使用价值的因素有以下6种：

A．品牌。在众多的品牌中，你销售的商品的品牌形象、市场占有率是否处于有利的地位，这是确立客户购买决策的重要因素。

B．性能价格比。性能价格比即性价比，通过商品说明书的性能参数，可以确定商品的性能，性价比是客户确定是否购买的依据。

C．服务。服务不仅是售后服务，而且还包括整个销售过程中销售人员给客户带来的信心和方便。

D．商品名称。一个好的商品名称能给客户带来一种亲和感。对销售人员来说，商品的名称并不能由他来确定，但潜在客户获知商品的名称是通过他来表述的。因此，如何将商品的名称通过自己的语气表现出信心和亲和力，是销售人员必须训练的技巧。

E．商品的优点。这种优点是商品在功效上（或者其他方面）表现出的特点。例如，传真机有记忆装置，能将信号自动传递至已设定的多个对象。

F．商品的特殊利益。特殊利益是指商品能满足客户本身特殊的要求。例如，每天和国外总部联系时，利用传真机可以加快信息传递的速度，并有利于节约国际长途电话费。

商品价值的综合取向是客户产生购买行为的动机。不同客户的购买动机都有所不同，但真正影响客户购买的决定因素就是能带给客户利益的价值取向。只有综合价值的某一方面或多方面能够满足客户的需求，客户才会购买你的商品。

（3）了解商品的差异竞争。基于一个基本的市场原则，即市场竞争的存在性，可以对同类商品作比较性分析。比较的内容可以包括：材料、质地、规格、美感、颜色和包装、功能、效果、科技含量、价格、结算方式、运输方式、服务、代理商、品牌、广告投入、区域内员工人数、市场占有率、市场变化、上月回款和客户满意度等。

错误13信息资源获取不够

收集信息并不是仅局限于销售活动之前或开始阶段，而是贯穿整个过程。

成功的销售是从搜寻信息开始的。作为销售人员，你要搜寻和掌握市场信息、背景信息、对手信息，才能有的放矢。信息是一种非常重要的资源。在当今的销售体系中，信息就是财富。谁先掌握了信息，谁就拥有了取胜的第一步。谁拥有市场，谁就拥有了财富与权力。对于销售人员来说，捕捉市场信息，了解客户信息，掌握对手信息，就为自己的销售之路铺好了路，做足了准备。

眼下“2元店”生意异常火爆，走街串巷，无处不见“本店商品一律2元”的字样。小刘把目光定在了这项生意上，心想，此买卖本钱不多，商品实惠价不高，肯定受消费者欢迎，如果能干好必定可有大赚头。于是，小刘立刻找来两三个朋友，经过1个月的准备工作，他的“2元店”风风火火地开张了。然而，10天过去了，店里的商品并没有卖出去多少。按理说，他的小店货品齐全，而且都是日常所必需的，来的客户怎么就看不上眼呢？小刘十分纳闷。他决定驻守阵地留心观察，寻找问题的原因。经过了一段时间，小刘发现，来他这里的客户大多都是行色匆匆的行人，或者在下班的路上顺路瞄上一眼，或者急着使用什么东西才来这里寻找应急物品，而真正逛店选购商品的顾客几乎很少。小刘走出店门，看着眼前川流不息的车辆和行人，真想把他们全都拉进店。有一次，小刘到市郊去看望朋友，无意中在一个市场拐角处瞥见了一家“2元店”。看着进进出出的客户，小刘心里真不是滋味。他回到自己的小店，在进门的那一刻，他环视四周：周围都是高楼大厦，旁边是知名品牌专卖店，眼前是摩肩接踵的人群，如此便利的条件为什么却是惨淡经营？小刘百思不得其解，不多时日，他的小店就关门了。

上述案例中的小刘做生意的眼光其实不差，错就错在在开张之前没有充分地做调查，市场信息尚未完全了解，就匆忙开业，最后亏了本。像“2元店”这样的生意，并非在任何环境下都有市场，不但要考虑商品定位问题，还要考虑客户源。一般来说，“2元店”这类的店铺商品都是针头线脑、锅碗瓢盆的小百货，而对于需求它的客户也多是追求经济实惠的家庭主妇们。如果像小刘那样，把“2元店”搬到高楼林立的写字楼中间，虽然气势不小，地段繁华，却很难招揽客户。而市郊的“2元店”生意之所以如此红火，是因为那里有着浓厚的“生活氛围”，光顾店铺的也大多是喜欢图便宜、实用的家庭主妇，这些人往往有充足的时间细心挑选所需的用品，即使闲来无事，也免不了到店铺转上一圈。所以，相比之下，“2元店”开在“乡土”气息浓厚的市郊地区远比被高楼大厦环抱地区更便利。可见，做好生意，如果信息资源获取不够，难免会陷入误区，走了弯路。

在销售业中，一味蛮干是不行的，必须在信息资源上做好充足的准备。比如，你在销售某个商品，就要先调查有关该商品的销售市场，预测市场空间有多大，能否挖掘更广阔的销售市场；这其中包括销售地点的选择、销售方法的运用以及潜在客户的多少，只有这些全部调查清楚了，有了完备的信息资源，市场才会有保障。

（1）摸清客户信息。在与客户沟通时，不能只顾卖产品，还要了解客户的个人信息。这并不是想打探客户的隐私，而是为了进行客户管理，便于售后服务和进行客户回访工作。一些销售新手只顾低头介绍产品，忙于推销，忘记了收集客户的信息资料，从而为以后的再次交易带来了阻碍。

客户信息一般难以捕捉，销售人员可以采用试探法。通过几次的试探、猜测，缩小信息范围，然后作出解释。如果客户接受了解释，那么在面对再次猜测的时候几乎没有什么抵抗，主动就会将信息告诉你。请看下面这个成功案例。

车市上，一位销售顾问走上前，礼貌地对正在看车的先生问好：“您好，先生，您来看看车？喜欢哪个款式的？”

“比较喜欢A6，您大概介绍一下吧。”客户说。

“A6应该是第一款国产豪华型轿车，不仅质量可靠，动力性能好，安全性也是一流的。请问先生是什么公司的？”

“我是什么公司的与买车有关系吗？不用管我是什么公司的，您介绍车就行了。”客户对销售顾问的问题感到很奇怪。

“A6的安全性也是一流的。具体重点介绍什么方面，还要尊重您的意见，我感觉您是律师吧？”销售顾问笑着问。

“我不是律师，不用问我是干什么的，从安全性开始介绍就行。”

“您别介意，因为上周有一个客户来提了一辆A6走的时候，说他们集团的首席律师也要买一辆车，说的就是今天这个时候，现在还没有到。我看您气宇轩昂的还真的以为就是您呢。那您一定是媒体的首席记者。”

“我也不是媒体的，我是搞电视制作的。”客户回答。

此处销售人员运用的就是探究法，步步诱“敌”深入，机智巧妙地问话，最后让客户方主动“投降”。

（2）不轻易放过市场信息。销售人员在销售过程中有意地收集各种情报信息，加以整理、分析，及时反馈给企业，就使企业能够掌握市场动态，扼住市场的脉搏，相应地作出调整，大大增加了对市场信息的敏感度。上述“2元店”案例中的小刘，如果在前期充分了解了市场，获取足够的信息，也许就不会盲目地蛮干，而是转移阵地，改在市郊发展，才能真正地适应了市场，满足了客户的需求。

（3）抓住信息搞出特色。信息来源于第一线，销售人员一定要重视销售人员的一手资料，在得到大量信息的基础上对信息进行整合。在掌握了市场信息之后，产品销售才能做到有的放矢，比如以下三种都是在信息资源充足的情况下成功销售的例子：