第6章 读笑话，谈客户的消费心理(1)

应聘——客户的心思你要猜

流氓兔去应征一家广告公司创意总监的职位。

一回家，他太太就赶快问道：“怎么样啊？”

流氓兔说：“明天就开始上班了，月薪15万，还有红利奖金。“

太太听了，非常高兴，忍不住追问：“待遇真的很不错，相比应征的人一定不少吧！”

“大概有三四十个吧，都是广告界的精英人物。”流氓兔回答道。

“那录取了几个？”

“只录取了一个，就是我啊。”流氓兔很神气地说。

“那考试出的是什么题目啊？”

“只考了一道题。”流氓兔接着说：“总经理分给我们每人一张白纸，任凭我们在上面画东西。然后他把考试卷从楼上窗户洒向大街，看过路的人究竟先争取谁的考卷。有的人在纸上写着非常动听的话语，有的在上面画着有趣的漫画、也有折成漂亮的工艺品……”

“那么你呢？”太太迫不及待地问道。

“我什么也没画啊，只是在纸上贴了三张一千元的钞票”流氓兔得意地回答。

【趣评】做任何事情首先要揣摩对方的心理，如果你将对方的心理摸透了，再给予满足，事情还有办不成的吗？

【笑话中的销售学】销售活动是由销售员和客户共同参与的活动，双方都是最重要的角色，缺一不可。销售是面向客户进行的，客户是销售员最直接的服务对象。如果没有客户，销售员的工作则会无从做起，而如果没有销售员，也就没有销售活动的存在。

销售员销售商品既是为了从工作中获得利益，实现自身的价值，也是为客户、为社会提供服务。而客户之所以购买商品，除了满足其基本生活所需之外，更是对自己心理需求的满足。不管是买还是卖，销售员和客户在整个的买卖过程中都会产生各种心理活动和心理变化，有着各自的动机和想法。因此，懂得心理学才会使销售工作更加顺利地进行。

在消费中，客户有着复杂的心理，很多的因素会促使客户购买，也有很多因素会导致客户放弃购买，而心理因素对客户的决策的影响是巨大而深远的。销售员要想把自己的商品销售出去，就必须了解客户的心理，知道了客户真正想要的是什么，有哪些不利因素影响了客户的心情，从而采取有效的措施，激发促使客户购买的积极因素，消除阻碍客户购买的消极因素，让客户愉快地、满意地购买到自己喜欢的商品，才能够赢得客户的心，从而使自己受到欢迎和青睐，也给自己带来巨大的利益。销售是从了解客户的心理开始的，想要成为一名优秀的销售员，首先要学会全面地了解客户的心理。

作为一名销售员，除了具有高超的专业知识水平和扎实的销售基本功之外，更重要的是要善于进行自我的心理修炼。销售是一项极具挑战性的工作，是对销售员的心理素质的全面考验。如果没有较高的心理素质，销售员很容易在严峻的考验中败下阵来，最终走向失败。销售员不仅要正确地看待自己的职业，树立自信，为自己的工作感到骄傲，还应该管理好自己的情绪，避免冲动和浮躁，保持持久的工作热情。此外，销售员还要经常进行心理调整，发现自己在工作中的心理问题，及时地进行纠正和调节，努力让自己做到最好，成为最优秀的销售员。

销售工作是销售员与客户之间心与心的较量。销售员不仅要洞察客户的心理，了解客户的愿望，还要掌握灵活的心理应对方式，以达到推销的目的。如何才能打开客户的心门，不是仅靠销售员几句简单的陈述就能够实现的。客户有着自己的想法和决定，销售员必须在尊重客户心理的前提下，采取灵活的销售策略，用自己的真心，诚心、耐心、爱心来捕获客户的心，控制客户的情绪，化解客户的抵触，让客户的心变得畅通，交易自然就会达成。

销售员不仅要疏通客户的心，还要坚定自己的心。毕竟销售工作不好做。销售中会遇到各种各样难以处理的难题，会遭遇到很多意想不到的挫折和打击，会面对来自各方面的心理压力，以至于影响自己的正常情绪和身心健康，所以，销售员要学会抵御和化解销售中的各种心理压力，从而正确地面对压力，乐观地看待挫折和失败，树立正确的心态，并积极地对压力进行疏导和管理。

要想提高销售业绩，销售员就要善于在销售中运用心理学，了解客户的心理，扫描自己的心理，疏通客户的心，呵护自己的心，这样就会带着快乐而自信的心情去工作，并获得出色的成绩，成为最优秀的销售员。

经验之谈——客户都喜欢被赞美和恭维

顾客：“你搞入户推销的成功经验是什么？”

业务员：“每个家庭主妇开门后，我的第一句话就是 小姑娘，你妈妈在家吗？”

【趣评】赞美是一种最有效的销售方法，能有效地缩短销售员与客户之间的心理距离。

【笑话中的销售学】每个人都喜欢听到别人赞美自己，比如夸自己聪明、羡慕自己漂亮、说自己身材苗条、赞美自己文章写得好，等等。听到这样的话，不管属实与否，听者的内心都会泛出掩饰不住的喜悦，甚至忍不住偷笑几声。这就是人们的一种喜欢被恭维的心理。从深层次分析，人们之所以喜欢被恭维，其实是自我实现的一种心理需要。人人都渴望得到别人的尊重，得到别人的喜欢，得到别人的赞美，这是一种社会认同的获得。会给他们带来安全感、愉悦感、成就感和优越感，表示自己得到了别人的尊敬和承认，从而体现出自身的价值，得到心理的满足。

客户之所以购买东西，除了满足日常的物质所需之外，也是对自身精神需求的满足。比如现在的白领阶层中，有很多年轻女性流行周末到大商场疯狂购物，其实她们买的东西不一定都很实用，而是通过购物来排解压力，获得一种心理上的放松。如果在购买过程中，不断 地听到销售员恭维自己的相貌、身材、气质、风度、职业等，内心就会获得极大的满足，从而抹掉之前的坏心情，开开心心地享受生活。

因此销售员应该在推销过程中，适时地夸奖一下自己的客户，满足他们想被恭维的心理，客户就会很高兴地购买你的商品。而让人产生优越感最有效的方法就是对于他自傲的事情加以赞美。若客户的优越感得到满足了，初次见面的警戒心也自然消失了，彼此距离也拉近了，双方的关系向前迈进了一大步。在这里，我们称之为赞美接近法。

所谓赞美接近法，也叫夸奖接近法或恭维接近法，是指推销人员利用顾客的自尊及虚荣心理来引起对方注意和兴趣，进而转入面谈的接近方法。在实际生活中，每个人都希望为人所知，为人承认，被人提起，受人称赞。对于大多数顾客而言，这种方法是比较容易接受的。

那么，在使用赞美接近法的时候，我们应注意的使用要点有哪些呢？

首先，选择适当的赞美目标。

推销人员必须选择适当的目标加以赞美。若客户讲究穿着，你可向他请教如何搭配衣服；若客户是知名公司的员工，你可表示羡慕他能在这么好的公司上班。

就个体顾客来说，个人的长相、衣着、举止谈吐、风度气质、才华成就、家庭环境、亲戚朋友等，都可以给予赞美。就团体顾客来说，除了上述赞美目标之外，企业名称、规模、产品质量、服务态度、经营业绩等，也可以作为赞美对象。不论是赞美个人还是赞美集体，不论是赞美人物还是赞美事物，都应该选择最佳赞美目标。如果推销人员胡吹乱捧，则必将弄巧成拙。推销人员尤其应该注意分析推销环境，认真进行接近准备，切不可弄错赞美目标。

其次，选择适当的赞美方式。

事实上，不合实际的、虚情假意的赞美，只会使顾客感到难堪，甚至会产生反作用，导致顾客对推销员产生不好的印象。因此，推销人员赞美顾客，一定要诚心诚意，一定要把握分寸。

对于年老的顾客，应该多用间接、委婉的赞美语言；对于年轻的顾客，则可以用比较直接、热情的赞美语言。对于不同类型的顾客，赞美的方式也应不同。例如，面对严肃型的顾客，赞语应自然朴实，点到为止；对于虚荣型的顾客，则可以尽量发挥赞美的作用。

最后，要注意并不是所有的顾客都乐于接受推销人员的赞美。

就算是同一个顾客，在不同的推销环境里，在不同的心境下，对相同的赞美方式也会有完全不同的反应。事实上，有些顾客喜欢表现自己，尤其是在别人面前加以炫耀，这类顾客希望得到推销员的赞美，而得到了不适当的赞美便有一种被人看不起的感觉，推销人员冷落这类顾客便等于冷落自己。也有些顾客不愿意与推销人员作过多地交谈，更不愿意推销人员评头品足、说三道四，尤其不喜欢推销人员触及自己的个人或家庭私事，认为推销人员的所谓赞美只不过是一种愚弄顾客的手段而已，因而，对推销人员的赞美不以为然，甚至十分反感。

夜晚飞来的艳遇——笑谈消费示范效应

有位夫子带着弟子到郊外去寻访做诗的题材，在路边看到一块人骨，他捡起来叫学生到街上买个瓮，装好并加以埋藏。当天夜里，他听到叩门声，问：“是谁？”对方答道：“我是妃。”他好奇的开门，进来了一位自称是杨贵妃的美女，她说：“谢谢您让我不致暴尸野外，今夜让我以身相许，报答您的恩情。”温存了一夜，天亮时，这女子便悄然离去。

在茶坊间，夫子向众人提及他昨夜的艳遇，刚好邻座有位好色的夫子听得一清二楚．于是便去买个新瓮，寻到埋尸的地点，将埋在土里的瓮挖出来打碎，然后把人骨重新放入他买的新瓮中埋好。

回家后，光着身子躺在床在上，满怀希望的等着杨贵妃的到来。不一会儿，便听到敲门声，于是喜出望外地问：“是谁？”对方答道：“我是飞。”他兴奋的开门一看，一位满脸胡须的大汉怒目而立。那大汉说：“我是张飞，睡在杨贵妃的旁边，你好大的胆子，竟敢把我的骨头散置地上，你不是想要艳遇吗？我特地来将我软骨插在你身上！”

【趣评】一个小青年不会和他爷爷穿一样的衣服，但是会和他的同学或同事穿一样的衣服，背一样的挎包，理一样的头发。这就使我们看到消费者分成了许多群体，有许多消费者自觉不自觉地把自己算在一定的群体内，他的消费向这个群体内的其他人看齐。

【笑话中的销售学】消费者在认识和处理自己的收入与消费及其相互关系时，会和其他消费者相比较。例如，许多单位有时会号召大家捐款支援灾区或者贫困地区居民，这对捐款的人来说当然是消费支出。有些消费者在这时不一定是看自己收入的高低，不一定收入高的人就捐得多，收入低的人就捐得少。一些消费者会先看看周围的人捐了多少，他会根据自己的判断，觉得自己应该跟哪些人捐一样多。如果他收入高点，他也不会多捐，他担心有出风头的嫌疑。如果他收入较低，他也要向某一部分人看齐，甚至“打肿脸充胖子”都好，他不愿意人家讲他小气。我们不需要去评价这样做对不对。

从理论上讲，这里所表现的是消费的示范效应。它是指一些消费者的消费支出会受到周围其他某些消费者的影响，他认为自己属于那一类人。一个小青年不会和他爷爷穿一样的衣服，但是会和他的同学或同事穿一样的衣服，背一样的挎包，理一样的头发等等。这就使我们看到消费者分成了许多群体，有许多消费者自觉不自觉地把自己算在一定的群体内，他的消费向这个群体内的其他人看齐。

其实，一个群体内总要有人带头，那些起带头作用的人，或者说，引导消费新潮流的人，他们的消费心理与别人不同，不一定看人家怎么消费，甚至希望表现出与众不同，不愿意和别人穿一样的衣服，背一样的挎包，理一样的头发。他们喜欢“标新立异”。这样，有些人喜欢和别人一样，跟着潮流走，有些人喜欢和别人不一样，创造新的潮流。

心有千千结。每一个消费者都是极其复杂的，在某些场合可能向别人看齐，而在另一些场合可能标新立异。有些消费领域示范作用比较明显，有些消费领域示范效应不是很明显。有些消费即使大家都一样，也算不得示范效应，比如人们日常生活中很多方面都是相同的。

在市场经济条件下，特别是在商品供应比较丰富的情况下，消费的示范效应表现得越来越明显，对市场供求关系起着比较大的作用。在电视广告里，消费者看到别人漂亮的手机，气得把自己的手机丢了，就是在利用这种示范效应。万事达卡国际组织2002年9月对来自亚太地区5406位消费者进行了调查，结果显示：有16％的消费者在消费方面受到同龄人的影响，11％的消费者受到媒体的影响。在香港，45％的被调查者受到同龄人的影响，在韩国，30％的消费者受到媒体的影响。根据有关调查，消费者在购买保健品时，有23％的人会接受亲友的介绍。2002年11月中国经济景气监测中心对北京、上海、广州700多位消费者进行调查，结果显示：有八成以上的受访者认为“大型化”消费正在都市兴起，有13％的受访者认为，消费大型化的形成原因是攀比、逐富的虚荣心理在起作用。

这些调查表明，消费者的支出不是仅仅由自己的收入水平决定的，他们确实受到其他人的影响。这也印证了自上个世纪40年代以来，经济学界提出的“相对收入假说”。这一假说认为，消费者本人的收入和消费会同周围的人收入和消费相比。

在市场营销实践中，如果能够恰当地运用消费的示范作用，有时可以创造很大的需求，对经济生活起到积极作用。但是，消费的“示范作用”和消费者的从众心理如果发展得太过头，可能形成盲目的消费攀比，如果相应的商品供应不足，会形成抢购风潮。同时，因为一些消费者接受示范效应时，另一些消费者不断地起带头作用，所以，生产消费示范作用比较明显的产品和服务的企业，应该不断开发新产品，以便愿意领导消费新潮流的人有更多新的机会。这样，市场需求就会一浪接一浪得到扩大，消费者的生活也会一浪接一浪得到丰富和提高。

稀世之宝——客户对稀缺的东西有占有的心理

古玩店里，一位顾客问：“这支左轮手枪是哪个年代的？”

“先生，这是稀世之室。”店主人说，“它是古罗马帝国时代的。”

“可是。没听说过古罗马人有左轮手枪呀。”顾客说。

店主人说：“正因为没有。先生，所以它才是稀世之宝，您才要赶快买啊！要不就没有了。”

【趣评】物以稀为贵，越是稀缺的东西就会变得越珍贵。在顾客消费过程中，客户往往因为获得商品的机会变少、数量变少，而争先恐后地去购买，害怕以后再也买不到。销售员如果能够掌握客户的这一心理，适当地加以刺激，就可以激发客户的购买欲望，顺利地让自己的商品获得畅销。

【笑话中的销售学】在销售过程中，销售人员往往会发现许多客户都有“怕买不到”的心理。这些客户对越是得不到、买不到的东西，越想得到它、买到它。