销售战术比拼——要“价格战”，还是“价值战”

案例

2017年春节，某个来自母婴微信群的图片相信让不少人过目不忘：一位顾客手拿一罐奶粉，肩扛半头猪，喜滋滋地在一家母婴店门口拍照留影。

猪肉和奶粉很难让人联想到一起，而买一罐奶粉送了半头猪，就更是少见。因此，这张图片一经在朋友圈爆出，就开始刷屏。各方观点也纷纷出炉。

有的人说：“这是给宝宝买奶粉，还是给自己买猪肉？”

有的人说：“是赠品重要，还是产品的品质重要？”

有的人说：“对于县城或城镇地区的顾客来讲，买奶粉送猪肉，既解决了宝宝的口粮，又解决了大人的口粮，一举两得，实用实际，堪称完美。”

有的人说：“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫。促销起到了吸引眼球的作用，就是好促销。”

有的人说：“将一个简单的有奖促销做成了事件营销，吸引了这么多眼球关注，好事儿。”

有的人说：“如果恰好图片上有母婴店的名字和奶粉品牌，你不就记住了吗？制造热点，总是有意义的。”

分析

“价格战”在母婴行业屡见不鲜。其实，这不单单是母婴行业的“双刃剑”。纵观各行各业的发展历程，“价格战”都是一个难以逾越的阶段。

买奶粉，送赠品，也是许多商家迈不过的一个坎儿。

我是两个孩子的妈妈，这么多年来给两个孩子买奶粉，也收到过不少赠品。但这些赠品多是跟孩子的衣食住行相关的，如儿童玩具、餐具、推车、爬行毯等。跟其他人不同的是，我算是一个比较理性的消费者。在购买奶粉的时候，我选择的品牌是在相对固定的范围内的，如果刚好该范围的品牌有促销活动，同时也符合孩子现阶段的需要，也许就会顺便多囤些货。如果这个品牌不在我的选择范围内，也不符合我现阶段的需求（例如，宝宝刚刚更换过一个品牌的奶粉，不能再频繁更换），那我是看也不会看的。

不可否认的是，也有很多感性的顾客，在商家巨大的价格让利和赠品的吸引下，会改变自己最初的选择。只是，当选择只剩下价格的比拼，对于顾客来说，就是一个谜一样的选择。

永远不会有最低价，而且总会有人为了吸引顾客的眼球不惜成本。如果单纯只是拼价格，没有最低，只有更低，到最后，受伤的不只是竞争对手，更是品牌和顾客。所以，不少商家会选择规避“价格战”。而要规避“价格战”，首先要面对“价格战”。

我是做服装行业出身的，对服装行业的情况比较熟悉。服装行业的“价格战”大家也不陌生，各个商场比拼得如火如荼。如果我说很多品牌专柜在促销时是卖得越多赔得越多，大家相信吗？可能有的读者会摇头，但事实就是如此。为什么不赚钱也要参加“价格战”呢？因为商家并不是为了利润，而是通过损失利润在必要的时候换取库存的消化，抑或是品牌的推广。

不过，更多的时候，有的品牌多年来从不打折，也照样卖得不错。例如，哥弟公司的品牌，面对所有顾客打九折，其实这就是另一种形式的不打折。顾客会因此减少吗？不会。甚至，哥弟品牌的顾客回头率在同行业中是相当高的。价格的稳定，反而增加了顾客的信心。更关键的是，该品牌提供了稳定和合乎性价比的品质。

这就是“价值战”的魅力。同“价格战”相比，“价值战”从“量”的发展提升到了“质”的发展。从一定程度上来说，“价值战”是“价格战”的反义词。在行业步入转型升级的阶段，“价格战”逐渐退出了市场舞台，“价值战”的意义则凸显了出来。

“价格战”其实包括“低价战”和“高价战”，二者也分别都有成功案例。“价格战”本身是一种市场竞争手段，具有杀伤力强、短平快等诸多优点，为广大厂商所看好和采用，尤其是在一些特定的行业更为普遍。而当这个招数人人在用的时候，我们就会发现，似乎大伤元气的“价格战”也并没有给我们带来预期的收益。而利润下滑，老顾客难以维护，后期销售越来越难做等负面效应，反而让行业危机如山雨欲来。

同时，以牺牲利润为代价，获取营业额的增长的方式，从长远来说，无异于饮鸩止渴、竭泽而渔。如果企业长期搞低价销售，利润就会减少，研发、技改、营销、管理等领域的投入就会相应减少，致使企业发展后劲不足。而发展后劲不足反过来又会进一步影响企业的业绩，使得企业陷入恶性循环的泥淖。与此同时，也会让顾客有了期许，顾客会等待“价格战”时购买，购买时间转移，价值降低。

我们所说的“价值战”，则是要实施差异化战略，扬长避短、突出自身特色，充分发挥竞争优势、提高市场占有率、提高顾客满意度、增强消费者体验以取得较高的利润。实施差异化战略，首先表现为通过技术创新和新产品开发，做到人无我有，人有我新，掌握市场竞争中的主动权。

锦囊

锦囊一：要让价格有价值，先让门店看上去值

1.形象值

门头招牌鲜明，干净整洁，形象良好；

橱窗主题突出，创意新颖，色彩引人；

卖场规划有序，主次分明，品类丰富；

产品形象统一，品类丰富，组合有序；

灯光明亮适宜，道具衬托，生动盎然。

2.人员值

人员工服统一，妆容得体，举止温和有礼；

卖场用语标准，礼貌周到；

服务有礼有节，导购不卑不亢。

3.服务值

导购服务是否热情真诚，笑容得体；

服务话术是否精准流畅，体现专业；

产品卖点是否熟练掌握，自信推荐；

顾客需求是否深度探寻，有的放矢；

后期跟进是否持久维护，深度联络。

锦囊二：从里到外体现门店价值

除了外在形象之外，最有价值的体现，当然是门店的员工是否足够专业化，是否能够提供超值服务。对于专业化，形式和内容一样重要，顾客判断导购是否专业，会从外表、穿着、道具、话术、微笑等方面考核。

锦囊三：掌握价值塑造的技巧

价值塑造得越成功，顾客的满意度越高，成交的可能性就越大。进行价值塑造时，导购可以增加产品的卖点，多寻找顾客的买点，让顾客觉得这个产品值。

欧阳寄语：没有价值，价格也就没有了存在的意义。