经营战略——要“短期战”，还是“长期战”

案例

关爱一生母婴店的王老板是一位勤奋好学的人。他每个季度都会定期出去听课学习，也会把学到的一些新知识、新方法积极用在店铺管理中。在他的不懈努力下，店铺业绩做得很不错。又加上王老板本身的文化底蕴深厚，所以，很多同行都笑言，王老板是本行业的博士生。确实，在整体基础比较薄弱的母婴行业创业大军中，王老板无异于一股清流。

但是，最近，这位母婴行业的“博士生”也有点纠结。王老板有一个愿景，那就是把自己的店铺做成百年老店。他是一个有想法的人，家里也颇有积蓄，家人都很支持他创业。所以，他当初开店时并不缺少资金，店铺是直接买下的。也正因为如此，王老板在经营时不像有些同行那样急功近利，过于追求眼前利益，而是注重长远赢利。他在店铺管理和销售策略上，都一直考虑店铺的长远发展，一切都是为了店铺的未来做打算。

例如，同行掀起“价格战”，同样的商品，价格一个比一个低。王老板从不参与这种活动，坚持店铺产品不打折、不优惠、不跟风。但随之而来的，是店铺员工的埋怨。原因很简单，员工是靠销售额提成的，当店铺的整体销售额下滑时，员工的收入也会受到影响。员工不会考虑店铺的毛利率怎样，促销对店铺有多少成本的压力；员工只会说，因为老板不搞活动，所以店铺销量下滑，业绩不好、提成减少也是老板的原因。于是，在周围大环境的打压下，一时间，店铺里人心惶惶，怨气沸腾。

那么，王老板到底应该怎么做呢？是要顺应潮流同样打“价格战”，还是坚持自己的策略？打“价格战”，王老板觉得不可取；坚持自己的策略，又会在短期内让店铺人心不稳。到底是跟风，还是坚持个性？是坚持，还是放弃？是关注于眼前，还是着眼于未来？一时间，这位大家公认的“博士生”也有些游移不定。

分析

到底是打“短期战”，还是打“长期战”，是一个需要综合考量的话题。企业的战略应该是有计划、有阶段性的，店铺经营也是如此。有短期的计划，这个计划可以是一个月、三个月，乃至一年半载的规划。同样的，也有长期的计划，这个计划可以是三年、五年的规划，是为了店铺的长远发展做准备的。它的内容可以是人才的培养，或者团队工作模式的建立，或者其他。这些也许不能在短期为我们创造利润，但绝对会让我们在未来受益。

真正厉害的商家会把“短期战”和“长期战”结合起来，因为这两种战略各有优势。只关注一种，则会给自己带来大麻烦。

如果只关注短期，今天搞个活动，明天搞个促销，也许会有赢利，但难有大发展。短期的赢利很容易，做做促销，调调陈列，搞搞活动，账面上的营业额就上去了。而真正难的，是持续的赢利能力。对于门店来说，比拼的不是一天两天的账面数字，而是门店长远的生存能力和赢利能力。

如果我们只关注长期，就可能导致短期内赢利不足，员工失去信心，店铺丧失销售机会，形象一点说，就是“渴死”在半路上。

另外，如果我们把“短期战”当成“长期战”，也会为店铺带来严重的危害。

商家在实施短期战略的时候经常会采用竞价的手段。他们这样做，是为了挤垮对手，是为了吸引更多消费者的眼球，赢得关注度。按短期理论，利益并没有得到最大化。在商品的品质相同的情况下，降价带来的售后风险是不可避免的。

如果降价行为一直得到大多数消费者的认可，它就会演变成长期战略。可怕的是，如果一味把“短期战”当作“长期战”，对店铺的无形伤害是巨大的。顾客期望值会水涨船高，店铺长期赢利能力下滑，对于店铺的长期发展来说，没有任何益处。

锦囊

锦囊一：“短期战”和“长期战”结合

“短期战”打的是人气，“长期战”打的是口碑。

商家可以适当利用“短期战”，找回卖场的人气和员工的信心。不过，要注意和“长期战”结合。

比如，为了提升人气，母婴行业经常推出名目繁多的免费促销，像免费奶粉试吃，免费纸尿裤试用，免费米粉试吃，免费体验早教课程，免费抽奖……很多顾客兴冲冲地赶来，结果事实却同预期有很大的出入。不少商家拿免费促销当噱头，等顾客上门领取才发现，原来免费是有条件的，如要达到某种消费额，如要附加某某产品，如只有体验而没有跟进……这些都只会让消费者的满意度降低，期待值提高，让商家“赔了夫人又折兵”。

另外，顾客收了商家赠送的东西，不一定会乐意掏腰包购买别的产品，有可能只是拿赠品走人。有时，甚至会对品牌和店铺产生负面联想：是不是东西不好，所以一定要促销？是不是该产品成本很低本身就不值钱？是不是天天都有这样的促销？因此，商家一定要打好“组合拳”，将“短期战”和“长期战”结合起来，进行系统营销。

锦囊二：打造“尖刀产品”，寻求突破口

商家运用“短期战”，要注重策略性，比如可以寻找一款库存量大或者知名度高、市场需求大的产品，打造成“尖刀产品”，用这款产品来做活动，从而带动店铺其他产品的整体销量。

上面提到的用于免费促销的产品，就起到了“尖刀产品”的作用，一来造势，二来为了吸引人气，三来引流储存客源，四来带动其他产品销售。从本质上来看，这种免费体验营销的核心目的就在于抛砖引玉，撬动市场。

锦囊三：用差异化赢得长期口碑

无论是免费促销也好，还是其他营销手段也好，都只是暂时的，从长远来看，还是做口碑更重要。所以，用差异化服务来赢得顾客的心，是商家不变的法宝。有远见的门店经营者都会用长期口碑来作为自家的核心竞争力，如用服务，用和顾客的感情维系等，提高顾客满意度，培养顾客的忠诚度。换句话说，只要顾客对我们的门店和服务足够满意，顾客黏性足够高，竞争对手的“短期战”再厉害，也拉不走顾客。

锦囊四：明白自己的战略重心

在我们的战略中，长期战略永远是指导方向，是排在第一位的；短期战略只能在某个阶段起到一定的作用，不能成为常态。因此，在践行经营战略的过程中，我们需要把握好自家的战略重心，不要在途中偏离了初心和行进方向。

欧阳寄语：经营战略方面，短期打人气，长期做口碑。