1.4 数字广告系统的五种界定方式
1.4.1 柯普兰的数字广告系统
佐治亚理工学院计算机系的柯普兰教授团队在2016年对数字广告技术进行了深入研究，并在《数字广告技术大全》中指出，数字广告系统与传统广告业存在显著差异。
数字广告系统涵盖了一系列数字信息通信基础设施，使用户、发布者和广告主能够在广告系统中与广告商互动。网站的发布者提供广告空间，允许广告主在其网站上投放广告。这一过程需要发布者和广告经营者之间的协作。尽管一些大型广告主可以像在传统广告媒体那样直接与大型门户网站进行协商，但这种直接合作方式并不普遍适合互联网上大量的中小型发布者和广告主。
为了解决这一问题，数字广告经营者建立了广告网络（Ad network，ADN）和广告交易平台（Ad exchange，ADX）。广告网络主要作为发布者和广告主之间的中介，而广告交易平台则为各种实体（包括广告网络、供应方平台和需求方平台）提供广告空间的竞价拍卖服务。因此，当用户在网页上看到多个广告时，这些广告可能来源于多个不同的渠道。
图1-3展示了经典广告中所使用的“简易”模型，其中加粗的路径代表广告主与用户之间最直接、最简化的连接方式。尽管从模型上看比较简单，但实际上数字广告技术的发展涉及复杂的程序化迭代过程。
图1-3 柯普兰教授团队的数字广告系统
本书第8章将深入解析程序化广告技术，阐释图中各个构成要素及其业务流向。此模型中涉及众多技术产品，例如，需求方平台（DSP）用于聚集多个广告主，而供应方平台（SSP）则聚集多个发布者。
此外，ADX的功能与证券交易所相似，它将所有实体汇聚于一处。这些实体进一步分为买方和卖方，其中卖方包括发布者、SSP和部分广告网络；买方则包括广告主、DSP和其他广告网络。ADN和ADX在这个体系中扮演双重角色。在这个混合型数字系统中，从广告主到用户的所有路径均有可能实现。图中用虚线箭头表示货币流向，用双箭头表示信息流。
在此图中，广告主是货币的来源，用户则是广告位活动的发起者。流量必须由用户发起，流向媒体发布者（或应用程序），这是由信息通信技术（ICT）的互联网特性所决定的。计算机技术专家通过ICT对传统广告代理商进行了“改道”操作，创造出程序化广告技术的产品系统。数字广告系统将所有参与者的业务连接在一起，逐渐成为广告市场收入的主流。