1.3.2 营销概念的数字化

多年来，市场营销的概念是基于商品（制造商）的供给和需求而发展的。为了理解与数字广告相关的市场营销，可以参考美国西北大学凯洛格商学院的科特勒教授给出的定义：市场营销是一系列用于创造、传播、递送和交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的产品的活动、制度和流程。

市场营销是一个过程，包括一系列行动或方法，旨在以有利可图的方式满足顾客的需求。这个过程涵盖产品的开发、战略定价、通过分销网络向客户提供产品，以及通过销售和广告活动进行推广。企业的市场营销过程的最终目标是与客户进行有利可图的产品或服务交换。

科特勒教授于1960年主导创建了4P营销组合（产品、价格、渠道、促销），一直将广告定义为促销的一部分。传统上，广告的职责是告知、说服和提醒顾客群体——请来享受公司提供的商品和服务吧，并以“理想化”的内容创意描绘来激发和提升用户欲望，满足用户需求和实现价值。尽管产品、价格和渠道都是营销战略的组成部分，但它们不属于广告的定义和业务范畴。

然而，数字广告的出现开始改变营销管理的思维模式。牛津大学教授史蒂文和宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授朗巴顿发现，数字营销具有不同于传统营销管理的特征，并将其称为数字营销、社交媒体营销和移动营销（DSMM）。DSMM是一种以互联网为基础的高新技术与广告传播资源、市场营销资源相互融合，在信息经济和社会发展的催化和影响下，形成的全新的数字广告营销传播模式。中国互联网行业将其简称为数字营销。

科特勒和阿姆斯特朗在2020年第17版的《市场营销：原理与实践》中指出，数字化对整个市场营销的概念、过程和战略带来了剧变，并预告未来编写《营销管理》时会重建数字化的营销理论，主要是改变在第1～15版《营销管理》中长期形成的STP+4P理论框架。