二、儒家道德治世的文化传统

中国传统的道德以“五常”思想为核心，贯穿中华伦理道德的发展历程。朱熹曾有言“百行万善总于五常”，可谓中国人价值体系中的关键因素和根本行为准则。这也应与槐亚婷(2013)所指出的历史上“三纲”主要谈封建法权，而“五常”更着重道德自觉有关。孔孟以至董仲舒提出的“仁义礼智信”五常思想本是儒家传统，关注的是人格发展，寻求的是文化认同(杜维明，2002)，至于后世将“五常”思想演变成君子“修身、齐家、治国、平天下”的一种差序社会的构建工具，形成“纲常名教”等具体的行为模式和规范，则并非孔孟的本意，被梁漱溟(1986)批为“泥于形式，浸失原意”。虽则如此，历经千年的封建统治，五四运动以来学术界论辩将“儒家思想”从“儒教中国”中剥离出来(杜维明，2002)，儒家道德治世的文化传统得以继承。社会各阶层关于“居上位者，须德才兼备，德更先于才”的文化共识延续至今。

在中国传统商人中广泛流传着“仁中取利真君子，义内求财大丈夫”“君子爱财，取之有道”“以礼接人，以义应事”等俗语，说明了商贾在儒家思想影响下形成的道德自觉，谓之“义”(梁德阔，2010)。此外，“五常”中又以“信”构成儒商的价值观核心，最受成功商贾推崇，比如明代商贾(陈宝良，2004)。在新安理学的熏陶下，古代经商成功的典型代表之一——徽商也将“信”作为立身行事的指南。有史记载，一徽商把从商经验总结为：“惟以诚待人，人自怀服；任术御物，物终不亲”(梁德阔，2010)。不只商人在儒家道德治世思想的影响下形成了自己的道德自觉，百姓也普遍对成功商人抱有更高的道德期待。

近代营销领域的研究发现，由于受到儒家价值观的熏陶(辛杰，2013)，中国消费者呈现更高程度的企业履责体验(Yoon，2009)和更高的企业社会责任期望(罗鑫，2004)。研究还发现，相比“三纲”，消费者对“五常”表现出更高的品牌价值观期望(王丽娟和罗小贞，2013)。更进一步的是，儒家价值观不仅会影响顾客对企业社会责任的响应(王德胜，2014)，还会影响感知价值(潘煜，2009)、购买意愿(Zhang and Jolibert，2003；高玉平等，2014)，及其与企业的关系(王丽娟和高玉平，2013)。

因此，国内企业的成功之道与西方企业的不同之处在于，更强调为富要“仁”，在民众的内在评价体系中，“德”更胜于“才”。而履行企业社会责任，正是“德”的体现。可以说，企业履行社会责任，在国内有更深远的文化渊源。纵观商业历史，因德成事者多，因德败事者也多。如前例中，逆风翻盘的鸿星尔克、异军突起的白象、打破困局的加多宝，都是因“德”成事者；而形象急转直下、平地惊雷的某房地产企业，则是因“德”败事者。“德行”，或者说企业履行社会责任之于商业成功的重要性，也由此可见一斑。过往的商业理论中，更加强调质量第一，已经在企业家群体中建立起了牢固的“以质取胜”的竞争策略，但是这种思维的普遍性已经让其成为策略上的“红海”，而履行企业社会责任、“以德取胜”的策略却是一个竞争的“蓝海”，值得重视中国市场的商业人士考量。