一、企业社会责任期望的民众基础

中国企业社会责任公众调查表明，收入水平的上升、教育程度的提高和市场经济的深化，显著增强了中国公众对企业社会责任(Corporate Social Responsibility，CSR)的关注程度(金碚和李刚，2006)。实证研究更进一步发现，在中国市场上确实存在具有社会责任意识的消费者，他们关注并且支持企业在更高层面上的企业社会责任行为，这些消费者占被调查人口的38%(邓新明等，2011)。早在1995年，美国学者罗伯茨(Roberts)在大样本调查的基础上得出具有社会责任意识的消费者占美国人口32%的结论，推动了企业社会责任理论和实践的深化发展。而在当前改革开放、经济转型升级助推下，不断进步的中国社会中，企业履行社会责任的外部条件也日渐成熟。来自中国的数据表明，企业社会责任对中国消费者的购买决策具有和对西方消费者一致的显著正向影响，表现在履行企业社会责任的企业能优化品牌形象、提升市场销量、强化品牌关系等方面，并在出现产品质量或服务失败等危机时对品牌产生屏障保护作用等(Sen and Bhattacharya，2001；Luo and Bhatt-acharya，2006；金立印，2006；周延风等，2007；马龙龙，2011)。

中国企业社会责任发展史上，此类实例颇多，比如依靠捐款一举成名，并打开“凉茶北上之路”的著名企业——加多宝，从此开启中国凉茶产业崛起的征途。2008年5月12日，四川汶川发生了8级超大地震，地震中，69227人遇难，374643人受伤，17923人失踪，此次地震严重破坏地区超过10万平方千米，其中，极重灾区共10个县(市)，较重灾区共41个县(市)，一般灾区共186个县(市)，这是新中国成立以来所遭遇的破坏力最大的地震，史称“5·12”大地震。天灾一出，举国震惊，社会各界纷纷慷慨解囊，全国上下，齐心协力，抗难救灾，一时间形成了“一方有难，八方支援”的盛大局面。5月18日晚，在万众瞩目的中央电视台“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”现场，当时寂寂无名的凉茶企业加多宝，宣布向地震灾区捐款1亿元，创下民营企业单笔捐款的最高纪录，在全国所有企业捐赠排行榜中位列第三，仅次于中国移动和中国电网。央视新闻播出之后，王老吉名扬天下。捐款事情又很快在网络上发酵，一篇题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子在网络热传。“王老吉，你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”虽然这篇帖子只有短短40多个字，却广泛传播，影响甚广。消费者之间甚至开始流传起一个朗朗上口的口号：“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”捐款之后的短短3年间，当时还叫王老吉的加多宝销售总额超过160亿元，可以说，加多宝集团缔造了一个属于饮料行业的传奇。加多宝履行企业社会责任的捐款救灾行为当然只是建成“加多宝”这座品牌大厦的众多环节之一，却是其中不可或缺的一环。可以说，加多宝“在正确的时间、正确的地点，打了一场正确的战争”。一个具有企业社会责任期望的民众基础，为加多宝的企业社会责任行为提供了极佳的外部环境。

可以说，鸿星尔克、白象、加多宝等企业的成功，一定程度上例证了学术圈的一个共识，即在一个具有企业社会责任期望的民众基础构成的外部环境中，采取伦理行为的企业将建立更好的公司与产品形象(Sen and Bhattacharya，2001；Luo and Bhattacharya，2006；金立印，2006；周延风等，2007；马龙龙，2011)；而企业的伪善或“为富不仁”则会反过来引发消费者对公司产品的负面评价与抵制(Thompson，1995；Murray and Vogel，1997；Wagner，2009；Lammers et al.，2010；Janney and Gove，2011)。作为反面教材，不得不提中国企业社会责任发展史上的另一个极端案例，即某企业“捐款门”事件，这使该企业面对巨大的舆论压力。从此，该现象进入中国公共关系管理、企业社会责任等领域的研究视野。具有社会责任意识的民众基础，影影绰绰，在这些重要事件背后隐现其身姿。