新的价值源泉

体验正是我们要谈论的第四种经济产出，它和服务之间的巨大差别就如同服务和产品之间的差别一样。但是，它也是长期以来一直未能得到人们承认的一种经济产出。其实，体验经济一直都存在于我们身边，只是消费者、企业和经济学家总是把它归入服务领域，和平淡无奇的干洗、汽修、批发或电话访问等混为一谈。当我们购买服务时，我们买的是商家为我们提供的一套无形活动。但如果我们购买的是体验，我们花钱享受的是商家为我们准备的一场难忘回忆，它就像一场戏剧演出，以完全个人的方式让我们参与其中。

制造体验从来都是娱乐业的核心业务，它提供的产品五花八门，从戏剧到音乐会，从电影到电视节目，应有尽有。尽管如此，在过去几十年中，娱乐选择的数量还是出现了爆炸性的增长，为人类提供了许许多多新的体验。要谈起这种体验的发展，我们还得从它的源头，从一个传奇人物和他成立的公司说起，这个人就是沃尔特·迪士尼。随着迪士尼在动画领域不断提升观众体验水平的进步（他开创了声音同步、彩色动画、三维背景、立体声和音频动物机器人等技术应用），他的名气越来越大，1955年终于建成了象征其职业生涯巅峰的加州迪士尼乐园——一个活生生的、身临其境式的动画世界。在1966年去世前，迪士尼已经构思好了一个新的想法，这就是1971年在佛罗里达建成的开放的迪士尼世界。和其他游乐园不同，迪士尼世界是全球第一个主题公园，它不仅为来宾（注意不是“顾客”或“客户”）提供各种娱乐活动，还让他们有机会亲自参与园内举办的主题游戏。对每一位来宾，游乐园内的演员（注意不是“员工”）都会献上一场综合了光影、声音、味道、气息和故事情节的完整“演出”，为他们留下与众不同的独特体验。1如今，沃尔特·迪士尼公司很好地继承了这位创始人的遗志，决心利用其开发体验的专长把更多的“梦幻”变成现实。他们开发的消费体验包括迪士尼频道的节目、迪士尼网站的“角色世界”、百老汇的迪士尼演出，甚至还有迪士尼游轮和加勒比海岛游项目。

曾几何时，迪士尼是唯一的主题公园经营者，但现在，无论是经营传统产品还是制造体验消费，几乎每个行业都出现了它的竞争对手。新技术的应用极大地推动了全新体验形式的出现，例如电子游戏、网络游戏、移动式景观、3D电影、虚拟世界和扩增实境等。为了让浸入式体验更逼真，商家就需要更强劲的处理能力，由此产生了对计算机行业产品和服务的巨大需求。20世纪90年代中期，英特尔公司前董事会主席（现任高级顾问）安迪·格鲁夫在一次COMDEX电脑展会（该展会本身就是一种体验）上，曾预言过科技推动型的新产出必将大规模出现。他说：“计算机行业不应当是简单的组装和销售个人电脑（即产品），而应当是提供信息和逼真的交互式体验。”此言非虚。

很多传统服务性行业，由于需要提供新体验来提高竞争力，其自身也变得越来越具有体验性。例如，在Benihana[2]、硬石咖啡[3]、Ed Debevic's[4]、Joe's Crab Shack[5]和阿甘虾餐厅[6]等一些主题餐馆，人们越来越不注重吃本身，而是注重这些餐厅带来的独特的饮食体验，因此，食物在这里也就成了制造体验的道具。像小熊工作室、乔丹家具和耐克城等商家，也是通过各种新鲜好玩的活动和促销游戏来吸引消费者。（这种销售有时称为“乐活卖”，或是The Mills Corp.公司的注册商标“玩购”。）

但是，这么说并不表示体验只和娱乐有关。正如我们在本书第2章要说明的那样，娱乐只是体验的一个方面。实际上，任何时候企业在和消费者互动时都是在导演体验，以一种个性化、令人难忘的方式和对方建立联系。很多餐饮体验和娱乐主题并没有多大关系，可整个过程还是融入了喜剧、艺术、历史或自然元素，例如，Teatro ZinZanni[7]、Café Ti Tu Tango[8]、中世纪时代和热带雨林咖啡厅等餐馆就分别体现了上述元素。2在这里，食物供应只是搭建了一个舞台，在此基础上要提供的是和消费者共鸣的感官盛宴。与此类似，像Jungle Jim国际大超市、家得宝和维京烹饪学校这样的零售服务商，可以为消费者提供游览、研讨和培训课程等寓学于购的体验，因此也可以将其描述为“学购”或是“购物逃避主义”。

“初级产品思维”，按照英国航空公司前董事长科林·马歇尔爵士（Sir Colin Marshall）的观点，被错误地理解为“只执行一项职能的业务，从我们的行业来说就是以最低的价格按时把乘客从A点运送到B点。英航要做的是超越这个单一职能，在提供体验的基础上进行高端竞争”3。这家公司就是要利用其基础服务（旅行）为舞台提供途中体验，让旅行者在长途跋涉的困顿中得到片刻休息。

其实，就连最普通的交易也可以转变成让人印象深刻的体验。例如，在奥黑尔机场的停车场，芝加哥标准停车管理公司在每一层都反复播放一首不同的音乐，此外还在停车场两面的墙上画出了当地的两大体育运动标志——公牛和黑鹰。一位芝加哥居民告诉我们：“瞧，这下你肯定忘不了把车停哪儿了！”逛菜市场是很多家庭的苦差事，但是在南加州的布里斯托农场美食家特色食品超市，情况就大大不同了。根据《百货店》（Stores）杂志的描述，这家高级连锁超市“开市场就像开戏院，里面到处是音乐、现场娱乐、异域风景、免费小吃，还有视频影院、明星光顾和各种观众充分参与的活动”4。罗素·弗农（Russell Vernon）是俄亥俄州阿克伦市西点市场的老板，他的市场过道两旁点缀着鲜花，洗手间里挂着货真价实的名画，漫步其中，美妙的古典音乐会阵阵飘入耳中。用他的话说，这样做就是要“为我们销售的产品搭建一个舞台，我们把天花板高度、灯光设置和色彩搭配，全都营造出一种舞台般的购物体验”5。像生鲜市场（The Fresh Market）和全食食品超市这样的市场，前者积极模仿本地食品市场为消费者提供独特体验，后者则把这种体验扩展到地区和全美范围的连锁店。

此外，消费者并不是唯一欣赏商家独特体验的人。商业是由人际互动形成的，企业和企业之间的互动也需要营造体验。在明尼阿波利斯有一家从事电脑安装和维修的公司，1994年成立时将公司命名为奇客小分队，专注于家庭办公和小企业用户业务。这家公司的员工打扮得很像电影《黑衣人》里的特工，身穿白衬衫，系一条细细的黑领带，胸前别着徽章，开着黑白相间的大众甲壳虫汽车（号称奇客车，涂成巡逻车模样）——这个公司把一项平淡无奇的服务变成了让人过目难忘的体验。如今，这家公司已被百思买公司收购，其“24小时电脑支持小分队”雇用的员工已经超过2.4万人。很快，其他行业也开始模仿这种古怪造型给消费者带来的奇特体验。例如，某垃圾处理公司称自己为垃圾小分队，口号是“服务保证满意，否则加倍奉还！”，还有很多公司专门聘请剧院歌舞团出面，就是为了把普通的会议变成一场即兴表演。例如，明尼阿波利斯的LiveSpark公司（前身为Interactive Personalities公司），可为企业客户上演排练好的节目和“即兴演出”，使用各种方式激发观众参与，包括利用电脑生成的角色和观众实时互动。6

企业之间的营销者越来越注重在精心策划的地点组织各种活动，以期达到最佳营销效果。很多公司都把普通的会议室布置成体验式“管理汇报中心”，还有更超前的，江森自控公司在密尔沃基的总部建立了一个展示中心，企业宾客来这里参观时，公司会把中心的电源断开，以事实向他们展示自己的强大产品。Steelcase家具公司最近在芝加哥建立了第一个名为WorkSpring的展示厅，厅内搭建了独特的办公空间，企业宾客在这里可以先享受各种家具的实际使用效果，然后再决定是否购买。TST是一家位于科罗拉多州柯林斯堡市的工程设计公司，这家公司把自己的办公室改造成一个巨大的TST工程博物馆，员工可以在这里为土地开发客户展示各种“造梦体验”。欧特克是一家从事工程设计软件开发的公司，公司在旧金山市场街组织了欧特克画廊活动，以展示客户使用其产品开发的创意设计项目（其企业互动艺术展示厅每周三下午对公众开放）。还有一个公司的企业体验更是直接做到了室外——Tomahawk公司在威斯康星州的诺斯伍兹开辟了一个客户体验中心，有购买意向的客户可以亲自操作各种建筑机械，如推土机、挖掘机、移动升降机等搬运大沙包，让你真正满意再买。